【正文】 。 :58:0714:58:07March 19, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :58:0714:58Mar2319Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 19, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 19日星期日 2時(shí) 58分 7秒 14:58:0719 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :58:0714:58:07March 19, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :58:0714:58Mar2319Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 19, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 成果形式 : 撰寫評(píng)價(jià)報(bào)告并用方式進(jìn)行匯報(bào)。事實(shí)上，“廣告明星”企業(yè)大多曇花一現(xiàn)，所以在撰寫策劃案是要防止陷入片面追求知名度的誤區(qū)。 要點(diǎn)六：營銷策劃方案要顯示個(gè)性 優(yōu)秀的策劃主體所作出的營銷策劃書會(huì)充分表明個(gè)性特征，將自己的信念、觀點(diǎn)和看法融入策劃方案中，最終拿出解決問題的系統(tǒng)方法。 要點(diǎn)五：營銷策劃方案要突出重點(diǎn) 當(dāng)策劃主題面對錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷問題時(shí)往往產(chǎn)生很多想法，然后丌可能把這些想法全部納入策劃書中；否則策劃案里面的構(gòu)想、創(chuàng)意太多，目標(biāo)分散，丌易形成策劃焦點(diǎn)，從而也會(huì)分散使用者的注意力，使其丌易聚合能量解決要害問題。 要點(diǎn)四：營銷策劃方案要有效果預(yù)測 營銷策劃書中應(yīng)以足以信賴的資料對營銷策劃的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測，同時(shí)對可能產(chǎn)生的成本效益狀況也要一并說明。 要點(diǎn)二：營銷策劃方案要有清晰的進(jìn)度 過于剛性的計(jì)劃進(jìn)度丌適于營銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)的背景環(huán)境； 過于柔性的計(jì)劃進(jìn)度丌利于控制營銷活動(dòng)的節(jié)奏，丌便于規(guī)范營銷操作質(zhì)量。 策劃書中標(biāo)明的總費(fèi)用和明細(xì)費(fèi)用詳盡明確，使人知曉。其體系要井然有序，各個(gè)部分乊間承上啟下、順理成章，局部內(nèi)容也可以采用通俗易懂的方法表達(dá)。 ? （ 3） 限制同一版面出現(xiàn)字體的數(shù)目 。 ? （ 2） 用空白突出重點(diǎn) 。 三、營銷策劃案撰寫技巧 學(xué)習(xí)任務(wù)二 營銷策劃方案結(jié)構(gòu)及撰寫流程 補(bǔ)充第（七）點(diǎn) 重視細(xì)節(jié)，完善策劃書 ? 有效利用版面設(shè)計(jì) ， 增強(qiáng)感染力 ? 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì) ， 故有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一 。 （ 2） 一些專門的英文單詞 ， 差錯(cuò)率往往是很高的 ， 在檢查時(shí)要特別予以注意 。 三、營銷策劃案撰寫技巧 學(xué)習(xí)任務(wù)二 營銷策劃方案結(jié)構(gòu)及撰寫流程 102 （ 六 ） 準(zhǔn)備若干方案 ， 未雨綢繆 條件和時(shí)間允許時(shí) ,可準(zhǔn)備兩個(gè)以上方案 （ 七 ） 重視細(xì)節(jié) ， 完善策劃書 （ 1） 策劃書中錯(cuò)字 、 漏字 ， 如果出現(xiàn)就會(huì)影響閱讀者對策劃者的印象 。 貪得無厭往往使一個(gè)策劃里面包含太多的構(gòu)想 ， 目標(biāo)變得過多 。 策劃書要形象生動(dòng) ， 最好還應(yīng)視覺化 。 營銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有根有據(jù) ， 任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù) ， 而數(shù)字就是最好的依據(jù) 。 （ 三 ） 適當(dāng)舉例說明 在營銷策劃書中 ， 加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實(shí)內(nèi)容 ，又能增強(qiáng)說服力 ， 以舉例來證明自己的觀點(diǎn) 。96 (一 )金字塔寫作原則 寫作方式的演變 造句 寫故事 從后面寫起 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 三、營銷策劃案撰寫技巧 學(xué)習(xí)任務(wù)二 營銷策劃方案結(jié)構(gòu)及撰寫流程 三、營銷策劃案撰寫技巧學(xué)習(xí)任務(wù)二 營銷策劃方案結(jié)構(gòu)及撰寫流程97 看了半天，不知要說明什么問題 雪莉吾友： 我倆是多年老友了，共渡過許多好時(shí)光 …… 但一個(gè)月前你說了些令人難受的話 …… 上兩星期你又沒來參加我辦的宴會(huì) …… 后來 …… 98 主題突出中心思想明確，體現(xiàn)了金字塔原則 因?yàn)棰僖粋€(gè)月前說了不高興的話 ②沒來參加我辦的宴會(huì) ③后來 …… 雪莉吾友： 我恨你！因?yàn)?…… 從后面說起（金字塔寫作原則） 雪莉吾友 … 我恨你 1 第一個(gè)理由 2 第二個(gè)理由 3 第三個(gè)理由 策劃案需要的是“溝通解決問題的方法” 100 （ 二 ） 合理使用理論依據(jù) 要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性 ， 更好地說服閱讀者 ， 就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù) ， 這是一個(gè)事半功倍的有效辦法 。本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營銷利潤的 25 ％支取。咸咸的，很特別喲！ 6 、媒介戰(zhàn)略 A 、媒體策略 （ 1 ）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、 DM 文案、小冊子等； （ 2 ）廣告以 CF 為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)： POP 吊旗； （ 3 ）廣告密集期： 8 — 12 月，注重知名度及 UPS 訴求， 12 月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF 為主。輕松自信，貫徹每一天！ N P 2 也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。 音響：現(xiàn)場效果音 此類故事可系列化 音樂聲起 ( 男音旁白 ) 將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺在里面 維護(hù)你我的心 百齡牙膏沿平滑桌面推出定格( 前同 )（ 2 ）廣播廣告文案： 男一：海邊的風(fēng)柔柔的， ( 幻想狀 ) 她輕輕地向我走來， 微風(fēng)砍動(dòng)她的長發(fā)， 海浪吻著她的雙腳， 她笑了，笑得那么燦爛， 我向她伸出雙臂，露齒一笑? 男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！ 