【正文】 上午 11時 57分 36秒 上午 11時 57分 11:57: NoImag eMOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 11時 57分 :57February 6, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :57:3611:57:36February 6, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 11:57:3611:57:3611:57Monday, February 6, 2023 1知人者智，自知者明。 11:57:3611:57:3611:572/6/2023 11:57:36 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 11時 57分 36秒 上午 11時 57分 11:57: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 11時 57分 :57February 6, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 6日星期一 上午 11時 57分 36秒 11:57: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 11:57:3611:57:3611:57Monday, February 6, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 11:57:3611:57:3611:572/6/2023 11:57:36 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 11時 57分 36秒 上午 11時 57分 11:57: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 上午 11時 57分 :57February 6, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 6日星期一 上午 11時 57分 36秒 11:57: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 11:57:3611:57:3611:57Monday, February 6, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 11:57:3611:57:3611:572/6/2023 11:57:36 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 標準衡量 診斷性衡量 100 方法和能力 主要項目 行業(yè)背景 專業(yè)經(jīng)驗 語言能力 教育背景 咨詢顧問簡歷 : 秦力洪 職位 : 高級 咨詢顧問 出生年份 : 1973年 國籍 : 中國 更新日期： 07/2023 ? 中文 ? 英語 ? 日語 19911999 19971998 19992023 北京大學國際關系學院 國際關系學專業(yè) 法學學士（ 1996） 法學碩士（ 1999） [日本 ]國立新瀉大學法學部 訪問學者 [美國 ]哈佛大學肯尼迪政府學院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士 美國內(nèi)務部國家公園管理局 咨詢顧問 寶潔 (中國 )有限公司 助理品牌經(jīng)理 羅蘭貝格國際管理咨詢 (北京 )有限公司 高級咨詢顧問 2023 . 6 9 2023 – 2023 2023 – ? 消費品 ? 零售業(yè) ? 旅游 ? 媒體 ? 非盈利組織 ? 為一家日本食品公司制定中國市場進入戰(zhàn)略 ? 為一家大型中國客車生產(chǎn)商制定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國 Bryce Canyon國家公園綜合發(fā)展計劃 ? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務規(guī)劃及執(zhí)行方案 ? 中國個人清潔用品市場宏觀分類 ? 中國衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬居民健康教育項目 ? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類管理分析 ? 品牌定位 ? 競爭擴張策略 ? 營銷管理 ? 供應鏈管理 ? 消費者心理與行為 101 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。貝格分析 88 準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達 80萬臺 舉例 資料來源：羅蘭 戰(zhàn)略品牌價值 ： 一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個 視覺識別 ： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 55 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 56 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色 對特征的描述不是冗長而復雜的 1 2 3 什么 57 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準： 什么 58 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 59 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 60 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話） 運用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段 什么 61 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價值 感性價值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要 62 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關 ? 銷售的策略 如：價格 /折扣策略 63 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠是最好的 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么 64 傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡單陳述 ? 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 65 為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 全面資產(chǎn) 基礎品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 66 關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價值 ? 過程 /體驗性利益： 容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 ? 關系利益： 在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結合在一起進行考慮 什么 67 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達 牢固的 需要改進的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 68 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值 舉例 舉例：某國內(nèi)領先的日常消費品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價值 傳播方式 理由支持 品牌個性 積極倡導美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 ―母愛”主題