【正文】 2023年 2月 13日星期一 10時(shí) 37分 4秒 10:37:0413 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 13日星期一 上午 10時(shí) 37分 4秒 10:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :37:0410:37Feb2313Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 10時(shí) 37分 4秒 10:37:0413 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :37:0410:37:04February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :37:0410:37Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 13日星期一 10時(shí) 37分 4秒 10:37:0413 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :37:0410:37:04February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :37:0410:37Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 93 窮則變，變則通，通則久。 在中低端市場(chǎng)上 ， 國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)劣于李寧品牌 ， 但價(jià)格相對(duì)較低 ， 李寧公司利用其在質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì) ， 提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品 ， 打造“ 人有我精 ” 。 ? 爭(zhēng)取高端客戶 涉足高端體育專業(yè)用品市場(chǎng) ， 與耐克 、 阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌廠商展開(kāi)高端客戶的爭(zhēng)奪 。 90 建議 —— 針對(duì)公司顧客 ? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ， 重新確定目標(biāo)顧客 把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為更加追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者 ，并按照產(chǎn)品的功能性 ， 對(duì)顧客的年齡 、 性別等進(jìn)行細(xì)分 ，以滿足客戶的需求 。 ? 改變品牌推廣模式 李寧可以將自己原來(lái)的營(yíng)銷進(jìn)行了徹底的改造 。 隨著時(shí)代發(fā)展 ， 其廣告訴求點(diǎn)也可以進(jìn)行改變 。 雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位 ， 具有更強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度 、 更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量 ， 但這些本土品牌憑借更低廉的價(jià)格吸引了為數(shù)不少的消費(fèi)者 ， 在三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額 。 88 問(wèn)題 —— 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 中高端市場(chǎng) 國(guó)際品牌相繼進(jìn)入中國(guó) ， 其中耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 其品牌影響力 、 產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性 、 運(yùn)動(dòng)資源 、 產(chǎn)品形象 、 市場(chǎng)推廣 ， 都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司 。 87 問(wèn)題 —— 針對(duì)公司顧客 ? 目標(biāo)顧客錯(cuò)位 公司所定位的目標(biāo)顧客是年齡在 14～ 28歲之間 ， 學(xué)生為主 ， 大中城市 ， 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng) ， 崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化流行趨勢(shì)的消費(fèi)者 ， 但實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者卻是年齡在 18歲到 45之間 ，居住在二級(jí)城市 ， 中等收入 ， 并非體育用品的重度消費(fèi)者 。 86 問(wèn)題 —— 針對(duì)企業(yè)自身 ? 品牌個(gè)性不鮮明 在消費(fèi)者心目中 ， 李寧品牌的個(gè)性總與體操王子 —— 李寧 的形象連在一起 ， 即 “ 親和的 、 民族的 、 體育的 、榮譽(yù)的 ” ,而非公司奮力打造的 “ 青春的 、 熱情的 、 時(shí)尚的 ” 品牌個(gè)性 。 目前 ，公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)投入累計(jì)早已超過(guò)億元 。 李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì) 、 射擊隊(duì) 、 跳水隊(duì) 、 舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì) 。從 90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái) ， “ 李寧 ”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展 。 82 一直關(guān)注和支持體育事業(yè) ， 贊助各種體育活動(dòng)和賽事 。 長(zhǎng)期舉行品牌公關(guān)活動(dòng) ， 樹(shù)立良好品牌形象 。 81 擁有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn) ， 市場(chǎng)占有率居第一 。 不斷加強(qiáng)與國(guó)際相關(guān)高科技企業(yè)的合作與交流 。 十余年來(lái) ， 李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝 、 運(yùn)動(dòng)鞋 、 運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司 。 ? 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺(jué)的大眾休閑產(chǎn)品 ,沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的 重度體育用品消費(fèi)人群 。 74 （ 四 ） 威脅 ? 以 NIKE,ADIDAS為主的外國(guó)體育品牌份額的不斷增長(zhǎng) , 國(guó)內(nèi)廠家不斷興起 ,也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額 , 而且他們的增長(zhǎng)速率也極快 ,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了 。 73 （三）機(jī)會(huì) ? 李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的 。 ? 