【正文】 一個品牌企業(yè)做的所有的一切，必須協(xié)調(diào)一致。 整合品牌傳播 考慮企業(yè)發(fā)展方向及資金狀況的情況下進行有目的、有針對性的整合品牌傳播，充分發(fā)揮各種傳播手段對打造品牌、提升品牌形象、塑造品牌資產(chǎn)的作用。 完美細節(jié)、優(yōu)質(zhì)服務，充分發(fā)揮人際傳播的影響力 奢侈品牌為顧客提供的不僅是細節(jié)上的完美產(chǎn)品品質(zhì)，更是完美的服務藝術(shù)。廣告因其強大的鋪展優(yōu)勢，往往能夠宣傳品牌，迅速提高品牌認知度。 明確清晰的傳播目標是進行有效品牌傳播的保證 進行品牌傳播的過程中，不論是投放高端的雜志媒體，還是進駐五星級酒店；不論是在長城上開新品發(fā)布會，還是創(chuàng)作奢華的廣告，都是針對目標消費人群進行的最有效的傳播，而不是盲目地進行傳播活動。 奢侈品推廣啟示 傳播理念的啟示 堅持不懈地傳播同一理念是塑造品牌的基礎(chǔ) 一個優(yōu)秀品牌的誕生不僅需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、優(yōu)秀的領(lǐng)導者作為支撐，也需要時間的磨礪與鍛造。除此以外，有些奢侈品牌還會運用網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上銷售。 部分奢侈品官方網(wǎng)站 另外，部分奢侈品牌也運用其網(wǎng)站進行線上體驗式營銷。 ? 奢侈品牌也紛紛建立了自己的網(wǎng)站，用于宣傳其企業(yè)文化、品牌理念，介紹其產(chǎn)品。同時，網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體，因為其及時快速與簡潔性也越來越受到各個企業(yè)的青睞，走在時代前沿的奢侈品牌也不例外。這家阿瑪尼旗艦店設(shè)于“ 外灘 3號” 的底層，分為兩個部分，包括一家占地 560 平方米的 Giio Armani 專賣店和一家占地 420 平方米的 Emporio Armani 專賣店。 除了對店面的地址嚴格篩選外，奢侈品牌的店面不論是在面積上，還是在其裝修布置及創(chuàng)意上都無處不體現(xiàn)其奢華形象。 為了維護其高端、奢華形象，抓住有經(jīng)濟身份地位的目標消費群，奢侈品牌往往會選擇當?shù)刈罘比A、最高檔的地方設(shè)置店面。因此，在品牌傳播的過程中，終端展示的好壞往往直接影響消費者對品牌形象的認知。多數(shù)奢侈品牌也看到了全員促銷的影響力，總是力圖從外形到內(nèi)心將其員工培養(yǎng)成品牌理念最佳的傳播者。不僅在德國，奔馳在全世界 171 個國家和地區(qū)內(nèi)設(shè)有 4300 多個維修點，雇員達 7 萬多人，高質(zhì)量、高信譽正是“ 奔馳” 這家百年老店所蘊藏的珍寶。 佩戴卡地亞 Tank系列的戴安娜王妃 服務藝術(shù) 奢侈品牌之所以為奢侈品牌的兩個最重要的元素一個是奢侈的產(chǎn)品，另一個就是奢侈品牌的服務。從此以后，卡地亞以貓科動物為造型的珠寶逐漸成為了成熟、智慧、優(yōu)雅女性的首選。珍妮 而為溫莎公爵夫人設(shè)計這些珠寶的正是卡地亞杰出的女藝術(shù)家珍妮 1936 年末，愛德華八世為了同離過兩次婚的辛普森夫人結(jié)婚，毅然退位，之后獲得溫莎公爵稱號，開始了一段傳奇的愛情故事，而卡地亞一直是這個愛情故事的點綴。 明星顧客 例：卡地亞被譽為“ 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，可見其與各國皇室的淵源及其在珠寶界的地位。只不過在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過運用各種人員手段，使口碑傳播的效果達到最大化。相比于公關(guān)與廣告而言，在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著更加重要的作用。 《 世界服裝之苑 》 上就匯集了 Gucci、費爾格蒙、蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、迪奧、巴寶莉、普拉達、 DG、香奈兒、卡地亞、歐米茄、范思哲、蒂凡尼、愛馬仕等二十多個奢侈品牌的廣告，而且這些廣告幾乎都刊登在雜志較好的廣告版面上。奢侈品牌為了達到最優(yōu)化的傳播目的，往往選擇高端媒體，也從側(cè)面維護了其高端形象。 另外，奢侈品牌的廣告在媒體選擇上也更多的傾向于針對特定消費群的雜志，而較少出現(xiàn)在電視或廣播中。因此，奢侈品牌不會像其他品牌那樣進行廣告轟炸，而只會針對其特定消費群進行有目的而精確的集中化投放。 勞力士廣告 —— 朗朗 廣告投放集中化 經(jīng)歷幾十年甚至上百年才可能真正成就一個奢侈品牌，只有這樣奢侈品牌才可能具有悠久的文化內(nèi)涵，并在不斷的發(fā)展中形成一呼百應的影響力。 貝瑞。為了維護其高貴形象，奢侈品牌不會輕易請形象代言人，但是如果有形象代言人，這個人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽全球的明星。 奢侈品廣告策略 —— 簡約高貴的廣告?zhèn)鞑? 廣告表現(xiàn)極致化 奢侈品牌在品牌傳播的過程中有極致化的表現(xiàn)，在廣告的傳播中主要體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)上。因為劇情需要，導演李安等創(chuàng)作人員找到了卡地亞公司，卡地亞也欣然提供了這枚鉆戒。 