【正文】 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 影響客戶終身價(jià)值的因素 ?客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度 ?客戶關(guān)系的維系成本 ?貼現(xiàn)率 ?客戶的維持率 ?產(chǎn)品被提及率 ?客戶的收入變化 ?營銷費(fèi)用 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶終身價(jià)值分析 ——基于客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶終身價(jià)值分析 654321 CLVCLVCLVCLVCLVCLVCLV ??????客戶終身價(jià)值的涵義 CLV CLV1 指客戶初期購買給企業(yè)帶來的利益 以后若干時(shí)間內(nèi)重復(fù)購買以及由于客戶提高購買支出份額，為企業(yè)所帶來的收益 指交叉銷售帶來的收益，客戶在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品 指由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低并 能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益 指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)產(chǎn)品所給企業(yè)帶來的收益 指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的收益 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 分析客戶終身價(jià)值的主要步驟 ?收集客戶資料和數(shù)據(jù)； ?定義和計(jì)算終身價(jià)值； ?客戶投資與利潤分析； ?客戶分組； ?開發(fā)相應(yīng)的營銷策略。 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶終身價(jià)值的作用 ?提高客戶終身價(jià)值是企業(yè)獲取利潤的源泉； ?提高客戶終身價(jià)值是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提和核心。 ?潛在價(jià)值：客戶未來可能給企業(yè)帶來的利潤，包含基本價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值 2部分。 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 客戶價(jià)值的構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值。但是，這類客戶的未來價(jià)值不高 ? 黃金客戶 無論是當(dāng)前還是將來，對(duì)企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤，是企業(yè)的寶貴財(cái)富。企業(yè)需要精心培養(yǎng)這些客戶，增加忠誠度。對(duì)于企業(yè)聞言，這類客戶往往在數(shù)量上是最多的。例如，假設(shè)某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是 10年，若每個(gè)客戶平均每年給公司帶來 100美元的利潤，吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)新客戶的成本是80美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的終身價(jià)值就為： 10年 100美元 80美元 =920美元 閱讀材料 ? 可口可樂公司預(yù)測(cè)：其一位忠誠客戶 50年能給公司帶來的收益 ? 萬寶路公司預(yù)測(cè)：某一個(gè)忠誠的煙民 30年能給公司帶來的收益是 ? ATT公司預(yù)測(cè)：某一位忠誠客戶 30年能給公司帶來的收益是 ? 客戶終身價(jià)值矩陣 白金客戶 黃金客戶 鉛質(zhì)客戶 鐵質(zhì)客戶 未來利潤 低 高 高 低 當(dāng)前利潤 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 鉛質(zhì)客戶 無論是當(dāng)前利益還是將來利益，對(duì)企業(yè)的盈利性很低。 86 NoImag e顧客滿意 ＝ f （可見績(jī)效，預(yù)期績(jī)效） 可見績(jī)效＞預(yù)期績(jī)效 可見績(jī)效＝預(yù)期績(jī)效 可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 ～很滿意 ～滿意 ～不滿意 小案例 ? 買櫝還珠 客戶終身價(jià)值的涵義 ? 是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里，減除吸引客戶銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。 觀點(diǎn) 2： 成功的營銷是一個(gè)營銷者與顧客雙贏 的過程，營銷者提供的顧客價(jià)值越大，其的贏利也越高。 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 =麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本 =顧客滿意 =麥當(dāng)勞的成功。 ?時(shí)間成本 麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過 1分鐘，顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男　? 