【正文】 匯總比較打分體系得出比較價(jià)格 Sum Up the Price 市場比較打分法說明 ? 滿 分： 10分 ? 分值還原：最終得分需要進(jìn)行比例核算 1| 修正后的價(jià)格247。通過以上手段客觀地反映本案未來的銷售均價(jià)。 各項(xiàng)目產(chǎn)品客觀條件 隨時(shí)間變化進(jìn)行修正 可比項(xiàng)目價(jià)格 隨時(shí)間變化的自然增長 可比項(xiàng)目價(jià)格論證法 可比項(xiàng)目價(jià)格的時(shí)間修正 The timing correction of the paring objects’ price 因?yàn)楸景竿茖?dǎo)的為未來項(xiàng)目的全盤均價(jià)，因此參照的樣本項(xiàng)目的價(jià)格為其入市以來的整體銷售均價(jià)。 市場比對項(xiàng)目的選擇說明 The explanation of the choice of the paring objects 本案 富力灣 納帕 .爾灣 東方太陽城 水色時(shí)光 易郡 香醍漫步 均價(jià)估算 項(xiàng)目 市場報(bào)價(jià)（元 ) 修正后均價(jià)（元） 納帕爾灣 11800 9500 富力灣 10000 8800 由于富力灣、納帕爾灣為精裝交房，需要對其樓盤均價(jià)進(jìn)行修正。我們根據(jù)以下原則選取了本案比價(jià)的樣本項(xiàng)目。 形象豐滿期 傳播整合途徑 形象豐滿期 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物 軟文： 龍湖項(xiàng)目熱銷與龍湖品牌解讀（業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)紙配合） 報(bào)紙廣告： 兩盤聯(lián)合推廣，擴(kuò)大龍湖品牌的社會(huì)影響 活動(dòng)： 漫步節(jié) 〃 龍湖生活的系列體驗(yàn)活動(dòng) 龍湖會(huì)會(huì)刊： 解讀龍湖生活 香醍漫步客戶通訊： 產(chǎn)品溝通 手機(jī)短信、 DM： 活動(dòng)與促銷信息及時(shí)傳播 推廣費(fèi)用預(yù)算 Budget 推廣費(fèi)年度分配 香醍漫步推廣費(fèi)年度分配 年度 2023 2023 總計(jì) 費(fèi)用 14,000,000 7,000,000 21,000,000 比例 67% 33% 100% 0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月推廣費(fèi) 2023年 月度分配 推廣費(fèi) 2023年 月度分配 戶外, 4 2 %雜志, 4 %活動(dòng), 1 0 %銷售道具,4%現(xiàn)場包裝,2%直投, 1 %網(wǎng)絡(luò), 2 4 %廣告月費(fèi),12%推廣費(fèi) 2023年 預(yù)算表 銷售執(zhí)行方案 Part Four The Marketing Plan 藍(lán)海戰(zhàn)略 .3 項(xiàng)目資源簡析 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) | 銷售范圍 | 戶型配比 ABOUT OBJECT 【 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 】 The Economic Index 規(guī)劃總用地 規(guī)劃占地 總 體 容 積 率 建設(shè)用地 168569平米 代征綠地 77507平米 總建筑面積 地上 15萬方 地下 65256平米 可售資源 地上 145950平米 地下 65256平米 洋房 114604平米 容積率 類獨(dú)棟 地上 30695 地上容積率 地下 18485 整體容積率 商業(yè) 2800平米 交房標(biāo)準(zhǔn)：建筑毛坯、花園精裝 3號(hào)地塊 \175套類獨(dú)棟 【 2023年銷售范圍 】 The sales scope in 2023 【 戶型配比 】 The Proportion of the different house type 戶型 戶數(shù) 配比 面積區(qū)間 (平米 ) 贈(zèng)送陽光房面積 獲得面積 邊入戶 72 41% 295 13 308 南入戶 55 31% 271 13 274 北入戶 48 28% 273 13 286 合計(jì) 175 100% 套平均面積 280平米 /地上面積 174平米 整體銷售方案 銷售目標(biāo) |銷售節(jié)奏 |價(jià)格制定及放盤策略 | 銷售執(zhí)行 ABOUT SALES 【銷售目標(biāo)】 Sales Goal 07年實(shí)現(xiàn)銷售合同金額 : 億 07年實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù) : 165 套 07年實(shí)現(xiàn)套均價(jià) : 273 萬 07年實(shí)現(xiàn)面積均價(jià) : 9753元 類獨(dú)棟銷售率 ： 96% 【銷售節(jié)奏】 The sales tempo 銷售階段 2 銷售階段 3 銷售階段 4 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。 