品牌推手的搖籃(ppt48頁(yè))1(參考版)
2025-02-08 22:03本頁(yè)面
【正文】 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。 ? 沒(méi)有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動(dòng)就像沒(méi)有目標(biāo)的飛矢。 (品牌個(gè)性 ) 品牌定位陳述 馬斯洛需求階層 自我實(shí)現(xiàn) (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛(ài)情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺(jué)安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 …) 了解消費(fèi)者需求 ? 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” ? 情緒性需求 “我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間”、“我想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感” 餅干需求態(tài)勢(shì)圖 社交性 用途 外觀導(dǎo)向 個(gè)人化 用途 內(nèi)容物導(dǎo)向 Ⅰ 表現(xiàn)對(duì) 朋友的 關(guān)注 Ⅱ 娛樂(lè)性 /好玩 Ⅲ 自我獎(jiǎng)勵(lì) Ⅳ Take a break 減輕壓力、減少無(wú)聊 Ⅴ 消除饑餓感 Ⅵ 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時(shí)光 填飽肚子 自?shī)? 放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點(diǎn) 狀 量 ?質(zhì)感 ?份量 ，可配其他飲料 品形狀 餡 較厚重 較多克重 容物 ?麥 ?五谷 實(shí) 更情緒性 ← → 更理性 放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂(lè) 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進(jìn)程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡(luò) 利益 /情境 人口統(tǒng)計(jì) 地理人口 心理 行為 消費(fèi)者需求 設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)范疇 品牌 飄柔 競(jìng)爭(zhēng)范疇（過(guò)去） 洗發(fā)精 競(jìng)爭(zhēng)范疇（現(xiàn)在） 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 改變的基礎(chǔ) 新配方 妙芙 三得利 烏龍茶 巧玲瓏 競(jìng)爭(zhēng)范圍樹(shù)狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn) 餐后食品 /飲料 甜點(diǎn) 非甜點(diǎn)類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn) 果凍 布丁 Jello Royal 其它 （咖啡，白蘭地） 利益點(diǎn)層次推演 產(chǎn)品利益 （ Product Benefit → Advantage): ?產(chǎn)品可以做到什么 消費(fèi)者利益 （ Customer Benefit → Functional Benefit): ?因?yàn)楫a(chǎn)品的作用 /功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處 感性利益 （ Emotional Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): ?使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 （或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人）
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