【正文】 12:58:03 上午 12:58 上午 00:58:03四月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專(zhuān) 家告 訴。 四月 2112:58 上午 四月 2100:58April 05, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 四月 21四月 2100:58:0300:58:03April 05, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 00:58:0300:58:0300:58Monday, April 05, 20231知人者智，自知者明。 00:58:0300:58:0300:584/5/2023 12:58:03 AM1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 12:58:03 上午 12:58 上午 00:58:03四月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 四月 2112:58 上午 四月 2100:58April 05, 20231少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05 四月 202312:58:03 上午 00:58:03四月 211楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 00:58:0300:58:0300:58Monday, April 05, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 00:58:0300:58:0300:584/5/2023 12:58:03 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 12:58:03 上午 12:58 上午 00:58:03四月 21沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 四月 2112:58 上午 四月 2100:58April 05, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 05 四月 202312:58:03 上午 00:58:03四月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 00:58:0300:58:0300:58Monday, April 05, 20231乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 00:58:0300:58:0300:584/5/2023 12:58:03 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。97靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。消費(fèi)者分析所有知道容聲的人 所有知道海爾的人95消費(fèi)者分析3. 4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌趨勢(shì)分析n根據(jù) IMI在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六大城市所作的調(diào)查分析報(bào)告，打算購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的 41%，容聲次之，為 11%。88消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述n 年齡： 2545，男性比例高于女性n 收入：家庭月收入 3000元以上n 區(qū)域：一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)城市、直轄市、沿海開(kāi)發(fā)區(qū)及經(jīng)濟(jì)特區(qū)）n 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 更新?lián)Q代 首次購(gòu)置n 現(xiàn)在生活形態(tài)： 有一定事業(yè)基礎(chǔ) 生活穩(wěn)定 住房條件優(yōu)越 多為 23人的小家庭89消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述n 媒介接觸：電視、報(bào)紙n 購(gòu)買(mǎi)行為：家庭共同決定n 考慮因素： 產(chǎn)品功能先進(jìn)、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品外觀要求較高n 階層特點(diǎn)： 文化層次較高 對(duì)生活質(zhì)量有較高要求n 心理特征： 一步到位的理性消費(fèi)觀念 認(rèn)同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性 知名購(gòu)買(mǎi)比例高90消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述n 年齡 ： 2555，男性比例高于女性n 收入：平均家庭月收入 2023元或以下n 區(qū)域： 一級(jí)市場(chǎng)的部分（低收入者） 二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村n 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 主要是首次購(gòu)置 部分更新?lián)Q代n 現(xiàn)在生活形態(tài)： 多為 23人的小家庭 上班一族，工薪階層 住房條件一般91消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述n 媒介接觸：電視、報(bào)紙n 購(gòu)買(mǎi)行為：家庭共同決定n 考慮因素： 產(chǎn)品功能實(shí)用、價(jià)格合理 售后服務(wù)可靠 產(chǎn)品質(zhì)量好n 階層特點(diǎn)： 文化層次一般 知足常樂(lè)n 心理特征： 實(shí)用為主 比較選擇（貨比三家） 購(gòu)買(mǎi)的趨同性92 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)科龍 /容聲的認(rèn)知n 消費(fèi)者對(duì)容聲品牌認(rèn)知度略高于科龍 容聲知名度已經(jīng)達(dá)到飽和的高知名度，有 95%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73%消費(fèi)者分析93 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)科龍 /容聲的認(rèn)知n 消費(fèi)者對(duì)容聲與科龍的關(guān)系認(rèn)知程度不高，只有 27%的人知道兩者關(guān)系；n 對(duì)容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認(rèn)知更有一些誤解。86消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 信息渠道消費(fèi)者主要是通過(guò) “ 電視廣告 ” 了解冰箱信息，其次是 “ 朋友介紹 ” 、 “ 現(xiàn)場(chǎng) ” 等。83消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 目標(biāo)消費(fèi)者年齡– 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡為： 2550歲，男性比例略比女性高1624 2534 3544 55604554 決策男 /女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市 /樣本北京 /823上海 /831廣州 /827重慶 /448武漢 /487西安 /45884消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者認(rèn)同的功能重要程度– “ 制冷效果 ” 的重要程度最高– “ 噪音 ” 、 “ 無(wú)霜 ” 位居二、三位。