【正文】 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 現(xiàn)在的定位與主要競(jìng)爭對(duì)手 ⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 ⑷ 不清楚；應(yīng)該是⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） ⑴ 有定位 ⑵ 無定位 ⑶ 不清楚 。 定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn) ___ ___ 。二大課題 三分鐘小復(fù)習(xí) 我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競(jìng)爭環(huán)境主要是：⑴產(chǎn)品時(shí)代 ⑵品牌時(shí)代 ⑶定位時(shí)代 ⑷不清楚。 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 ▲ 戰(zhàn)略就是用定位配置資源。二大課題 ▲ 更好的產(chǎn)品沒有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費(fèi)者心智資源有你，才是最好的。二大課題 ▲ 判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。二大課題 如何用常識(shí)進(jìn)行思考： 中美會(huì)有戰(zhàn)爭嗎？ 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 ▲ 消費(fèi)者都是用常識(shí)進(jìn)行簡單判斷的。二大課題 ▲ 越是常識(shí)的問題，越是戰(zhàn)略問題 ▲ 越是常識(shí)的錯(cuò)誤，越是重大錯(cuò)誤 常識(shí) 方法談五 舍棄三： 喜歡變化 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 12% 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 11% ? 其它 ” 金霸王專門做堿性電池！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 回歸了！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 ? 萬寶路 ? 中度萬寶路 ? 薄荷萬寶路 ? 萬寶路超淡 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ” ? 錯(cuò)失：敞蓬四輪驅(qū)動(dòng)車，追求個(gè)性時(shí)尚。二大課題 ? 沃爾沃：安全 強(qiáng)化安全 ? 防抱死剎車 ? 安全氣囊 ? 側(cè)門安全氣囊 ? 連續(xù)的燈光 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } Emery航空運(yùn)費(fèi) ? 小包裹 隔夜送達(dá) ? 大包裹 兩天后送達(dá) 聯(lián)邦快遞公司 ? 小包裹 隔夜送達(dá) 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ? 而要爭自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。二大課題 舍得 {續(xù) } ▲ 定位的力量在“聚焦”，定位的精義在“犧牲” ▲ 激光效應(yīng) （ 2）舍才能得 方法談五 ? 永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。二大課題 世界膠卷老大 —— 數(shù)碼 —— 成相業(yè)老大？ 方法談五 二大課題 施樂： 靜電復(fù)印 —— 計(jì)算機(jī)（大失敗） —— 激光復(fù)印機(jī) —— 文件處理（升位） Sony: 電視、錄相（家電機(jī)） —— 娛樂業(yè) —— 夢(mèng)想業(yè) 重慶嘉陵： 嘉陵摩托 —— 汽車？ —— （建議）嘉陵工業(yè) 方法談五 二大課題 ? 一種自然的進(jìn)步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護(hù)牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 方法談五 3. 牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。二大課題 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢(shì) 1. 蛀牙正在減少。結(jié)果是，佳潔士的市場(chǎng)份額有可能會(huì)下降。二大課題 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 例： 方法談五 二大課題 舍得 （ 1）不舍為得 （ 2）舍才能得 方法談五 四種策略 第三篇方法談 五、二大課題 方法談五 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 四種策略 ▲ 特別注意 ? 戰(zhàn)略性強(qiáng)點(diǎn)、弱點(diǎn)。 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） 方法談四 四種策略 ▲ 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施硬攻（相似定位） ，不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大。四種策略 逆向定位 {續(xù) } 例： 基本手機(jī) ？ 方法談四 四種策略 逆向定位 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) 凡是敵人反對(duì)的我們就擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就反對(duì)。四種策略 ?例 ? 七七喜 —— “非可樂”搭“可樂” ? 艾納維斯出租車 —— “老二”搭老大 ? 步步步高 VCD（真功夫），搭愛多 VCD（好功夫） ? 鐵鐵牛 ? 天無馬馬車 關(guān)聯(lián)定位（比附） {續(xù) } 方法談四 四種策略 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 關(guān)聯(lián)定位，要趨炎附勢(shì)，傍大款，故只能做老二，只有在領(lǐng)導(dǎo)品牌犯錯(cuò)時(shí)，才能做老大。 ? 高露潔搶“防駐牙”階梯 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 市場(chǎng)營銷 心智營銷 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 四種策略 搶先定位（占位） 自己干！ 方法談四 定位十方向 “銷量第一！” 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } 樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ 方法談三 ? 但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。定位十方向 ? 一從眾心理。 通才是軟弱的！ 定位方向 9： 市場(chǎng)專長 {續(xù) } ▲ 專家們的武器 你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？ 方法談三 定位十方向 1. 專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。 ▲ 市場(chǎng)專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)） 定位方法 9： 市場(chǎng)專長 ● ● ● 方法談三 ? 他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。定位十方向 定位方向 9： 市場(chǎng)專長 方法談三 定位十方向 全線 → 專全線 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 趨向 ?“ ?沃 沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。定位十方向 ?例 “紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 去 —— 子路問孔子：什么樣的國家才是好國家？ 方法談三 心理學(xué)家稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理”。定位十方向 定位方向 7：廣受歡迎 方法談三 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。 2. 至今，出口增加 60%。 （總部：美國） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 方法談三 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個(gè)阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 2. 存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。定位十方向 ▲ 國家有定位 美國 英國 西班牙 日本 意大利 俄國 德國 法國 瑞士 中國 電腦和飛機(jī) 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設(shè)計(jì)和服裝 伏特加和魚子醬 工程設(shè)備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 ● ● 方法談三 定位十方向 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) ▲ “市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué) ?當(dāng) 行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。 ● ● 方法談三 定位十方向 ?營 ? 將 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 營銷的任務(wù) ?定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。 讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動(dòng)之中。 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } 方法談三 方法談三 定位十方向