【正文】 廣泛的針對所有消。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個方面。 第 145 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 單 位 贈 送 項 目 買一盒 《健康營養(yǎng)應(yīng)用》書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國鈣液體一瓶 買四盒 美國液體鈣一瓶、 B超一次 第 146 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個環(huán)節(jié)。 第 144 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 差異針對， 是“訴求針對”及“賣點針對”策略的一種補充性、增強型攔截策略。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項目。 我們來看一個案例： 第 143 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 案例：何教授是國家糧食局科學研究員的一位卵磷脂研究者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。有時候廠家運用的賣點恰恰是對自己缺點的一種掩蓋。而往往產(chǎn)品的某個優(yōu)越點不經(jīng)過賣點轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點可言。 第 142 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 賣點針對， 、針對性的賣點區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競爭的一個永恒的主題。 我們在價格、包裝、盒內(nèi)禮品三個角度上，與時下的禮品訴求主流競品進行了針對攔截。下面請看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營養(yǎng)產(chǎn)品。 第 141 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 訴求針對， 是一個比較模糊的概念，主要是針對廣告宣傳中的訴求點，做一些針對性的攔截。對已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點的消費者，進行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。 第 139 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) C.聲勢攔截 第 140 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 對廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強勢的針對性，一般是針對其廣告宣傳中的第一訴求點及明顯訴求點。 聲勢攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以做為后者的一個宣傳前沿。這就需要兩個關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 —— 吸引消費者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 —— 讓消費者能輕易獲知促銷信息 第 136 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 第 137 頁 終端攔截營銷模式 B.浮游攔截 第 138 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 聲勢攔截是應(yīng)對店內(nèi)競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。 店員習慣性站位點及三步點的中間位置 第 135 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個鼓動的位置上，比如定點促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。另外顧客通常會在進入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。最佳遠點卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個角落中，而最佳的遠點位置是靠近入口主道一側(cè)。 開放型售區(qū)最佳卡位點： 從主道口方向類售區(qū)第四個陳列位置，最好靠著主要競爭產(chǎn)品擺放開來。我們通常稱之為“類售區(qū)”。如果消費者看了廣告之后，引起了濃厚的興趣，入店欲購而我們沒有進行最佳的卡位攔截的話，將失去整個終端攔截的意義。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對廣告產(chǎn)品的攔截過程。 這就是攔截策略的核心意義。 第 128 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。但是，當一個店的銷售量下滑時，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。我們闡述的“不斷促進”策略中，包括了“獎勵機制”、“晉級機制”、“增薪機制”、“榮譽機制”、“管理機制”等。但實際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進體制更感興趣。 所以，我們要異常重視促銷團隊對公司業(yè)績的影響、對業(yè)績提升的幫助。造成了普遍的促銷隊伍士氣低落、對公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。 懷柔管理 比較脆弱 第 124 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多人并不重視促銷崗位及促銷團隊的管理工作。并能影響到實際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。 而促銷員則正好相反，她們會認為我在哪家公司做沒關(guān)系，但是我早晚要離開這個職位、崗位的，如果有可能我會遠離促銷這個職業(yè)。 所以，同時大多數(shù)促銷員也沒有對自己的促銷工作進行合理的規(guī)劃或計劃，也就不存在長久性的存在。促銷員職業(yè)對社會經(jīng)驗、就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇“促銷崗位”也是處于就業(yè)要求限制等因素。這正是這種心理導致了這個崗位的三大特征。 如果一個高級經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項調(diào)查的話，恐怕答案的比例會發(fā)生逆向變化。 崗前試用 第 119 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員隊伍是一個比較特殊的團隊，其組成成員基本上都是一些來自于社會基層的就業(yè)者。 在流動促銷的試崗期間中，對新員進行拉練及示范培訓，也可以由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。 所以，我們需要對新員進行崗位試用。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個月到兩個月不等。它不同于文案、設(shè)計等辦公室崗位，角色進行很快不需要做較長時間的適應(yīng)。 案例：一二三歸納培訓法 第 117 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 隊伍建設(shè)的過程中，人員素質(zhì)是一個很重要的因素。 