【正文】 2023年 2月 2日星期四 1時 36分 16秒 01:36:162 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 2日星期四 上午 1時 36分 16秒 01:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :36:1601:36Feb232Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 2日星期四 1時 36分 16秒 01:36:162 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :36:1601:36:16February 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :36:1601:36Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 2日星期四 1時 36分 16秒 01:36:162 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :36:1601:36:16February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :36:1601:36Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 提示 辨明并組織您的關(guān)鍵主題 提示 在關(guān)鍵點之間建立過渡或橋梁。 ? 無疑，中國市場的未來將由品牌資產(chǎn)的強者主宰。創(chuàng)出民族品牌、創(chuàng)出世界名牌，已是企業(yè)的共同追求。從而達到低銷售成本、高營銷效益和創(chuàng)出企業(yè)名牌的目的。所謂后服務(wù)管理，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴展市場的經(jīng)營行為。否則 ? 功虧一簣。實施企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價值，從而讓企業(yè)與品牌的市場“經(jīng)濟價值”不斷增長，以避免過度化競爭，使名牌立于不敗之地。不僅包涵了產(chǎn)品 ? 的使用價值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值。附屬品牌呈現(xiàn)給消費者的是一個全新的選擇 ,同時它也創(chuàng)造了一個與品牌相關(guān)的定位 ,品牌的價值也將得到不斷的加強和較為一致的認同。務(wù)增加自身價值。如同“寶潔” ,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運作模式。“寶潔”公司有個觀點 :“假若在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間 ,最好用自己的品牌和自己競爭 ,而不是和其它對手的品牌競爭”。因為品牌的價格不再是傳統(tǒng)的計算方式 ,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的 ,而是企業(yè)和品牌設(shè)計者把這個價值主體設(shè)計得更具有競爭性和優(yōu)越性 ,在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價格保持優(yōu)勢 ,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤 (而非產(chǎn)品利潤 )。任何品牌唯有不斷進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)新ㄓ ? ? 對于高知名度的品牌 ,經(jīng)營者往往會不斷減少對其投資 ,認為這 ? 不會影響品牌的地位 ,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實際一些。因而，對于“現(xiàn)有品牌”切不可抱殘守缺，一定要不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。一個企業(yè)創(chuàng)出名牌實在不易，甚至付出了幾代人的不懈努力和心血?？梢韵胂?，消費者很可能拒絕接受這種在心理上產(chǎn)生矛盾的啤酒。比如，以生產(chǎn) 999胃泰起家的三九集團，優(yōu)先效應(yīng)使 999成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進而使消費者獲得一個三九集團是一家制藥企業(yè)的印象，而當(dāng) 九九九 冰啤出現(xiàn)在消費者面前時，近因效應(yīng)又使999成了啤酒這樣的飲料之類的東西。比如，康師傅以方便面起家，推出康師傅水，康師傅糕餅、德克士快餐都是圍繞著德州炸雞讓過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的 1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。 ? 