【正文】 暫定廣告鋪墊周期為一個月。主要目的建立嶄新的企業(yè)形象 報紙媒體可以軟性報道啟動，制造 NBC新車上市的懸念，引吸目標消費者的注意力，有意識地、主動地收集相關(guān)資訊 網(wǎng)絡(luò)廣告的使用和溝通的建立，作為先導(dǎo)資訊 媒介計劃注意點 ： 中央電視臺的廣告效果一定要追求質(zhì)量，選擇中央臺晚間黃金時段。 媒介選擇策略 雜志 序號 媒體 發(fā)行地 發(fā)行量(單位：萬) 刊物特點1 汽車之友 北京 30中國汽車工程學(xué)會主辦 , 月刊 , 是目前國內(nèi)發(fā)行量最大 , 影響力最廣的汽車刊物 . 雜志 96 頁 , 全彩印刷 .2 中國汽車畫報 北京 15月刊，聚焦中國及世界經(jīng)濟熱點，倡導(dǎo)理性思維、人 文關(guān)懷、高品質(zhì)的個人生活3 汽車族 北京 月刊，由《中國汽車報》主辦，每期雜志有 6000 冊送給全國人大代表、政協(xié)委員、中國青年委員4 中國之翼 北京 10 國航所屬飛往世界各地和國內(nèi)各地的航班客機上供旅客瀏覽5 英才 月刊，6 旅行家 北京 專為中國高收入階層出版的綜合性旅行雜志， 148 頁 / 期7 旅游天地 北京 16 中文世界最經(jīng)典的旅游雜志8 運動休閑 北京 16 中國休閑體育主流雜志媒介選擇策略 報紙 地區(qū) 報紙媒介 發(fā)行量 發(fā)行區(qū)域 主要受眾 主要特點北京晚報 120 萬 北京為主 市民階層為主，偏男性擁有固定讀者群，是北京地區(qū)最具影響力的市民報北京青年報 56 萬 北京為主 偏重于 1835 歲男性 是北京地區(qū)年輕人喜愛的報紙?zhí)旖?今晚報 70 萬 天津 覆蓋面廣泛文章短小精焊，各版塊形成自身獨特的風(fēng)格，擁有一大批忠實讀者解放日報 60 萬 / 天 全國 黨政機關(guān)，企事業(yè)單位 政治性較強的高檔次報紙新民晚報 144 萬 上海為主 大眾型報紙， 2535 歲占 75% 市民綜合性報紙，全國晚報發(fā)行量最大上海汽車報廣州日報 165 萬 廣東全省及珠三角地區(qū)覆蓋社會的各個層面，是一份中性化，市場化程度高的報紙，讀者集中于 2049 歲，教育程度，個人月收入，家庭月收入均高于城市水平追求最出色的新聞為宗旨，以主流新聞信息吸引讀者，滿足都市人對信息的大量需求南方都市報 47 萬 廣東省 白領(lǐng)， 30 歲左右人群為主 都市性時尚性的報紙羊城晚報 162 萬廣州為核心的珠三角城市為主廣大市民階層 廣州地區(qū)市民綜合報江蘇省 揚子晚報 180 萬 全國 大眾，覆蓋面廣泛 綜合性晚報四川 華西都市報 70 萬四川整個盆地組合城市群及重慶教育程度、個人收入較高。能提高目標消費者對品 牌偏好度同時提升品牌形象 － 選擇目標受眾關(guān)注度高的雜志媒體，如體育類、管理類、旅游類等等。 ? 節(jié)目時間： 18： 0024： 00每天兩個小時 ? 中國大陸區(qū)廣告時間： 《 自然生態(tài) 》 節(jié)目中插播 《 科學(xué)科技 》 節(jié)目中插播 媒介選擇策略 《 Discovery探索頻道 》 貼片 ? 中國有線網(wǎng)絡(luò)（ 20個頻道）： 北京電視臺財經(jīng)頻道 安徽經(jīng)濟生活頻道上海電視臺紀實頻道 四川新聞頻道重慶生活信息頻道 廣西生活頻道天津經(jīng)濟生活頻道 廣東都市頻道遼寧科教頻道 濟南娛樂頻道吉林文體頻道 哈爾濱生活頻道河北文娛頻道 武漢科學(xué)與生活頻道浙江經(jīng)濟生活頻道 太原信息頻道江蘇影視頻道 西安生活頻道江西公共頻道 福州（試播）媒介選擇策略 平面媒體 ? 報紙媒體 － 地域性強，閱讀率高。從小的昆蟲到到大的獵食者，均從人性化的角度，講述他們?yōu)? 生存奮斗的感人故事。 《 自然生態(tài) 》 展現(xiàn)自然界的壯觀景致，捕捉大自然的神奇。 《 科學(xué)科技 》 講述 人類科技新知的神秘發(fā)現(xiàn)。 