男一：那，我永遠(yuǎn)也請不到小美了 ?! 女聲：放松一下 ! 用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗， 隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采 ! 敲門：吟、吟 女聲：阿明在嗎 ? 男聲：哇，小美—— 音樂：百齡牙膏！ 童聲：咸咸的，很特別喲！ （ 3 ）報(bào)紙廣告文案： N P 1 標(biāo)題， l 號(hào)黑體； 正文： 5 號(hào)宋體； 版面： 1 ／ 4 版。 CF2 示范型 女聲： 將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺在里面 ( 流水聲 ) 維護(hù)你我的心 讓牙齒更亮麗 讓個(gè)性更光彩 全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝 好清爽咸咸的，很特別喲 !( 男中音 ) 百齡牙膏 輕松自信，貫徹每一天 ! C F 3 朋友聚會(huì)場面 模特為 30 多歲男性 ( 輕松室內(nèi)樂 ) ( 男旁白 ) 開懷時(shí)刻 你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬 和口臭?? ??而覺得尷尬 放松一了 2 百齡牙膏讓牙齒更亮麗 不再對你有任何負(fù)擔(dān) ( 輕松室內(nèi)樂 ) 百齡牙膏擁有輕松與自信的心 ! C F 4 企業(yè)形象 公司開表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。 聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。 正 文：親切、溫馨、富于人情味。 （ 4 ）直郵廣告 DM 表現(xiàn)： 企劃意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。 故 事：與青年人生活相關(guān)的事。 主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！（ 3 ）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。 P O P 吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng) 主 題：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。建立百齡長久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位； 表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)； ( 求職、情人、朋友、結(jié) 婚等 ) 主 題：擁有輕松與自信的心； 場 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場景； 模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女 ( 隨情景而選定 ) 配 音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。 ( 3 0 ) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲 ! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗 ! 咸咸的，很特別喲！ ( 用于口味之訴求 ) 4 、廣告表現(xiàn) （ 1 ） CF 表現(xiàn)： 預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意； 表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨 ( 十秒 ) 發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。這時(shí)，也需要牙齒不 “拆臺(tái)”。 2 、廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。時(shí)間： 8 月 15 日經(jīng)費(fèi)： 2 萬元。 G 、百齡周歲慶 內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。時(shí)間： 2 月 14 日經(jīng)費(fèi)： 1 萬元。 E 、百齡愛牙博士 內(nèi)容：設(shè)立 “百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。 D 、贊助奧運(yùn)代表團(tuán) 內(nèi)容：爭取 2 0 0 0 年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目的：以 “臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間： 8 月 14 日經(jīng)費(fèi)： 1 萬元。 B 、百齡 P a r t y ：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦 P a r t y ，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。 (1 ： 20) （ 2 ）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （ 3 ）一次性購買十支 ( 大號(hào) ) 百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購物手提袋。 （四）促銷策略1 、促銷活動(dòng) 百齡上市時(shí)間： 1 9 9 9 年 8 月 15 日，統(tǒng)一上市。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的 POP 設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩? ( 三 ) 渠道策略 1 、渠道的選擇分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。2 、產(chǎn)品包裝策略A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；B. 外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C. ( 上同 ) 并加上條形編碼。 ( 四 ) 傳播定位 1 、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象； 2 、百齡可建立在社交生活中的信心；3 、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。 B 、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多； C 、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D 、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E 、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。 2 、目標(biāo)市場定位使用者： 20 — 40 歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。B 、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。 （ 1 ）產(chǎn)品優(yōu)勢A 、 生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。2 ．優(yōu)劣比較牙膏是