電波媒體傳播價(jià)值的定量評(píng)估(參考版)
2025-01-17 23:40本頁(yè)面
【正文】 收視率 =10237練習(xí) 7l 根據(jù)術(shù)語定義和示例填寫數(shù)據(jù)結(jié)果238 練習(xí) 7答案239。收視率 =25l B頻道占有率 =30﹪l C頻道占有率 =？收視率 =？l B頻道占有率 =？?231 練習(xí) 5 總收視點(diǎn) 對(duì)比 到達(dá)率 看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3% ？ ?Same0%19%29%？30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTotal = ？ Net Reach= ？ 練習(xí) 5 總收視點(diǎn) 對(duì)比 到達(dá)率 看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3% 5% 61%Same0%19%29%21%30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTotal = 160 GRPs Net Reach = 61%練習(xí) 6234andTARPsl 5個(gè)檔次 ?......16015(2GRPs”22565% 1+% 3+1,440 GRPCPRP 22665% 1+ 65%目標(biāo)受眾看 1次或以上% 3+ 55%目標(biāo)受眾看見廣告 3次，而 3次已設(shè)定為最有效的1,440 GRP 要達(dá)到設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量CPRP 接觸 1% 20 – 44歲的女性所付出的價(jià)錢227練習(xí) 3l 如我們投放 2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有 15%的人觀看到，則總收視點(diǎn)為多少？我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性 20－ 44歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體， 65%6次以上為無效練習(xí) 2應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少 3次 ,5次或以上=40%55%的 目 標(biāo) 對(duì) 象 應(yīng) 該 看 見 我 們 的 廣 告 3次 或 以 上l什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ?217CPM ：可用來比較不同類別的媒體、不同地區(qū)的市場(chǎng)CPRP：多用來比較同一地區(qū)市場(chǎng)下的不同電視欄目218 小 結(jié)219220 練 習(xí) 221練習(xí) 0CPRP的應(yīng)用：總花費(fèi) =CPRP x TARPs舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 CPRP會(huì)隨著某些因素而改變，例如 ：l 收看習(xí)慣： 高收視 = 低 CPRPl 購(gòu)買技巧： 套播或贈(zèng)送檔次 l 季節(jié)性需求： 需求高 = 高 CPRP l 客戶改動(dòng)： 時(shí)間太急，可能會(huì)提高 CPRPCPRP varies by target and time 每收視點(diǎn)成本 CPRP =？ 每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 該載體的廣告價(jià)格每毛評(píng)點(diǎn)成本 =是到達(dá) 1%的目標(biāo)受眾所付出的成本206計(jì)算方式：1%收視點(diǎn) 204CPRPl 百分點(diǎn)收視成本 （ Cost Per Rating Point) 即每毛評(píng)點(diǎn)成本、點(diǎn)成本：l 每百分點(diǎn)的收視（聽）所需支付金額l 回答的問題是：在特定載體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用是多少？205200 調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，不是以千人為單位的價(jià)格201 千人成本可用來評(píng)估媒體載具的經(jīng)濟(jì)性28=321,201x9,000接觸度 : 28l 每千人成本（ Cost/Cont） =接觸度例如：成本 : 成本 X1000=28x每千人成本（ Cost/Cont） == 28接觸度 9,000=成本 接觸度例如：成本 X1000每千人成本（ Cost/Cont） == 28接觸度 9,000=成本 接觸度例如：成本 X10001000=廣告費(fèi) 在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們要考慮多種因素，例如：過往廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)傳播投資回報(bào)廣告聲量份額與市場(chǎng)份額的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略187 Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本 /有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本189電波媒體的成本190成本：一個(gè)載體的廣告段位的價(jià)格191累計(jì)成本：媒體計(jì)劃中每個(gè)載體的成本之和192累計(jì)成本的 計(jì)算 :45,540+22,220+45,550+30,000+20,000+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300=231,450193CPM/CPTl 千人成本（ CPT， Cost Per Thousand,也稱 CPM): l 媒體載具每接觸 1000人次所需支付的金額 l 廣告每送達(dá) 1000人所需的成本是多少？ 194 計(jì)算方式：意思是指 70%的目標(biāo)對(duì)象，他們 對(duì)廣告的視聽機(jī)會(huì)在 4次或 4次以上。l55%3+有效到達(dá)率l 55%有效頻次l 55%是什么含義？ 3+:l 55%l 如有效頻次的定義為 3次，則 3次以上（含 3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率。180頻次分布舉例： l TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+l Spot 1 15 15 15 l 2 20 35 27 8l 3 11 46 34 10 2l 4 30 76 51 21 4l 5 8 84 56 23 5 l 6 26 110 64 30 12 4 181182最理想的是有最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之上。我們接觸到的可能是看了多于一次的人。：l 是指在每個(gè)接觸頻次上的受眾比率。有效頻率與媒體計(jì)劃的優(yōu)化l 見相關(guān) PPT179Frequency Distributionl 接觸頻次分布 （ Frequency例如某個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi)，(如 4星期 )看見 3次才有效。169167168Effective FrequencyRossiterl 到達(dá)率為白色面積占 A（總對(duì)象人口）的比率。l 每個(gè)檔次投射范圍重疊或不重疊。假設(shè) 4周的排期內(nèi)，共投放 10檔次。而在到達(dá)率幾乎沒有增長(zhǎng)的時(shí)候，平均暴露頻次有了緩慢的增長(zhǎng)。l 增加的模式：投放之初，到達(dá)率急速增長(zhǎng)，平均暴露頻次幾乎沒有增長(zhǎng)。一些人會(huì)少看
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