98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放80 消費(fèi)者分析81消費(fèi)者分析 簡(jiǎn)述 冰箱品牌購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購(gòu)買(mǎi)的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購(gòu)買(mǎi)了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。99年 14月中央電視臺(tái)投放 98年度中央電視臺(tái)投放79競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱美菱 廣告策略廣告策略n 以產(chǎn)品功能廣告為主以產(chǎn)品功能廣告為主 1998年年 1999年年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)。憶度高。多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析74 美菱 市場(chǎng)推廣n 市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品概念清晰 在產(chǎn)品功能訴求方面，美菱一直都是強(qiáng)調(diào)自己為保鮮專(zhuān)家，產(chǎn)品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術(shù)不斷完善、提升，例如，為了對(duì)抗海爾、新飛的健康技術(shù)，將 “ 保鮮技術(shù) ” 歸結(jié)為冰箱功能跨世紀(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、 NHC六大功能； 美菱產(chǎn)品系列全部冠以 “ 保鮮 ” 的 銜頭，計(jì)有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推 “ 保鮮 ” 訴求； 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱(chēng)同具有保鮮功能）：保鮮系列 —— 中高檔次的城市消費(fèi)者， “ 喜臨門(mén) ”“ 福盈門(mén) ” 系列 —— 低收入的農(nóng)村市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析75競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略n 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對(duì)集中 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬(wàn)元，位居同行第四位 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少?gòu)V告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。因價(jià)格便宜，消費(fèi)者對(duì)新飛的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同度不高。飛明顯加大廣告投放。略有關(guān)。投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。并在廣告、現(xiàn)場(chǎng)等方面給予突出。集中投放電視廣告。更低的價(jià)格取勝。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析65 新飛冰箱新飛冰箱n 產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多 新飛冰箱以消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類(lèi)新飛冰箱以消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類(lèi)別非常清晰；別非常清晰； 新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧?kù)o、新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧?kù)o、風(fēng)冷無(wú)霜智能保鮮、七彩虹、變頻無(wú)氟等六大系列冰箱風(fēng)冷無(wú)霜智能保鮮、七彩虹、變頻無(wú)氟等六大系列冰箱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析63 西門(mén)子冰箱 一以貫之的宣傳效果好n 西門(mén)子在電視、平面、 POP上實(shí)施一體化創(chuàng)意策略，可聯(lián)想性強(qiáng)，廣告記憶度高；n 西門(mén)子重視終端布置，現(xiàn)場(chǎng)整體形象好；n 直銷(xiāo)員訓(xùn)練有素，給消費(fèi)者親切感較強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析61 西門(mén)子冰箱 貫徹以 明星 產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣策略n 經(jīng)歷數(shù)十年在高科技領(lǐng)域的耕耘，西門(mén)子樹(shù)立了為消費(fèi)者所認(rèn)同的高科技品牌形象；n 憑借西門(mén)子積累的品牌形象，在推廣 WTS系列冰箱時(shí)，西門(mén)子更注重對(duì)產(chǎn)品本身功能的宣傳；n 在宣傳 WTS系列冰箱時(shí)，西門(mén)子將精英系列作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介，突出宣傳其采用電腦技術(shù)等高科技給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，充分樹(shù)立了西門(mén)子技術(shù)先進(jìn)的高科技產(chǎn)品形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析59 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析n注重對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)新聞炒作– 今年伊萊克斯在一級(jí)市場(chǎng)掀起的熱潮，除活動(dòng)本身吸引力大外，還得益于伊萊克斯一直保持對(duì)整個(gè)活動(dòng)的跟進(jìn)宣傳；– 伊萊克斯注重向消費(fèi)者灌輸一種理念，即伊萊克斯是以高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了對(duì)消費(fèi)者承諾 “ 冰箱 10年保值 ” 的實(shí)現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析57 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析– 報(bào)紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報(bào)紙廣告促進(jìn)銷(xiāo)售；– 在 98年上半年，伊萊克斯將廣告費(fèi)用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺(tái)；– 從 9