【正文】 而最新公布的中國(guó)馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評(píng)估值為 200多億人民幣。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標(biāo)志，更會(huì)顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺(jué)；談起可口可樂(lè)，那種不言而喻的口 名牌的價(jià)值是有目共睹的。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。無(wú)論誰(shuí)給商標(biāo)下的定義，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。因此我們可以說(shuō)， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)本身?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成功的商標(biāo)是從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)開(kāi)始的。這個(gè)過(guò)程中還有很多工作要做。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)志的形成，只能認(rèn)為視覺(jué)識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)。所有公司職員，必須 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 40 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 第五部分 品牌的視覺(jué)（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺(jué)（ VI）并沒(méi)有結(jié)束。 世界有名的商標(biāo)中有哪些共通點(diǎn)呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂(lè)及耐克，迪斯尼等世界著名商標(biāo)就會(huì)注意到，這些 商標(biāo)中都有“夢(mèng)想”這種東西的存在。因此，必須在宣傳廣告中簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)所要說(shuō)的內(nèi)容，有時(shí)不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國(guó)就是通過(guò)日本歌手 另外經(jīng)常保持商標(biāo)的活力至關(guān)重要，德國(guó)大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時(shí)，由于與英國(guó)克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時(shí)代的發(fā)展則發(fā)生著變化。 在商標(biāo)形象的形成工程中，企業(yè)進(jìn)行的宣傳、廣告活動(dòng)，特別是在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體上進(jìn)行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的。德國(guó)的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號(hào)，其精神體現(xiàn)在強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)及去繁存精的設(shè)計(jì)上。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級(jí)明星邁克因此，擁有該強(qiáng)有力的商標(biāo)，是擴(kuò)大事業(yè)的強(qiáng)大武器。現(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊(cè)是其指南、商標(biāo)在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒(méi)有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊(cè)中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括 ： 1．商標(biāo)及標(biāo)識(shí)的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標(biāo)識(shí)對(duì)象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)了新的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識(shí)，又注冊(cè)了備用商標(biāo)和原有商標(biāo)，如何正確使用主副商標(biāo)，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標(biāo)，但并不是說(shuō)可在各商品上隨便地使用。松下電器以社長(zhǎng)的名義，將商標(biāo)具體使用時(shí)的注南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 37 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 意事項(xiàng)，制成了商標(biāo)使用手冊(cè)。 2 商標(biāo)管理中第二項(xiàng)較為重要的是全面加強(qiáng)使用管理，商標(biāo)如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費(fèi)者留下一固定的印象，保持商標(biāo)信譽(yù)也就變得困難了。 但是要求各制造公司申請(qǐng)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營(yíng)理念，并在日常的企業(yè)活動(dòng)中付諸實(shí)施。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標(biāo)，但是對(duì)于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對(duì)這樣的商品的抑制手續(xù)。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標(biāo)時(shí)有必要積極 監(jiān)督市場(chǎng)上是否有盜用與自己公司的商標(biāo)及形象設(shè)計(jì)相類似的商品也很重要。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個(gè)國(guó)家與地域注冊(cè)了約 18,000個(gè)商標(biāo)。因此，這種財(cái)產(chǎn)的形成本來(lái)與在商標(biāo)局是否登記在無(wú)關(guān)，但是從商標(biāo)管理的角度來(lái)看，進(jìn)行登記的話，這種權(quán)利就確立了。各國(guó)政府從國(guó)家的角度來(lái)保護(hù)商標(biāo)的目的是在商品流通過(guò)程中保護(hù)消費(fèi)者，保護(hù)商標(biāo)所有者的財(cái)產(chǎn)。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動(dòng)的前提下，如果不加強(qiáng)商標(biāo)自南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 36 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 1 商標(biāo)管理的出發(fā)點(diǎn)是首先將商標(biāo)作為一種權(quán)利確定下來(lái)。而且，如果企業(yè)做出傷害社會(huì)的 從商標(biāo)管理的角度來(lái)看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。對(duì)于有著名商標(biāo)的廠家來(lái)說(shuō)，不斷開(kāi)發(fā)出其他企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)具特色的商品，這是 2 左右商標(biāo)價(jià)值的另一個(gè)因素是企業(yè)本身。因此，其商品價(jià)格自然比真貨更便宜，這對(duì)于真貨的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是難以容忍的，所以必須嚴(yán)格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒(méi)有的特色的商品，才能擊敗其他的企 業(yè)。松下幸之助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計(jì)在商品中所占的價(jià)值，回國(guó)后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計(jì)部，加強(qiáng)造型和外觀的設(shè)計(jì)力量。 1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國(guó)百貨商店時(shí)，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機(jī)有一種產(chǎn)品比其它的貴 1倍。如百事可樂(lè)公司經(jīng)歷五次修改 ，到 1973 三、出口商品商標(biāo)管理策略 （ 無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，都希望自己的商標(biāo)實(shí)力強(qiáng)而且有名，但是有名且有價(jià)值的商標(biāo)并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定商標(biāo)價(jià)值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個(gè)要素。 （ 十一）更換 (改進(jìn) ) 這一般不可取。 （ 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。 這一策略特別適用于我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)橐患彝赓Q(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個(gè)，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商 品，既清晰、顯著又保護(hù)新的出口商品的開(kāi)發(fā)機(jī)。