【正文】 而廣告的作用不容忽視，它價(jià)格低、受眾率高，適合長(zhǎng)時(shí)間宣傳，能迅速提高產(chǎn)品的。 ?充分發(fā)揮戶(hù)外媒體廣告，特別是戶(hù)外張貼式 ()廣告的作用。除促銷(xiāo)活動(dòng)外，還可加入“前 100位必有驚喜”，“前三天附送精美禮品”等，啟動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。以填答表格、電話(huà)登記等形式廣泛搜集客戶(hù)資源，以便展開(kāi)“一對(duì)一”的直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，先期確定一部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，奠定推廣初期基本、穩(wěn)定的銷(xiāo)售量。 塑造文華煙癮清的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，完成文華煙癮清 預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。 讓消費(fèi)者充分了解貴公司所具有的實(shí)力、信譽(yù)、科技創(chuàng)新能力等。 112 醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點(diǎn) 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 第一醫(yī)藥 冠心藥房、老德記、市第一醫(yī)藥商店、第一醫(yī)藥翔鷹店 X X X XX 南京路店、 XX 德金陵路店 XX 藥店 金陵路 XX 藥店 XX 堂 XX 堂北京路店、 XX 堂石門(mén)店 某某市 X X X XX 西藏路店 某某區(qū) X X X XX 藥城、 XX 南京西路店 某區(qū) X X X XX 中山醫(yī)院店、 XX 天鑰橋路店 XX 醫(yī)保 某某區(qū) XX 中藥 XX 中藥店 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 某某區(qū) XX 藥房 XX 大藥房、 XX 大藥房、 XX 藥房 某某區(qū) XX 醫(yī)藥、 XX 藥房 113 A 醫(yī)藥 北京市 B 醫(yī)藥 南京市 C 醫(yī)藥 上海市 T 藥房 中心店 杭州市 惠普醫(yī)藥公司 廣州市 D 醫(yī)藥公司 武漢市 E 醫(yī)藥 長(zhǎng)沙市 F 公司 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 西安市 G 醫(yī)藥公司 眾信藥業(yè) 鄭州市 H 醫(yī)藥 114 結(jié)論及策略 據(jù)萬(wàn)方數(shù)據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售具有年銷(xiāo)售額 2億元規(guī)模的藥店終端約為 210家，其地域順位為中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)；而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系，故在制訂鋪貨策略時(shí)應(yīng)注意下列原則 ◆大區(qū)等級(jí)原則： 大區(qū)：北京 A大區(qū)：上海、廣州、武漢、鄭州 B大區(qū)：哈爾濱、大連、福州 C大區(qū)：西安、蘭州 ◆主力店及通路選擇原則： 即在各地區(qū)確保主力店的鋪貨后并根據(jù)中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)的順位原則進(jìn)行與各區(qū)批發(fā)進(jìn)行鋪貨網(wǎng)點(diǎn)選擇 ◆確定總鋪貨 210家，并根據(jù)大區(qū)等級(jí)區(qū)劃，進(jìn)行各區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分配 115 三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略 禮品裝以超市為主通路，食品店為輔藥店為點(diǎn)綴，其步驟為： 10月 11月進(jìn)行藥店鋪貨；如超市進(jìn)入可先少量出貨，主要以貨架展示為主； 11月底應(yīng)全面進(jìn)入超市 11月底應(yīng)在重點(diǎn)大賣(mài)場(chǎng)及超市開(kāi)始建立堆頭銷(xiāo)售 12月開(kāi)始全面進(jìn)入食品店 總體通路鋪貨比重：大賣(mài)場(chǎng)超市：食品店：藥店 = 9：： 自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔（不進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)） 于 9月實(shí)施大店名店鋪貨策略，并爭(zhēng)取條件進(jìn)行終端包裝及派促銷(xiāo)員進(jìn)柜銷(xiāo)售；并于同期開(kāi)始根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)選擇策略著手在醫(yī)藥連鎖店進(jìn)行鋪貨； 10月開(kāi)始醫(yī)藥連鎖店重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的包裝及派員進(jìn)柜； 116 四、郊縣經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)策略 郊縣部分建議在超市及醫(yī)藥批發(fā)通路的基礎(chǔ)上，另采用經(jīng)銷(xiāo)商策略： 大區(qū)分銷(xiāo)即經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷 目的：降低開(kāi)發(fā)郊縣市場(chǎng)的成本、加速回款、并為全國(guó)性招商拓展進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 經(jīng)銷(xiāo)商政策：實(shí)行指標(biāo)累計(jì)返利政策 防止經(jīng)銷(xiāo)商向市區(qū)竄貨的方法：進(jìn)行包裝區(qū)隔與商品編號(hào)（法務(wù)辦理） 五、直銷(xiāo)通路 公司熱線(xiàn)電話(huà)直銷(xiāo)模式 社區(qū)義診服務(wù)直銷(xiāo)模式 服務(wù)再銷(xiāo)售直銷(xiāo)模式 活動(dòng)直銷(xiāo)模式 117 六、建議鋪貨量 根據(jù) 2個(gè)月備貨原則，并依據(jù)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額及基本鋪貨量，我們建議鋪貨量為： 0500100015002023250012月2月 4月 6月 8月鋪貨量禮品自用118 十一、廣告策略 119 廣告目標(biāo) 文華煙癮清 的廣告目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 —— 以“全面解除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒”這一獨(dú)特機(jī)理為功能切入點(diǎn)，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了解產(chǎn)品的愿望。