怎樣建立品牌(參考版)
2025-03-06 11:20本頁面
【正文】 。 6．公司整體方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導(dǎo)。這個形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 4．品牌風(fēng)格方面。 3．市場需求方面。 2．工作職責(zé)方面。 ? 美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經(jīng)理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期 ?以目標(biāo)管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務(wù)的改進 ?每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大 ?品牌太多，得不到消費者足夠的注意力，難以建立品牌價值 ?面對同一群體的消費者，往往內(nèi)部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力 ?多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。主要因為“佳美”的廣告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。 公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來提高人們對整個Gallo品牌的認(rèn)知 。 這個次級品牌的目標(biāo)市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有 Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經(jīng)開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭 。 （ 3） 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。因為新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服 3．使用次一級品牌。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。 但是 ， 購買超值商品的人們對價格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細衡量這次產(chǎn)品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） 利益 風(fēng)險 ?一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價品牌地位的風(fēng)險 ? 增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) ? 免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進口貨的威脅 關(guān)鍵點 ?創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細分市場的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種 ?在推出低價品牌產(chǎn)品時 ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對較高價格要謹(jǐn)慎 。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機會 8．管理好產(chǎn)品的測試 確定無利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個刪減計劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項巨大的轉(zhuǎn)變計劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去 ?如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，用外部采購來降低成本 ?推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌 ?是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線延伸的好處 ?產(chǎn)品種類泛濫的危險 ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費者細分 2．消費者的愿望 3．價格跨度 4．過剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競爭激烈程度 7．銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風(fēng)險的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)
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