媒介選擇策略 《 930劇場 》 貼片 省份 電視臺 省份 電視臺天津 一套 12 頻道 河北 河北四套（體育健康頻道）安徽 合肥四套（影視頻道） 呼和浩特二套山東 山東電視臺（生活頻道） 包頭二套（影視頻道）湖南 湖南電視臺（經(jīng)濟頻道） 陜西 陜西四套（影視頻道） 廣西 南寧電視臺（都市生活頻道） 寧夏 寧夏電視臺（影視頻道）深圳二套 ( 青春頻道 ) 甘肅 甘肅電視臺（影視頻道）廣州電視臺（生活頻道） 青海 青海電視臺（都市頻道）江西 江西省五套（公共頻道） 新疆 新疆電視臺（影視頻道）湖北　 湖北電視臺（經(jīng)濟頻道） 拉薩 拉薩一套（綜合頻道）洛陽有線二套（文體頻道） 重慶 重慶七套（影視頻道）新鄉(xiāng)三套（影視頻道） 湖州三套（經(jīng)濟生活頻道）鄭州二套（商都頻道 杭州三套（生活頻道）開封二套（影視頻道） 溫州電視臺（影視文化頻道）張家港一套（主頻道） 金華二套（ 38 頻道）淮安三套（經(jīng)濟頻道） 嘉興二套（經(jīng)濟生活頻道）無錫二套（文體頻道） 齊齊哈爾三套（影視頻道）南京二套（影視頻道） 哈爾濱電視臺（新聞綜合頻道）蘇州一套（新聞綜合頻道） 佳木斯二套 ( 影視頻道 )云南 昆明五套（影視頻道） 吉林 長春二套（城市娛樂頻道）貴州 貴陽二套（經(jīng)濟生活頻道） 沈陽二套（新聞綜合頻道）四川七套（婦女兒童頻道） 大連電視臺（公眾頻道）綿陽一套（主頻道） 錦州一套（新聞綜合頻道）山西 山西電視臺（影視頻道） 海南 海南公共頻道內(nèi)蒙遼寧四川浙江廣東河南江蘇黑龍江? 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（ 46個頻道）： 媒介選擇策略 《 Discovery探索頻道 》 貼片 ? Discovery探索頻道創(chuàng)始于 1985年 6月亞洲區(qū)域的運作開始于 1994年，總部設(shè)在新加坡亞洲 地區(qū)辦事處包括：澳大利亞、中國、印度、日本、香港、新加坡、臺灣。 《 930劇場 》 已與上述港臺機構(gòu)達成首選節(jié)目協(xié)議。 930劇場廣告將為國內(nèi)企業(yè)和廣告代理商提供最高效、最快捷、最經(jīng)濟的廣告投放平臺 . ? 《 930劇場 》 ，覆蓋全國 30個省市區(qū)，發(fā)行全國 120個頻道以上，覆蓋人口數(shù)量達 6億，其中省級頻道 16家，省會級頻道 15個，地市級頻道 79個（主要集中在江浙粵地區(qū)），在全國重點經(jīng)濟地區(qū)發(fā)行頻道數(shù)量 60個，選擇以無線為主。我們建議如果由于種種原因放棄了招標段位，選擇 A段可以作為候選方案。當(dāng)然，企業(yè)也可以考慮參加 2023年中央臺黃金段位招標。 － 電視劇或者欄目的全國性貼片 媒介選擇策略 電視媒體 ? 頻道 選擇的考慮因素 : A 覆蓋率 B 收視率 C 收視成本 D 頻道 廣告環(huán)境、權(quán)威性 ? 節(jié)目 選擇的考慮因素 : A 收視率 B 收視成本 C 節(jié)目類型與 產(chǎn)品 /品牌形象 的相關(guān)性 D 目標受眾對節(jié)目的喜好 E 節(jié)目質(zhì)量 媒介選擇策略 中央電視臺 0246810121416新聞前標版天氣預(yù)報前標版AT段A段指定A段B1段B2段現(xiàn)在播報前C段（21：20）名牌時間E段(22：45)世界報道后(22：10)晚間新聞后(22：22)050001000015000202302500030000收視率CPRP招標時段 ? 在中央臺招標時段中，天氣預(yù)報標版 (5秒 )、 AT段、 A段指定的收視率遠高于正常購買時段。 － 地方電視臺承載的傳播任務(wù) 知名度、偏好度、理解度 主推產(chǎn)品重點使用電視臺地方媒介的地區(qū)覆蓋，在重點城市利用省級和市 級頻道補充。 欄目選擇主要以新聞、報道為主，經(jīng)濟和體育欄目為輔。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 《 人口統(tǒng)計年鑒 》 、 CSM CNRS、 ACNielsen 地域優(yōu)先策略 北京 上海 廣州 江蘇 浙江 四川 天津 山東 重點城市 山西 吉林 江西 新疆 廣西 甘肅 內(nèi)蒙古 寧夏 青海 河北 湖南 河南 貴州 云南 黑龍江 湖北 重慶 海南 安徽 非重點市場 次重點城市 遼寧 陜西 福建 媒介選擇策略 電視媒體 ? 電視媒體 － 成本低，是建立到達率的主要大眾媒體工具，聲色俱全 － 中央電視臺承載的傳播任務(wù) 知名度 是否使用 CCTV：中央臺作為全國性媒體，覆蓋面廣、媒介成本低。 各省人口數(shù)據(jù)來源 《 2023年人口統(tǒng)計年鑒 》 ，因無我們所需的目標受眾的準確區(qū)隔，因此建議人口 標準按“大專以上男性”為參考。 ?