第 115 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓 二收集，我們通過多人次的對促銷員進行觀察，可以掌握有效的客流時間分布情況、第一推銷語、顧客需求點、消費者疑慮點、產(chǎn)品黃金賣點和非賣點、促銷員理由等信息。 歸納培訓 第 114 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例：一二三歸納培訓法 歸納培訓 一蹲，在教材采集工程中，采取“人員蹲坑制”。換言之，將好的促銷經(jīng)驗及方法總結(jié)歸納給整個促銷隊伍人員，將難點障礙問題的解決方法及經(jīng)驗教給大家，從而達到化解難題、發(fā)揚優(yōu)勢的培訓目的。 歸納培訓 第 113 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 實際上，多數(shù)的促銷員培訓中，有一種優(yōu)秀促銷員介紹經(jīng)驗的方法，就屬于比較原始的“歸納性培訓”，但是這種方法不過由個別促銷員來完成，而不是科學有效的、有組織目的的團隊培訓思維而已。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同，不同的產(chǎn)品在促銷的過程中，有不同的促銷難度和障礙，而且這些難度及障礙也會隨著競品的壓力而有所改變。不如告訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調(diào)配比例。 促銷工作的實踐，有時候也非常需要理論上的知識，如“消費動機識破”、“顧客識別”等等，但想促進促銷員掌握運用這些知識，首先我們需要對這些理論性很強的知識進行解碼，按照她們的崗位常見現(xiàn)象及問題進行解碼，變成看得見、摸得著的實戰(zhàn)經(jīng)驗。 歸納培訓 第 111 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 實戰(zhàn)性促銷培訓分為兩種類型，一種是解碼型培訓，一種是編碼型培訓。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內(nèi)容消化、理解，并運用到實踐工作中去。 【 注 意 】 面試過程中，不能對應(yīng)聘者的水分徹底揭示，我們只能表示稍微的懷疑，否則任何也不會對沒有希望的水分做辯駁，這種辯駁在應(yīng)聘者眼中是不理智的。 這種造假的勇氣是一個做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、不能仿真，說明其思維不夠細膩。 細致選聘 規(guī)納力測試 第 108 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 辯駁能力的測試，主要是對其簡歷上進行刨根問底的追詢，找出其中的水分，并請對方做出一個合理的解釋，例如：對方簡歷上寫到“曾經(jīng)在某地做過促銷工作”。 細致選聘 應(yīng)變力測試 第 107 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測試更容易掌握，隨便找來一則小笑話，讓其看過之后講述一遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無疑是首選的，而只講出了一個大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點強調(diào)。 面試時讓應(yīng)聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷尬局面等，都可以測試出對方的應(yīng)變能力。 而面試是其中最重要的一個環(huán)節(jié)，我們來看一看其中的策略技巧。 細致選聘 促銷員選聘策略 第 105 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們不對大齡促銷員做過多的介紹，下面我們來闡述一下年輕促銷員的選聘策略。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會經(jīng)驗的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說服能力都比年輕促銷員強。 細致選聘 促銷員選聘策略 第 103 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們在實踐經(jīng)驗中認為：大齡促銷員的綜合能力要高于年輕的促銷員。 經(jīng)驗證明：有的商場超市對促銷員有嚴格的年齡要求，并且還會對促銷員的面容長相有一定的要求，一般大型商超都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象的統(tǒng)一。 那么，我們就不能相信人才市場里會有什么優(yōu)秀的促銷員前來找工作，而我們在人才市場上選聘的促銷員，一般都是找一些潛質(zhì)優(yōu)秀的新手。 第 101 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們的實踐經(jīng)驗表明：優(yōu)秀的促銷員沒有去人才市場找工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。 細致選聘 盟軍推薦法 第 100 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細致選聘 促銷員選聘策略 在流動促銷隊伍及培養(yǎng)第二梯隊的意義上看，促銷員的選聘及二級升崗等策略，都將通過“促銷選聘”來完成。 一旦盟軍介紹法實施成功，它的促銷威力也是很大的，相當于我們用了一個中下等薪資標準，雇傭了兩個促銷員，而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 店長或經(jīng)理沒有合適人選時，組長或柜長也是可以。 第 98 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 若該店沒有好促銷員時，請店長或經(jīng)理推薦一名促銷員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。 第 97 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細致選聘 就地解決法 第三步：提前獲知上崗狀態(tài) 通過舉例、羅列銷量數(shù)據(jù)等方法，打消其受聘之后的疑慮，從人際關(guān)系、信息了解到數(shù)據(jù)確認，可以充分的利用這些工作打消其對新崗位的疑慮，進而成功的挖聘到一個優(yōu)秀的促銷員。 以便下一步展開挖聘攻勢。 所以，只要能夠有效的解決好挖聘工作的這個難題，我們就會實現(xiàn)雙重機會。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一挖就走的，不過從另一個角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰家公司一挖就走，那么我們的促銷員隊伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對新的工作，即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，但是到了新公司自己的業(yè)績情況和穩(wěn)定性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會輕易離開原公司的。 步驟 6—— 開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。（不論對方是什么反應(yīng)，你都按照步驟5執(zhí)行）。 步驟 3—— 然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 第 91 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細致選聘 就地解決法 步驟 1—— 進店