另外，消費者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個近因效應(yīng)。這決不是聳人聽聞， 一著不慎，全盤皆輸 的案例比比皆是。 ? ? 由于相對于 多品牌策略 而言， 單一品牌策略 能較多地降低 ? 新產(chǎn)品進入市場的廣告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽度迅速進入市場，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏好于采取 單一品牌策略 進行品牌延伸。這樣的例子在國內(nèi)外都不少見。 ? 然而，實際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種 優(yōu)先效應(yīng) ，而是熱衷于大舉擴張生產(chǎn)線和進行多產(chǎn)品化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。從品牌延伸的角度看，某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。 ? ? 一是優(yōu)先效應(yīng)。消費者所關(guān)注的是這個品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量 (包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等 )能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時，進行品牌延伸，必須兼顧消費者心理。 ? 其四，正確利用好品牌資產(chǎn)的延展范圍。既然品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。 ? 品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，包括 ? 企業(yè)公關(guān)，員工隊伍的培訓(xùn)等。例如目前在實施品牌戰(zhàn)略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠度，品質(zhì)認知度整體上十分低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠不如對國外的品質(zhì)認知度高。名牌絕對不可能在短時間內(nèi)能夠創(chuàng)出來，企業(yè) ? 中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個知名度很高的 ? 品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費者。追求擴大市場份額，常常出現(xiàn)管理不到位而導(dǎo)致名 ? 其二，實施品牌戰(zhàn)略首先要擯棄急功近利的思想，創(chuàng)立名牌不是一朝一夕能夠作到的，它是一個長期積累的過程。近年來，西方經(jīng)營管理大師們紛紛提出“市場份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策者的經(jīng)營思想。國內(nèi)企業(yè)在實施和管理品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入很多誤區(qū)。國內(nèi)企業(yè)要謹防品牌的幼稚?。浩放票仨毤纳诟哔|(zhì)量的產(chǎn)品，合理的價格，科學(xué)高效管理，資本的合理使用，強大的分銷通路等。 三是品牌資產(chǎn)評估，以實際證明， 具有建立強大品牌及管理品牌的專業(yè)能力?？梢哉f，所有試圖估計單個品牌價值的方法都充滿了困難。 ? (五 )品牌評估模式的存在問題及企業(yè)品牌管理展望 ? 盡管品牌資產(chǎn)評價法（包括大衛(wèi)和揚雅）克服了傳統(tǒng)會計學(xué)方法的某些缺點，但它自身也存在一些難點和問題。 為品牌市場推廣計劃提供競爭領(lǐng)域 ， 市場結(jié)構(gòu) ， 市場趨勢 ， 消費者 / 類別關(guān)系的有效依據(jù) ? 為品牌的具體推廣表現(xiàn)提供指導(dǎo) 。 鮮明地界定了品牌傳統(tǒng) ， 品牌核心價值 ， 品牌的領(lǐng)域和發(fā)展空間 。 如果品牌走勢良好 ，令品牌向強勢品牌邁進；如果有不利趨勢 ， 便于及時調(diào)整 ， 避免品牌走入衰亡 。 不過這些冒險不會走的太遠 ， 而是與傳統(tǒng)的核心識別保持一致 。 – 當(dāng)品牌準(zhǔn)備吸納新的內(nèi)容時 ， 可能有損害核心形象定位 。 同樣 ， TCL需要在 “ 質(zhì)優(yōu)價廉 ” 的品牌內(nèi)容加上技術(shù)創(chuàng)新意識 。 – 比如摩托羅拉 （ Motorola） 以 “ 科技領(lǐng)先 、 成功人士 ” 獲得了國 – 內(nèi)消費者對其品質(zhì) 、 代表身份的認同 ， 但隨著瘦吉普及率提高 ，消費人群的年輕化 ， 缺少活力制約了品牌的發(fā)展 。 它普遍有消費者非常信賴的品牌內(nèi)涵 ， 但同時也有限的比較過時的內(nèi)容 ， 一般規(guī)律是： ? 需要保持的 品質(zhì)出眾 、 可靠 、 值得信賴 、 有責(zé)任感 、 ? 