otc品牌報告(參考版)
2025-01-16 16:39本頁面
【正文】 法則五：品牌再造 時代在變，市場在變，消費者在變，因此必須不斷地審環(huán)節(jié)，使品牌的生斷延伸、品牌力度不斷得到加強，不斷賦予品牌以新的元素以維持恒久的品牌價值內(nèi)涵。 策略： OTC企業(yè)應該重視消費者的感受，實行顧客導向，充分考慮消費者情況，針對不同需求給以創(chuàng)新的滿足，才能贏得消費者信賴，建立起品牌忠誠度。贏得消費者的心同，才能無情地打擊競爭者。 法則四：提升對消費者的關(guān)懷，給予價值、贏得信賴，這樹立百年品牌的奧秘。 策略：如在合資品牌占了壓倒優(yōu)勢的市場份額的中國日化產(chǎn)品領域，近幾年的上市商品技術(shù)檢測表明，國有大中型企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品率超過合資企業(yè)產(chǎn)品。不少好品質(zhì)的產(chǎn)品在毫無聲息中湮來，不怎么樣的產(chǎn)品卻靠創(chuàng)新獨到的市場推廣運作而制勝，這從反面說明了這一點，成功獨到的市場運作將加劇品牌的成長膨脹，實現(xiàn)產(chǎn)品向知名品牌的驚險一跳。 產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的基礎，開拓市場要造產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而營銷則是企業(yè)立足市場、決勝市場的關(guān)鍵。 策略：因此， OTC廠家要將品質(zhì)意識植根企業(yè)的方方面面，以對消費者負責的態(tài)度贏得信賴，并且要隨時適應市場發(fā)展的要求利用高科技含量來創(chuàng)造市場。英國品牌定位和形象設計方面的專家吉爾默女士說過：“品牌比一件產(chǎn)品有著更加深層的涵義，它代表的是一種保證產(chǎn)品質(zhì)量的承諾。 法則二：產(chǎn)品的品質(zhì)（療效、副作用）是塑造品牌的根基。 策略：在對外部環(huán)境和自身環(huán)境的深刻認識下，根據(jù)外部情況和自身實際，制定品牌的成長之路。 OTC企業(yè)成功樹立品法則 法則一：品牌理念的確立、品牌的整體設計是塑造品牌的前提。 同時隨著企業(yè)改革的深化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，本土企業(yè)經(jīng)營激烈競爭中也將逐步擴大，通過聯(lián)合、兼并、重組實現(xiàn)超常規(guī)的資產(chǎn)增值和資本擴張，一批大公司、大集團可望脫穎而出，形成足以與外國大公司同臺競爭 的實力。 龐大的中國醫(yī)藥市場的吸引、幾年后諸多準入限制的取消，必將吸引外國大公司和全球知名品牌在現(xiàn)有的基礎上不斷進入中國。據(jù)有關(guān)專家預測“十五”期間我國醫(yī)藥企業(yè)將減少 25%30%。隨之而來的是醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營集中度的進一步提高。 ?通過汰弱留強和結(jié)構(gòu)性的大重組，集中度將會提高。 OTC市場以其巨大的市場潛力、強勁的成長性、較高的行業(yè)利和較低的進入 障礙成為關(guān)注的熱點，此外市場和消費者的不成熟性所導巨大的市場可塑性和消費者的可引導性，將促使不少新品牌的加入，因而在一定上會加劇原來競爭狀態(tài)；同時化政不斷實施和競爭所帶來的淘汰，將會逐漸淘汰那些不適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)。忽略了品牌的聯(lián)動效應，剝離企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系與內(nèi)在聯(lián)系，甚至產(chǎn)生了品牌之間的信息抵觸，混淆了消費者頭腦中的品牌信息。 ?為打造品牌而打造品牌。殊不知他們正在為他們品牌的明天打下敗亡的伏筆。從而造就了短期內(nèi)非?；鸨L期必然沒落的命運然而，不少 OTC藥品也沾染上了這種習氣，本來 OTC藥品的功效又純，卻翻概念炒作等保健品常用的營銷模式。 ?把 OTC當成保健品。當然，也有不少的OTC藥品開始一改過無能為力藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新疑，從而更具特色。 （四） OTC品牌三大打造誤區(qū) ?把 OTC當成純藥品。高品質(zhì)、知名品牌的藥品市場將擴大。重功效、重品牌建設是企業(yè)未來生存的根基，隨著消費者的消費心理逐漸成熟和理性，將來的市場上，單憑廣告已經(jīng)不足以維持良好的銷售勢頭。 ? 廣告概造成了一個又一個市場“神話”，也讓這些神話一個個地破來。 ?然而 ， 現(xiàn)在不少企業(yè)把廣告看做是之筆 ， 往往把廣告作為企業(yè)營銷的絕大部分 ，似首忽略了一些更為根本的東西 。 現(xiàn)在市場上品牌誑應較好 ， 銷售額靠前的企業(yè)和產(chǎn)品 ， 我們都可以看到他們在推廣初期推出或間歇推出的廣告 。 產(chǎn)品并無明顯功效、過度承諾不等于多采用大傳播、大市場策略 憑借一時市場推廣、廣告炒作獲得較大被知度 品牌認同有較大缺陷 （三）廣告與 OTC品牌 ?一般分為功效訴求型廣告與品牌訴求型廣告 。這將是未來市場中最有競爭力的呂牌類型。 ?市場影響型品牌。作為市場的新進入者，它們多采取大傳播、大市場的策略，以廣告開路以品牌知名度的是 高為條一要務。如北京同仁堂、云南白藥等。在這一些背景下， OTC市場的品類型大致可以分為以下幾種 : ?自然積淀型品牌。在藥品分類制度實施前，沒有所謂的處方藥和非處方藥之分，藥品市場以醫(yī)院為主，企業(yè)的生產(chǎn)、營銷方式自然也是圍 OTC市場相對整個藥品市場來說極為有限。 3%。從最經(jīng)常消費的第一品牌的比例來看，藥品類中的芬必得和達克寧最高，分別為 33。 1%。表中顯示的第一品牌滲透率中，最高的為感冒藥品類中的感冒通 31。以圖中能很清楚地看出
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