李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的 “旗艦產(chǎn)品”是什么。 ?品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn) 品牌的忠誠(chéng)度很高 ， 但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人 ， 更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí) ， 對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚 ， 李寧品牌是隔膜的 。 71 （二）劣勢(shì) ?目標(biāo)消費(fèi)者不清 李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在 14到28歲之間 ， 學(xué)生為主 ， 大中城市 ， 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng) ， 崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì) 。 “ 源于體育 、用于體育 ” 是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨 。 從 90年在北京開(kāi)設(shè)第一家專賣店至今 ， 公司在全國(guó)已擁有專賣店近 700家 ， 銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá) 3000余個(gè) ， 城市覆蓋率達(dá) 95％ 以上 。 （二）目標(biāo)人群 70 SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì) ? 由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng) ,中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場(chǎng)容量逐年遞增 。 另一方面 ， 消費(fèi)者 （ 尤其年輕消費(fèi)者 ） 對(duì)李寧品牌的印象上 “ 積極向上 ” 、 “ 有潛力 ” 、 “ 中國(guó)特色 ” 、 “ 認(rèn)同度 ” 等方面得分很高 ， 而 “ 酷 ” 、 “ 時(shí)尚 ” 、 “ 國(guó)際感 ”等特質(zhì)則 相較國(guó)際品牌略遜一籌 。 但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在 18到 45歲之間 ， 居住在二級(jí)城市 。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。但也必須看到，經(jīng)過(guò)這多次的重新定位，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位。李寧公司還簽過(guò)海耶斯、柳比西奇、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃、林丹等國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員，娛樂(lè)明星瞿穎、林志玲等人，作為李寧品牌形象代言人。 皮影戲篇 再見(jiàn)篇 67 美國(guó)職業(yè)籃球新秀 埃文特納 李寧 inner shine女子健身最新舞蹈廣告 李寧品牌還先后簽下 NBA騎士隊(duì)組織后衛(wèi)達(dá)蒙 他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國(guó)龍和京劇等元素融入到廣告營(yíng)銷中。 64 市場(chǎng)重新定位 65 李寧 90后廣告 Make the change 66 （二）廣告 李寧品牌正嘗試將一些富有中國(guó)文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費(fèi)者心目中樹(shù)立其具有東方元素的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌形象。過(guò)去，體育用品增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在于分銷，通俗講就是多開(kāi)店，中國(guó)市場(chǎng)非常大，讓人買到，就要有店，方便消費(fèi)者購(gòu)買使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?。正是為了討好“ 90后”，迎合年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求?！袄顚帯钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略 要擺脫山寨品牌的印象，在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)真正和“耐克”、“阿迪達(dá)斯”叫板。李寧希望用“人”的形象來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，“鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)我。 ? 與此同時(shí)，李寧的品牌口號(hào)也更換為“ MakeTheChange”，在隨后的推廣中，將逐步取代了使用多年的“一切皆有可能”。2023 年，更換標(biāo)識(shí)似乎成了一種時(shí)尚。 57 李寧換標(biāo)、星巴克換標(biāo)、 I DO也在換標(biāo) 為了配合全球市場(chǎng)的拓展， 2023年亞運(yùn)會(huì)期間，李寧的廣告語(yǔ)又改變?yōu)椤?make the change”，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作標(biāo)識(shí)，改為“人”字型。 2023 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始逐步向國(guó)際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以“ 一切皆有可能 ”為廣告語(yǔ)。 56 2023年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“ 出色，源自本色 ”的新廣告語(yǔ)。 1997年，李寧公司通過(guò)調(diào)查分析，認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是 15歲至 25歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時(shí)尚、年輕、具有個(gè)性的城市品牌”，用“ 把精彩留給自己 ”、“ 我運(yùn)動(dòng)、我存在 ”、“ 季風(fēng)新運(yùn)動(dòng) ”作為廣告語(yǔ)。 54 三、李寧品牌營(yíng)銷策略分析 ? 品牌塑造 ? 產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析 ? SWOT分析 ? 4P分析 55 品牌的塑造 （一）廣告語(yǔ)、標(biāo)志 李寧品牌的廣告語(yǔ)至今，共更換過(guò) 9次。 這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法 。 這意味著北京 2023年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員 、 自愿者 、 技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和 08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有 “ 阿迪達(dá)斯 ” 標(biāo)志的體育服飾 。 52 中國(guó)人制定的 “ 金牌 ” 策略 —— 2023年北京奧運(yùn)會(huì) 在北