【正文】 產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場 。 ② 產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P組合 ，達到最佳效果。 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點 。 5)營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為 萬件，預計毛利 萬元，市場占有率實現(xiàn) 。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。? 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品 。 產(chǎn)品包裝太差，提 不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當 。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售 。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政 治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。另一同類產(chǎn)品 “ 速可凈 ” 上市受普遍接受說明 “ 李施德林 ” 有缺陷 。 如臺灣一品牌的漱口水《 “ 德恩耐 ” 行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 3)營銷環(huán)境分析： ① 當前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 1)營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 正文。 概 要提示。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。④ 策劃完成日期及本策劃適用時間段。② 被策劃的客戶 。 營銷策劃書的格式編輯： 封面。如果為了實施簡便起見，把 和 加進去更好。 營銷策劃書中必備項目： 封面 呈報對象，文件種類，策劃名稱 (策劃主題 副標題 )策劃者姓名及簡介 (小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名 )策劃制作年、月、日，編號及總頁數(shù) 目錄 策劃目的 (前言 ) 內(nèi)容的簡要說明 (策劃摘要 ) 策劃內(nèi)容的詳細說明 (策劃的背景、動機，環(huán)境分析，目標，營銷策略等 ) (策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等 ) 策劃費用預算 策劃實施時的步驟說明以及計劃書 (時間、人員、操作等的計劃表 ) 策劃的預期效果 (使用資源、預期效果及風險評估 ) 對本策劃問題癥結(jié)的想法 可供參考的策劃案、文獻、案例等 1如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 1實施中應注意的事項。 在策劃書的各部分之間要做到承上啟下 。 巧妙利用各種圖表 。 營銷策劃書書寫技巧： 前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等 。 標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。版面設(shè)計盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng)新，有自己的特色。在進行資料整理前要進行充分的市場調(diào)研，把握好市場最新消息，并做到資料的屬實性，那樣更具說服力。 營銷策劃書步驟 第一步、構(gòu)建營銷策劃書的框架： 在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖 (也稱樹狀圖 )將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。 可操作原則。 營銷策劃書的原則 邏輯思維原則。 營銷策劃書的目的是未來理想和價值觀的努力對象。在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認同。 營銷策劃書的作用 (1)準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 策劃書的內(nèi)容是 否能準確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。因為我們在思考問題時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出策劃書。營銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技 巧。 營銷策劃書 篇 3： 到底什么才是營銷策劃書 ?怎么才能寫好營銷策劃書 ?到底怎樣的一份營銷策劃書才是成功的呢 ? 營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。 3 活動安排： 6月底整理報名人員底名單并且將他們分組 ,組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?15 名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱 xx 飲料，并且還能獲得一張月底在江西電影院上映的大片的電影票。此時正值各大高校學生放暑假的時期。 4 傳播媒體：體育頻道 二 社會活動 1 活動背景：隨著廣告的播出。最后的畫面 是他和他的隊友在頂峰處高舉 xx 飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。 3 廣 告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶 xx飲料，并且用激勵地眼神傳遞他地支持和鼓勵。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。 第二期： 一 廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對 xx 飲料有了一定的了解和認識了，對 xx這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語 —— “xx” 杯籃 足球 賽期待你的參加。 5 輔助宣傳：在報名比賽期間， xx 飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。 4 活動內(nèi)容：報名時間： 20xx年 5月 2 30 號。 2 活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃 足球比賽吧 —— “xx” 杯籃足球賽。我們和南昌的江西財經(jīng)大學、華東交通大學、南昌大學的校體育部聯(lián)系，策劃一次 “xx” 杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。一天兩次。 ” 話外音：迅速補充體內(nèi)維生素，運動后你最佳的選擇 —— xx 維生素功能飲料。場面熱烈起來，此時的音樂時激昂的，運動的。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。 1 廣告訴求點：更好的反映 xx是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。不起用明星。明星效應有一定地影響力。 xx 打開江西市場采用的價格為 ，消費者容易接受、又不缺乏利潤 三 促銷方案 第一期：廣告宣傳、校園推廣、 (免費試喝、籃足球賽 ) 時間： 201x年 5月 —— 6月底 第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動 時間： 20xx年 7月 —— 20xx年 9月底 具體安排如下： 第一期： 一 廣 告宣傳策略 xx 現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏 。 產(chǎn)品功能定位 xx 飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素 C， E,B3,B5,B12,PP 等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 (4)低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人 。礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲 勞的成人，兒童不宜。 第三部分 營銷策略 一、產(chǎn)品定位 定位依據(jù) 功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類： (1)多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響。隨機調(diào)查了 20 位在校大學生，其中有 9人能清晰地給出功能飲料的定義， 1人對功能飲料的定義不清晰，其余 10人均稱完全不了解功能飲料。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。 青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。 年齡在 15— 29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。而在這時， “xx” 若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避 免與 “ 脈動 ” 發(fā)生正面沖突，方可能成功。 去年那場 “ 非典 ” 疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料 68%、營養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。 2024年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元，到 2024年預計將增加到 120 億美元。 二 功能性飲料市場分析： 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。 但在新出現(xiàn)的部分功能飲料 產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的 “ 脈動 ” 。 如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。 根據(jù)新生代 CMMS2024調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢 。 ■ 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。為了能在今夏的飲料市場 中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍， “ 但這個 月末 ‘ 尖叫 ’ 廣告將會大張旗鼓地亮相。作為先行者的 “ 脈動 ” 自然不甘落后，在今年 4月 5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。 目前，國內(nèi)冠以 運動飲料 的產(chǎn)品不少，有 健力寶 、 紅牛 、 舒跑 等等。 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料 “ 勁跑 X” 日前在重慶上市，匯源的 “ 他 +她 ” 營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料 “xx” 也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料 “ 尖叫 ” 預備近日全面上市。 為達到責任目的及確定 責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策 。 必須確立營業(yè)預算與經(jīng)費預算，經(jīng)費預算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務。全力打造一個快速反應的機制。 (在長沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費提供門 面，人員 )。 所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進行策劃與執(zhí)行。 1終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的 08年度的銷售目標，渠道網(wǎng)點普及會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。了解各工程商及代理商負責人的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。此項工作在 6月末完成。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。采用競爭和激勵因子 。將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管 。 1為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于 3人 。 為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點 。直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡 的發(fā)展，經(jīng) 銷做銷量并作為公司利潤增長點 。 抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。 建設(shè)一支好的營銷團隊 。 整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡 。其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。實際銷售 的