另從藥店在不同地段的分布比例來(lái)分析，可看出城市藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū)，這兩個(gè)地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個(gè)藥店數(shù)量的８２ .６７％，可見(jiàn)城市藥店進(jìn)入社區(qū)經(jīng)營(yíng)已基本成型。 110 地域結(jié)構(gòu) 地段 月銷(xiāo)售均值 （萬(wàn)元） 合計(jì) 地段 月銷(xiāo)售均值 （萬(wàn)元） 合計(jì)中心商業(yè)街 2 7 . 6 4 0 0 1 3 8 2 一般商業(yè)街道 2 5 . 4 3 7 0 6 4 6 1住宅小區(qū) 2 0 . 5 5 4 7 5 0 7 7一般商業(yè)街道城鄉(xiāng)結(jié)合部1 3 . 2 8 5 7 93一般商業(yè)街道住宅小區(qū) 1 7 . 7 0 8 3 425住宅小區(qū)大醫(yī)院周?chē)? . 6 4 2 9 93一般商業(yè)街道大醫(yī)院 2 5 . 0 0 0 0 90111 ◆按上圖分析藥店所處地段類(lèi)別與其月銷(xiāo)售均值的關(guān)系分析 —— 按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類(lèi)。 ? 單體經(jīng)營(yíng)的超市，一般在區(qū)縣注冊(cè)登記，有的也稱(chēng) 大賣(mài)場(chǎng) 、 量販店 ，但社會(huì)影響不大，不具有連鎖經(jīng)營(yíng)的條件和規(guī)模。樂(lè)購(gòu)、協(xié)和、好又多、吉買(mǎi)盛、好樂(lè)多、滿(mǎn)客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況差異較大。該市經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)的公司共有 15家，至 2023年 9月已開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng) 40個(gè)， 9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂(lè)超市公司已日漸萎縮。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不等的食品超市。是超市的主體，該市有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的超市公司共有8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。 19月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 223億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 17%左右，成為該市商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 96 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 日期 09 . .10 11 12 10 . .1 2 3 4 5 6 7 8 9 知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60% 美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % % 97 本年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 月 11 月 12 月 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計(jì)回款額 （萬(wàn)元）232 403 786 918 808 792 905198 九、建立營(yíng)銷(xiāo)支持 體系 99 建立營(yíng)銷(xiāo)支持體系 目 的 營(yíng)銷(xiāo)支持 體系內(nèi)容 配合公司解決隨時(shí)出現(xiàn)的新問(wèn)題 使?fàn)I銷(xiāo)策劃方案得到良好的執(zhí)行 市 場(chǎng) 監(jiān) 控 機(jī) 制 市 場(chǎng) 評(píng) 估 機(jī) 制 100 建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制 目的 及時(shí)掌握鋪貨、銷(xiāo)售等保健品市場(chǎng)第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)101 內(nèi)容 運(yùn)作 方式 派專(zhuān)人走訪終端，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品，形成月度報(bào)告 每月至少對(duì)十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告 派人搜集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及戒煙產(chǎn)品資料，形成月度報(bào)告 協(xié)助貴公司執(zhí)行策劃方案并全程監(jiān)控 對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷(xiāo)等提出建議 反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) (質(zhì)量、功效、服務(wù)等 ) 提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售狀況等 對(duì)戒煙產(chǎn)品的市場(chǎng)變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測(cè) 102 建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制 ?評(píng)估目的： ?每一期廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù) ?評(píng)估依據(jù)： ? 消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng) ?短期效果評(píng)估指標(biāo)：☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ? ☆促銷(xiāo)活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷(xiāo)量變動(dòng)情況 ?