【正文】 ? 廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、廣告代理調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告制作與表現(xiàn)調(diào)查） ? 廣告調(diào)查方法 （個(gè)別訪問法、電話查詢法、回函反應(yīng)法、意見反應(yīng)法、記憶法、監(jiān)看制、節(jié)目分析法） ? 廣告目標(biāo) ? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) ? 廣告媒體 ? 影響媒體決策的主要因素（產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、信息類型、媒體成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)（每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用、受眾率、信息傳播平均頻率） ? 廣告媒體決策方法（最適解法、近似解法、實(shí)驗(yàn)解法） 第二節(jié) 廣告策略 ?廣告實(shí)施 ? 廣告主題確定（理性主題、情感主題、道德主題） ? 廣告表達(dá)決策（結(jié)論、論證方式、表達(dá)次序） ? 廣告時(shí)間決策（集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略） ? 廣告頻率決策 ?廣告效果 ? 廣告銷售效果測(cè)定 ? 廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定 第二節(jié) 廣告策略 ＄＄＄＄＄＄＄＄＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ? 廣告創(chuàng)意 ? 垂直思考法、水平思考法、腦力激蕩法 ? 廣告風(fēng)格 ? 規(guī)則式風(fēng)格、感化式風(fēng)格、論證式風(fēng)格 ? 廣告定位 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位方法 ? 搶先定位 ? 強(qiáng)化定位 ? 市場(chǎng)后來者。 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo) ? 降低成本 提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理 ? 定貨過程 ? 倉儲(chǔ)地點(diǎn) ? 存貨水平 ? 運(yùn)輸方式 ? 需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn) 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 單位總成本 單位存 貨成本 單位進(jìn) 貨成本 Q 進(jìn)貨數(shù)量 單位成本（金額） ? 批發(fā)與零售的區(qū)別 ? 服務(wù)對(duì)象不同 流通過程中所處的地位不同 ? 交易數(shù)量和頻率不同 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同 ? 批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 制造商與零售商的分銷部與辦事處 其他批發(fā)商 ? 零售商的類型 ? 按產(chǎn)品的長(zhǎng)度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)） ? 按價(jià)格的相對(duì)重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專賣、商業(yè)集團(tuán)） ? 依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心） ? 無門市零售形式（直接營(yíng)銷、自動(dòng)機(jī)器售貨、購貨服務(wù)、上門推銷 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷與廣告策略 第一節(jié) 促銷組合策略 ?一、促銷的實(shí)質(zhì) ? 企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買 （即傳播與溝通信息） ?二、促銷的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng) 影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng) ?三、促銷組合 ? 所謂促銷組合： 就是由幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 ?企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源 ? 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感程度 ? 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下 五種渠道 ?產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） ?產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流） ?結(jié)算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。 ? 企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，想通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)主動(dòng)。 ? 滲透定價(jià)： 是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客，提高市場(chǎng)占有率。 ? 可變成本： 將隨產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量的變化而變動(dòng)的成本。 ? 不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性不同。 第二節(jié) 定價(jià)策略 需求的價(jià)格彈性 = 需求變化百分率 價(jià)格變化百分率 E = △ Q Q △ P P 計(jì)算需求價(jià)格彈性的公式： E：價(jià)格彈性系數(shù) Q：需求量 P：商品價(jià)格 △ Q：需求量變動(dòng) △ P：商品價(jià)格變動(dòng) ?測(cè)定需求彈性的影響 ? 不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)定價(jià)也不同。 ? 所有賣主出售商品的條件都相同。 ? 買主和賣主市場(chǎng)信息完全了解。 ? 買賣的商品都是相同的。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ?二、新產(chǎn)品開發(fā)組織 ?（ 1）新產(chǎn)品委員會(huì)制 ?（ 2）產(chǎn)品經(jīng)理制 ?（ 3）創(chuàng)業(yè)組制 ?三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? （ 1）提出目標(biāo)，收集構(gòu)想 （ 2）評(píng)價(jià)與篩選 ? （ 3）產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （ 4）初擬營(yíng)銷計(jì)劃 ? （ 5）商業(yè)分析 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) ? （ 7）市場(chǎng)試銷 （ 8）商品化 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ?消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個(gè)階段 ? 認(rèn)識(shí)或知曉 ? 興趣 ? 欲望 ? 確信 ? 成交 ?按消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度分類 ? 最早采用者 ? 早期采用者 ? 中期采用者 ? 晚期采用者 ? 最晚采用者 ?四、新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序圖 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 提 出 目 標(biāo) 評(píng) 價(jià) 與 篩 選 概念形成 與 測(cè)試 初擬 營(yíng) 銷 規(guī) 劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 實(shí) 體開發(fā) 市 場(chǎng) 試 銷 結(jié) 果 產(chǎn)品商品化 結(jié)果 終止開發(fā) 調(diào)整或終止 是 是 是 否 否 第六章 定價(jià)策略 ? 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 第二節(jié) 定價(jià)策略 ? 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)基本對(duì)策 ? 影響定價(jià)的主要因素有？ ? 需求 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 成本 ? 需求彈性： 即因?yàn)閮r(jià)格與收入等因素而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。 ? （ 2）對(duì)市場(chǎng)而言可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。 （ 4）創(chuàng)新的契機(jī) ? 包裝決策 （ 1）類似包裝 （ 2）等級(jí)性包裝 （ 3）組合包裝 （ 4）在使用包轉(zhuǎn) （ 5）附贈(zèng)品包裝 （ 6）改變包裝 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ? 標(biāo)簽化決策 ? 標(biāo)簽所具有的作用 ： ? （ 1）幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或品牌 ? （ 2）有可能對(duì)產(chǎn)品起到分等的作用 ? （ 3）說明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息 ? （ 4）可以用吸引人的設(shè)計(jì)來促進(jìn)銷售 ? 標(biāo)簽的類別 ? 識(shí)別性標(biāo)簽 分等標(biāo)簽 ? 說明性標(biāo)簽 促銷性標(biāo)簽 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ?產(chǎn)品的生命周期 ： 可以理解為市場(chǎng)上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。 （ 2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價(jià)以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強(qiáng)以及聲望價(jià)值。 品牌重新定位后將能有多大的收益。 ? 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品 廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性 等概念進(jìn)行衡量 ?二、產(chǎn)品組合決策 ?三、產(chǎn)品線決策 ? （ 1）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 ? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? （ 3）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策 ? （ 4）產(chǎn)品線削減決策 ? 一、品牌及品牌決策 品牌 ：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、或圖形 設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層 =核心產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品實(shí)體層 =有型產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品延伸層 =附加產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 保證 維修 運(yùn)送 服務(wù) 利益 效用 包裝 品質(zhì) 商標(biāo) 特征 造型 延伸層 實(shí)體層 實(shí)質(zhì)層 整體產(chǎn)品示意圖 第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ?一、產(chǎn)品組合衡量 ? 分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、市場(chǎng)定位的概念 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對(duì)”式定位 ? “填空補(bǔ)缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 三、市場(chǎng)定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” 產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策 判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 ?第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品開發(fā)組織 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品推廣 第五章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營(yíng)銷首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷售、促進(jìn) 共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。 ?四 、 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略， 把有限的資源集中作用在目標(biāo)市場(chǎng)上， 以取得最好的效果