需要加強的 技術(shù)更新 、 經(jīng)驗豐富和服務(wù)品質(zhì) ? 需要減弱和消除的 過時 、 反映遲鈍 、 價格太高 ? 需要增加的 現(xiàn)代感 、 充滿活力和創(chuàng)新精神 、 決定是否加強現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵還是制定新的品牌內(nèi)涵歸結(jié)起來 – 有兩個問題 。春蘭就是在 98年的策略中以“重創(chuàng)自我，犧牲敵人”口號宣戰(zhàn)，以傾銷價格銷售，從此一蹶不振。促銷的核心以犧牲差異性為前提，擴大相關(guān)性。當(dāng)年，百龍和 xx在彼此的謾罵季節(jié)老底的過程中，彼此打殘酷的價格戰(zhàn)，最后魚死網(wǎng)破，同歸于盡。 ? 在中國，很多企業(yè)有很多沒有經(jīng)過第二階段，第三階段（右上角），沒等建立差異性，就在同類產(chǎn)品一片壓價的叫賣聲中，到了第四階段，從歷史舞臺消失。 如健力寶，品牌形象緊密與體育、愛國相連，評價及認識較高。隨著“相關(guān)度的差異性”下降，品牌則進入沉睡期。 ? 但也有品牌 不去到那里，停留到左上角，只有差異性，沒有相關(guān)度，象勞力士（ Rolex）， 夏奈爾 (CHANEL)只滿足及少數(shù)有錢人的需求，屬于這種情況。 同樣 ， 雕牌洗衣粉以同情弱者的鮮明形象確定了品牌第一的地位 ， 最終形成了銷售第一的理想結(jié)果 。 90年代中期 ， 當(dāng)手機都以高科技 ， 成功人士形象出現(xiàn)的時候 ， NOKIA高舉 “ 以人為本 ” 的大旗 ， 時尚的激情的人性的形象深入人心 ， 與競品形成很大區(qū)隔 。比如青島海爾集團在進行品牌延伸時，給冰箱，洗衣機中的各種型號的產(chǎn)品分別取一個獨特的又優(yōu)美動聽的小名，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等，實踐證明這種策略是非常成功的。 ? 中國有人祟尚保存自身實力的中庸之道，為了避免單一品牌延 ? 伸的風(fēng)險，經(jīng)營者也可考慮采取類似中庸的辦法 在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個小名，這里姑且叫做副品牌。保持品牌的差異性基礎(chǔ)上，同時加強品牌的相關(guān)度。這里應(yīng)注意的是 :持 ?！皩殱崱睂幵缸屪约旱钠放瞥缘糇约旱钠放?,因為市場占有率仍然屬于“寶潔”。這段時期對品牌的投資十分關(guān)鍵 ,此時無限延伸品牌 ,許多時候是對該品牌價值的削減 ,多元化的業(yè)務(wù)會給企業(yè)帶來短期的利潤 ,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。其實 ,現(xiàn)代品牌強調(diào)品牌本身就是一個清晰的主體 ,而非傳統(tǒng)的“附加體”。 ? 這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān) ? 的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達到先入為主的效果。 如百事可樂 ， 標(biāo)榜新生代的選擇 ， 而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動 。 ? 要想建立一個品牌 ,在今天的競爭環(huán)境創(chuàng)中是困難的 ， 特別是要創(chuàng) ? 造品牌的最高價值是更困難的事 。優(yōu)秀的品牌兩者都很強。 ? 差異化及相關(guān)度組成“品牌動力”，評價及認知形成“品牌地位”。 ? 差異性和相關(guān)度是品牌對消費者的作用，評價和了解是消費者對品牌的 反作用。 如健力寶，從贊助奧運、亞運體育比賽而獲得成功，品牌形象緊密與體育、愛國相連，評價及認識較高。雕牌洗衣粉原來銷量并非第一，但隨著他持續(xù)不斷的建立同情普通大眾的形象，始終本著差異性 相關(guān)度，最終由品牌第一達到銷量第一。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。然而 ,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和市場經(jīng)濟的不斷成熟 ,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化 ,要以產(chǎn)品價值的差異來領(lǐng)先市場的機會已愈來愈少 ,這也使得許多原先以產(chǎn)品優(yōu)勢來攻占市場的企業(yè) ,開始建設(shè)品牌了。 ? （ 8） 生產(chǎn)多種產(chǎn)品類別的公司具有幾種品牌化的方式 。如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實存在的。關(guān)鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。 ? （ 6） 連續(xù)性。 ? （ 5） 個性和意象 理想上，一個品牌不僅僅只有識別產(chǎn)品的作用。有一些品牌雖然廣告花費很少，但排名也很靠前。 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須 如它所期望的那樣 。