長(zhǎng)期效果評(píng)估指標(biāo) :消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)等一系列指標(biāo)的變化來(lái)衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷(xiāo)。 在廣告中應(yīng)加大對(duì)文華品牌的宣傳力度，借助貴公司本身品牌優(yōu)勢(shì)形成多層次的宣傳攻勢(shì)。 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升文華煙癮清在市場(chǎng)的銷(xiāo)量。 主要推廣目標(biāo)： 以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 93 經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的推廣和宣傳，文華煙癮清的銷(xiāo)量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） 91 ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 2023年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 2023年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%） ?銷(xiāo)售指標(biāo)：以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買(mǎi)金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ? ★ 3月銷(xiāo)售目標(biāo) = ? 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 = ? ★ 4月銷(xiāo)售目標(biāo) = ? 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 * ? ★ 5月銷(xiāo)售目標(biāo) = ? 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 = 92 ? 主要推廣方式： ? 推出“金鑰匙青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 繼續(xù)拓展禮品市場(chǎng)。 深華文華煙癮清 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 90 在打開(kāi)禮品市場(chǎng)并啟動(dòng)自用零售市場(chǎng)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，從 2023年春節(jié)開(kāi)始至 5月市場(chǎng)消費(fèi)高峰到來(lái)之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 在對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的直效營(yíng)銷(xiāo)。 推出“信函促銷(xiāo)活動(dòng)”和“征求地區(qū)代理商活動(dòng)“。 以系列報(bào)紙廣告和戶(hù)外展臺(tái)廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 保持文華煙癮清市場(chǎng)熱點(diǎn)的局面。 確立文華煙癮清膠囊在消費(fèi)者心目中的高效果、大品牌的地位，對(duì)產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為文華煙癮清在市場(chǎng)的主力戒煙產(chǎn)品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 87 如果準(zhǔn)備充分和實(shí)施到位的話(huà)，第一階段工作將很快見(jiàn)到成效，并初步提升銷(xiāo)量和終端知名度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和了解，這時(shí)我們就可以開(kāi)展第二階段的推廣工作；此階段是市場(chǎng)銷(xiāo)售的高峰期，在樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開(kāi)展禮品市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。 由于本階段是戒煙產(chǎn)品廣告、推廣的重點(diǎn)時(shí)段，對(duì)“文華”推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 同時(shí)輔以一定的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，如精美贈(zèng)品等，配合廣告使膠囊在本階段的終端銷(xiāo)售有一個(gè)量的積累。 在報(bào)紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價(jià)值的軟文）。 推出系列報(bào)紙廣告和 30’、 15’地方電視廣告。 推出“什么是人類(lèi)健康的殺手？”有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)。 85 ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 10月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?7%）； 11月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?） ?銷(xiāo)售指標(biāo)：以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人。 引起社會(huì)和媒體的關(guān)注，提高知名度。 初步確立在消費(fèi)者心目中“高效果”、“高檔”戒煙產(chǎn)品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。中藥無(wú)毒副作用，平衡人體生理機(jī)能，因此又充滿(mǎn)了親和力。 ?品牌價(jià)值 ? 文華煙癮清是一個(gè)中高檔品牌，采用傳統(tǒng)中藥提取技術(shù)，從中草藥中提取戒煙必需的元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對(duì)生活充滿(mǎn)熱情。 82 ?品牌個(gè)性 ? “文華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。 ? 2）教你如何正確、科學(xué)地選擇戒煙產(chǎn)品，向你灌輸正確戒煙知識(shí)和健康理念，學(xué)會(huì)“解除煙癮，健康常在”。（形象要比語(yǔ)言和概念更容易記憶，如從“麥當(dāng)勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”） 81 ?樹(shù)立品牌形象 ?“