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值 ?貨幣成本 盡管在各國以各國貨幣來計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低，不超過兩美元。 高標(biāo)準(zhǔn)的 “微笑服務(wù) ”。 ?麥當(dāng)勞服務(wù)價(jià)值 服務(wù)中抓住兒童的心。 超過 10分鐘的漢堡、 7分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。麥當(dāng)勞在《操作規(guī)程》中對(duì)速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。 麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎(jiǎng)，名聲大振 。 麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范： OTM(營業(yè)訓(xùn)練手冊(cè) )； SOC(崗位檢查表 )； QG(品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè) )； MDT(管理人員訓(xùn)練 )。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi) 。麥當(dāng)勞員工流動(dòng)性極大，美國約為 125％。 經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習(xí)經(jīng)理 。斯密說過， “任何東西的真實(shí)價(jià)格是獲得它的辛勞和麻煩 ”。 顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)： 顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。 效用＞代價(jià)，傾向購買！ 代價(jià)＜效用，放棄購買！ 78 NoImag e客戶讓渡價(jià)值模型 顧客價(jià)值 (Total Customers’ Value)： 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值 。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的 ―客戶感受價(jià)值 ‖，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤，也才能保持大量的忠誠客戶。 回顧： 什么是客戶價(jià)值？ 為什么要做客戶價(jià)值？ 我們是如何做客戶價(jià)值的？ 知識(shí)不是結(jié)果，應(yīng)用于實(shí)踐才是結(jié)果。 最終，諾基亞、愛立信、摩托羅拉等等大公司的機(jī)票業(yè)務(wù)全部被她拿到了。 開始摩托羅拉的同事們都沒有覺得有什么不同。 就這樣，這個(gè)小姑娘默默無聞地堅(jiān)持了一年 ” 事實(shí)上，摩托羅拉在現(xiàn)有供應(yīng)商那里訂不上票的時(shí)候，在她那里一般也訂不上。 ” 她說： “ 你現(xiàn)在有了訂票供應(yīng)商也沒關(guān)系，我們可能比不上他，但是我們能夠給你提供一些額外的服務(wù)。其中有一家，業(yè)務(wù)員是個(gè)女孩子，非常的執(zhí)著。 案例一：一個(gè)小姑娘是如何成為整個(gè)摩托羅拉公司的訂票供應(yīng)商的？ 摩托羅拉公司所有訂飛機(jī)票的業(yè)務(wù)都是外包的。 廈門 修佳能相機(jī)，一個(gè)多月，兩次親自跑上海，坐的還是長(zhǎng)途汽車！ 修戴爾筆記本， 1小時(shí)45分，打了幾個(gè)電話，第二天搞定！ 一個(gè)有采購決定權(quán)的老總成了戴爾的 “鐵桿 ”！ 我在戴爾當(dāng)上帝的故事： －－我要回報(bào)戴爾！ ?2023年下半年，廣州公司因?yàn)橹v師模式，采購了 5臺(tái)戴爾 600m筆記本 ,每臺(tái) 5999元。 包裹中 《 服務(wù)行為報(bào)告》 標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間 7月 15日 14： 08， 地點(diǎn)戴爾南京服務(wù)中心 。 可以嗎 ？ ” 天哪 ！ 當(dāng)然沒問題了！ 讓我付郵資我都干！ 我在戴爾當(dāng)上帝的故事： －－第四次感動(dòng)：這一切都不是在做夢(mèng) ?只用 1： 45， 我坐在辦公室里問題就解決了 ， 而且我的心理預(yù)期一次又一次地被突破 。 我的心理預(yù)期再一次被超越了！ 我在戴爾當(dāng)上帝的故事： －－第三次感動(dòng)：連郵資都不用呀 ?12點(diǎn) 55分 ， 戴爾南京服務(wù)部來電， 與我再次確認(rèn)地址 ， 并告知我一塊新的電池明早特快專遞寄出。 手機(jī)來電顯示的是千里之外廈門的區(qū)號(hào) 0592，客服工程師的專業(yè)水平超越我的期望 我在戴爾當(dāng)上帝的故事： －－第二次感動(dòng)：對(duì)方主動(dòng)不要錢 ? 客服工程師告知 ， 購機(jī)的一年服務(wù)期截止到 7月 19日 ， 我仍然能享受免費(fèi)更換配件的服務(wù) 。 我的客戶體驗(yàn)非常深刻： “折騰 ”！ 我在戴爾當(dāng)上帝的故事： －－第一次感動(dòng)：千里之外的專業(yè)服務(wù) ?上午 11點(diǎn) 10分 ， 我抱著碰碰運(yùn)氣的態(tài)度撥通了戴爾的 800電話 ， 客服人員讓我發(fā) mail給客服工程師 ， 她會(huì)在八小時(shí)內(nèi)