核心消費群處于成家立業(yè)初級階段，事業(yè)小有成就，追求完美，有強烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物，理性消費。 ?核心消費群最普遍的休閑方式是看電視和看書，看電視的時間主要集中在 19：0023： 00，另外中午 12： 0013： 00也有一個小的收視高峰。但在 12： 0013： 00和深夜 23： 00仍然有部分目標受眾收視電視 數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒體接觸習(xí)慣 報紙 /戶外 0102030405060車身候車亭燈箱 櫥窗 路牌 墻身店面促銷 旗幟廣告單立拄Taxi廣告 地鐵廣告 票據(jù)廣告火車站廣告機場廣告020406080100120140160180目標群到達率 偏愛度0102030405060708090100國內(nèi)新聞 國際新聞 教育 醫(yī)療健康 娛樂 體育 文化 電視指南 天氣預(yù)報 美容 旅游 經(jīng)濟 時裝 家居 金融 各國風(fēng)情 房產(chǎn) 軍事 家電 科技 招聘 家庭 汽車 電腦 其他020406080100120140160180目標群到達率 偏愛度? 目標受眾對報紙的閱讀程度高于一般人。 0102030405060708090100電視 報紙 戶外 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng)020406080100120140目標群到達率 偏愛度數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒介接觸習(xí)慣 電視 ? 新聞 ,電視劇 ,訪談類欄目對于目標群擁有較高的收視率表現(xiàn) .屬于投放首選 .經(jīng)濟、軍事、自然、體育等則是目標受眾偏好度較高的節(jié)目類型。 ? 媒介購買競爭戰(zhàn)略 購買效益制勝 方法一：投入更多費用 方法二：從擁擠的媒介環(huán)境中突破 指定投放位置 (正三倒三以內(nèi) )、三明治投放方式、旗下各產(chǎn)品資源整合 方法三：改善媒體投資效益 即在同等預(yù)算下運用更低媒介成本 (CPRP)購買方式 套播廣告的運用、地方聯(lián)播購買、電視劇 /欄目隨片廣告 休閑方式 ? 看電視和看書依然是目標消費者最普遍的休閑方式。 ? 媒體投資的地域性競爭策略 媒體投資市場的選擇 ,應(yīng)在綜合評估產(chǎn)品在各市場的獲利能力基礎(chǔ)上決定 .主要考量的指標是市場潛力、品類發(fā)展指數(shù)（ CDI）、競爭品牌的投放力度和媒介成本。他們包括已購車人群的經(jīng)驗之談、親戚朋友和經(jīng)銷店的專業(yè)人員。 媒介策略綜述 ? 媒體目標受眾競爭策略 汽車品類屬高檔消費品，消費者關(guān)心度很高，參與決定的人數(shù)也會很多。 第四部分 NBC上市媒介策略 ? 媒介策略綜述 ? 目標消費群媒介接觸習(xí)慣 ? 地域優(yōu)先策略 ? 媒介選擇策略 ? 媒介行程策略 ? 媒介解決方案（一、二、三） 媒介策略綜述 ?在經(jīng)營活動不發(fā)生重大變化條件下 , NBC上市媒體投資上采用以營銷為導(dǎo)向，傳播為主，對抗競爭為輔的方式 。 向競爭者看齊。但是這里有一個 悖論：廣告預(yù)算取決于銷售，成為了銷售的結(jié)果，而理論上廣告的作用、 應(yīng)該是促進銷售，銷售才應(yīng)是廣告的結(jié)果。 這種方法為眾多廣告主所運用，比例一般從 3%到 30%不等，視行業(yè)不同 而不同。一般說來，消費風(fēng)險分為以下三種： 產(chǎn)品功能風(fēng)險，主要訴求對象為購買者； 社會形象功能風(fēng)險，主要訴求對象為影響者； 自我印象風(fēng)險，主要訴求對象為使用者； 決策者 影響者 購買者 使用者 產(chǎn)品 ? 從結(jié)構(gòu)分析出發(fā) 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 根據(jù)昌榮多年的媒介經(jīng)驗，從實際作業(yè)層面來，主要的解決方法大致有以下幾種： 廣告主自身可以承擔(dān)的數(shù)額。 第三部分 昌榮媒介戰(zhàn)略企劃的經(jīng)驗與認識 ? 有關(guān) GRPs的制定 ? 目標消費群結(jié)構(gòu)