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝” (TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標(biāo)，它使用在所有產(chǎn)品上，同時(shí)，對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，即為產(chǎn)品商標(biāo)。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。因?yàn)橥赓Q(mào) 企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進(jìn)出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機(jī)、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。南京紡織品進(jìn)出口公司由于產(chǎn)品較多，要注意在關(guān)鍵產(chǎn)品上才能使用主商標(biāo)。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質(zhì)量可靠，否則，一種商品質(zhì)量差，就會(huì)砸了這個(gè)商標(biāo)，也會(huì)毀了所有商品的出口前途。如：中國(guó) 機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口公司以“ CMEC”商標(biāo)注冊(cè)，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個(gè)商標(biāo)，另一方面亦較易開(kāi)發(fā)新的出口商品。所以，在使用商標(biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，如“ R”、“注” （ 采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標(biāo)專用權(quán)，前功盡棄。南京編織品進(jìn)出口公司原有圖案過(guò)于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標(biāo)識(shí)和原有商標(biāo)并用，最后全部 取代原有商標(biāo)。 （ 商標(biāo)是出口商品的臉面，要利用一切時(shí)機(jī)、場(chǎng)合宣傳它，使它在消費(fèi)者腦海 （ 一個(gè)商標(biāo)信譽(yù)的建立，往往要花費(fèi)不少人力、財(cái)力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個(gè)商標(biāo)。我國(guó)出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個(gè)策略 ，突出商標(biāo)，將商標(biāo)置于顯著位置。 （ 商標(biāo)只有處于顯著位置，才能吸引人，易于區(qū)別。在設(shè)計(jì)前先制定設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn)是取得設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。國(guó)際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國(guó)、日本、法國(guó)、阿拉伯、德 5．發(fā)展?jié)摿?。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè) 100強(qiáng) (擁有 5家海 外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1家服裝廠、 1家商場(chǎng)和廣東、海南分公司 )的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上， 3．內(nèi)涵寓意深刻。例如，我在對(duì)南京紡織品進(jìn)出口公司 1．使用范圍。各國(guó)各民族、種族的 風(fēng)俗習(xí)慣是不同的。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國(guó)家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。 4．要符合消費(fèi)者心理，注意根據(jù)商品用途、銷售對(duì)象的不同，選擇能引起消費(fèi)者美感，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力的商標(biāo)。要符合各國(guó)的《商標(biāo)法》和有關(guān)國(guó)際條 3．商標(biāo)要具有顯著性。 1．商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，其圖案、文字等方面不要帶有政治色彩，以免注冊(cè)時(shí)造成麻煩。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國(guó)，我國(guó)許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國(guó)際上有名的跨國(guó)公司，知名度高的商標(biāo)不多，要 國(guó)際市場(chǎng)上的商品總有其飽和度，因此在采取商標(biāo)策略時(shí)，要在飽和度低的市場(chǎng)上打開(kāi)缺口，宣傳商標(biāo)，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無(wú)我有，人有我新， 在銷售渠道方面，代理商信譽(yù)好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。如果商標(biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的市場(chǎng)，商標(biāo)也必然很多。這就是因?yàn)榉姨m啤酒商未能考慮美國(guó)的語(yǔ)言涵義而造成的。不適合這些國(guó)家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國(guó)家站住腳。因此，我國(guó)在這些 國(guó)家注冊(cè)時(shí)，應(yīng)尊重它們的法律，以利于實(shí)現(xiàn)自已的商標(biāo)戰(zhàn)略。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上要符合每個(gè)國(guó)家的法律要求，否則就不能在這些國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。因?yàn)椤凹t星”品牌在美國(guó)的使用效果比“熊貓”更好。于是 該廠考慮到商標(biāo)到國(guó)外注冊(cè)和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。一些在國(guó)內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國(guó)外就有可能引起反感。 （三）品牌注冊(cè)情況 已注冊(cè)商標(biāo)情況： 圖一、圖三品牌已注冊(cè)服務(wù)標(biāo)識(shí)并授權(quán)（ 35 類）內(nèi)容： 進(jìn)出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場(chǎng)分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價(jià)、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機(jī)器和設(shè)備出租，推銷（替 他人）會(huì)計(jì) 圖三品牌已注冊(cè)的商品商標(biāo) 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無(wú)紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領(lǐng)帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 28 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 圖四 圖形標(biāo) 準(zhǔn)尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊(cè)的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識(shí)（ 35 類） 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 29 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 （四）建議擴(kuò)展注冊(cè)的商標(biāo) 圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo) 圖九 擴(kuò)注商標(biāo) 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 30 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略 一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素 一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治 （ 一）企業(yè)自身 一個(gè)企業(yè)的自身?xiàng)l件不同，其出口能力和在國(guó)際市場(chǎng)的知名度亦不會(huì)相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。該品牌設(shè)計(jì)人對(duì)南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過(guò)程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長(zhǎng)單曉鐘經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。 （二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡(jiǎn)潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國(guó)內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過(guò)商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明 第 26 頁(yè) 此資料來(lái)自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 三、對(duì)設(shè)計(jì)品牌的評(píng)價(jià) （一）圖形的評(píng)價(jià) 圖一 1997 年 12 月完成的設(shè)計(jì)稿 圖二 1997 年 5 月完成的設(shè)計(jì)稿 圖三 1997 年 6 月完成的設(shè)計(jì)稿 （ 1997 年 8 月修改） 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說(shuō)明