戒 》 不僅捧紅了女星湯唯，也讓卡地亞的知名度，在更廣泛的人群中得到迅速提升?！? 影片放映后，蒂凡尼商店在一周內(nèi)接了二十多個電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。 戈萊特利在紐約第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。在電影 《 蒂凡尼的早餐 》 中，有一個場景是著名影星奧黛麗 因此，電影為奢侈品牌帶來聲譽的同時奢侈品牌也為電影增加看點。奢侈品牌也看到了這一點，不同的是，奢侈品牌因其奢華形象與完美品質(zhì)常常成為電影邀請的對象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導演、名演員參與的電影。在 2023 年的北京奧運會上，歐米茄繼續(xù)這項榮耀。在 1932 年洛杉磯奧運會上，歐米茄成為歷史上首個擔任全部競賽項目正式計時的公司。 來自瑞士的國際著名品牌歐米茄和體育結(jié)緣已有 100 多年歷史，絕大多數(shù)重要的、具有開創(chuàng)性的時刻都不會缺少歐米茄的身影。 從此，勞力士蠔式防水表在世界上流行起來，也奠定了勞力士公司在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。在水中整整浸泡了 15 個小時后，那只勞力士表仍舊分秒不差，運轉(zhuǎn)如常，令在場的觀眾及各地媒體都驚訝不已。 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的 1926 年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“ 蠔式” 表。奢侈品牌贊助的賽事往往都是最具有關(guān)注度而又與品牌產(chǎn)品貼合，能夠完美傳播其產(chǎn)品的體育活動。因此，體育賽事在全球范圍內(nèi)都具有極強的影響力。在這項慈善活動中，納奧米 坎貝爾手持一款簽名的路易威登新品包進行宣傳募捐。作為“白絲帶”的慈善大使， T臺黑珍珠納奧米 坎貝爾宣布會將自己珍藏的 Herm232。奢侈品牌也常常通過文化公益活動樹立自身的文化、公益形象，在奢華之余不忘提升起文化品位，從而提升其在顧客心目中的影響力。右圖為香奈兒的農(nóng)莊舞臺。因此， 1995 年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，打出的口號就是“ 江詩丹頓重返中國”，并將新聞發(fā)布會的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動的故宮為此破例。在公關(guān)活動的方法上，奢侈品牌不僅使用雖傳統(tǒng)但極盡奢華、富有創(chuàng)意的發(fā)布會、充滿文化氣息與人情味的公益活動，更善于利用體育與電影的影響力。 一方面，奢侈品牌的距離感雖然使得普通受眾只能對奢侈品牌充滿幻想，但也從側(cè)面確立了它在普通受眾心中高高在上的地位，另一方面，奢侈品牌拉開了與普通受眾的距離，也就拉近了與目標消費人群的距離。芬迪不僅依據(jù)長城地理特征，將古老而威嚴的長城裝扮成綿延而時尚的服裝秀舞臺，邀請 88 名中外名模參與走秀，還邀請了國際巨星參與。奢侈品牌的極致傳播主要體現(xiàn)在其品牌傳播形式的極致化。一方面，奢侈品牌講述關(guān)于創(chuàng)始人以及品牌創(chuàng)始的故事，另一方面，奢侈品牌也講述有關(guān)產(chǎn)品的故事。就像蒂凡尼的經(jīng)典藍色和藍色經(jīng)典包裝盒已經(jīng)成為蒂凡尼的代表。一旦確定某種經(jīng)典包裝符號，奢侈品牌便不會隨意改變，直至將其與產(chǎn)品、與品牌理念融為一體，形成獨特的品牌識別與品牌聯(lián)想，從而締造出真正的經(jīng)典。因此，多數(shù)奢侈品牌的品牌標志往往不單單是品牌的識別符號，也是創(chuàng)始人理念、企業(yè)精神的展現(xiàn)，更是身份地位、高貴品位等符號象征。因此，在奢侈品牌創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人往往將自己的夢想寄托于自己所創(chuàng)立的品牌，因此也常常用自己的名字命名產(chǎn)品，以傳遞自己的夢想。但是，在制作產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌之初，他們往往都有自己的理念，希望實現(xiàn)自己的夢想，就像香奈兒女士立志解放女性穿著、路易 而在這漫長的品牌發(fā)展過程中，奢侈品牌的品牌傳播元素往往始終如一地傳遞企業(yè)精神，其傳播元素一旦確定也不會輕易改變，并逐漸與企業(yè)、與品牌融合，最終成為品牌的經(jīng)典元素而變成其獨特的品牌標識，成為品牌的代表和企業(yè)的代言。 勞斯萊斯在中國 勞斯萊斯汽車在大中國區(qū)的展廳分別在廣州、北京、上海、香港和成都。萊斯就曾說過： “ 車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在。 造車藝術(shù) 勞斯萊斯高貴的品質(zhì)來自于它高超的質(zhì)量。然而 3月，勞斯萊斯發(fā)表了量產(chǎn)幾率極高的 100ex百年概念車， 5月又推出了限產(chǎn) 35輛的 phantom紀念版，以慶祝公司百年華誕。 品牌特色 曾經(jīng)，勞斯萊斯幾乎等同于大英帝國的權(quán)力、尊貴與繁華。 勞斯萊斯 幻影 ROYCEROLL