傳播目標(biāo) 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺(tái) 傳播整合途徑 項(xiàng)目網(wǎng)站： 產(chǎn)品的翔實(shí)介紹 銷售物料： 產(chǎn)品樓書、 DM、戶型圖冊、區(qū)域模型、 總規(guī)模型、戶型模型 氛圍包裝： 地塊氛圍、樣板環(huán)境氛圍、售樓部氛圍包裝 軟文： 潮白奧運(yùn)別墅區(qū)的區(qū)域炒作 新聞發(fā)布會(huì)： 龍湖香醍漫步，潮白河別墅區(qū)引擎之作 活動(dòng)： 下渝州 、大客戶推薦 品牌導(dǎo)入期 強(qiáng) 銷 期 Sales 強(qiáng) 銷 期 借助項(xiàng)目樣板區(qū)以及開盤的兩大關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目形象已經(jīng)得到基本建立的基礎(chǔ)上，通過公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的手段， ?推?、? 拉? 并舉，讓客戶感觸自己的?別墅夢想? ，促成銷售。 ?挺進(jìn)西南? 3 地面作戰(zhàn) 以項(xiàng)目樣板區(qū)作為作戰(zhàn)陣地，持續(xù)漫步節(jié)系列活動(dòng)，一方面積累客戶，同時(shí)不間斷聚集項(xiàng)目人氣，為銷售現(xiàn)場 制造客戶心理擠壓。 1 地面作戰(zhàn) ?集團(tuán)突破? 正面攻擊： 機(jī)場、 MOTOLONA、西門子、北方電訊等團(tuán)體單位，進(jìn)行大客戶推薦活動(dòng)，同時(shí)輔以團(tuán)購優(yōu)惠政策，實(shí)施大客戶攻堅(jiān)。 地王標(biāo)識(shí)： 高差異化、高震撼力的精神堡壘 網(wǎng)絡(luò)投放策略 波段式投放： 配合關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行集中投放打擊 脈動(dòng)式持續(xù)投放： 通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度 系列化公關(guān)活動(dòng)策略 坦克式攻堅(jiān)： 以?漫步節(jié)?系列化公關(guān)活動(dòng)為武器，攻克大客戶門檻 配合高空轟炸： 公關(guān)與廣告相輔相成，傳播香醍漫步核心精神訴求 地面作戰(zhàn) 種子客戶細(xì)胞計(jì)劃： 通過客戶甄別，進(jìn)行客戶 A、 B、 C分級管理，其中針對 A級客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破，形成 種子 戶的細(xì)胞分裂效應(yīng)。 線形導(dǎo)引： 在京承、京順為看房主要路徑，形成完整的交通指示。 “尋夢，撐一支長篙，丈量回家的旅程。形成新一輪的市場炒作。 樣板區(qū)內(nèi)的詩意提示性標(biāo)牌 香醍漫步戶外包裝的一點(diǎn)思考 道 路 及 圍 欄 包 裝 一 道 路 及 圍 欄 包 裝 二 道 路 及 圍 欄 包 裝 三 現(xiàn)場氛圍 The scene 廣場鴿 雙人自行車 懸掛式區(qū)域模型展示 The display of the regional model 表現(xiàn)機(jī)場高速、京承高速、京密路等交通干線，奧運(yùn)場館、水上公園、潮白河綠色走廊、一公里寬的果園綠化帶（桃樹、梨樹）、項(xiàng)目地塊。 體驗(yàn)營銷 樣板區(qū)開放活動(dòng)構(gòu)想 （二） 香醍漫步 〃 漫 步 節(jié) chianti嘉年華 樣板區(qū)開放活動(dòng) 生命的空位， 總有一個(gè)你要回去的地方， 那個(gè)地方叫做 —— 童年 —— 羅大佑 體驗(yàn)營銷：開盤前系列活動(dòng) 漫步節(jié) ? 漫步 —— 博客圈 ? 70S懷舊主題 —— 時(shí)光漫步 ? 天文 —— 流星雨，天文望遠(yuǎn)鏡，尋找兒時(shí)的夢想 ? 28自行車 ? 跳房子 ? 與孩子一起重溫自己的童年 ? 懷舊電影海報(bào) 感夢 2 現(xiàn)場殺傷力戰(zhàn)略 2： 情景氛圍營銷 Strategy Two: The On Live Marketing 情景營銷 以托斯卡小鎮(zhèn)的生活氛圍感受，形成樣板區(qū)的六覺營造 ，傳遞項(xiàng)目的生活價(jià)值。 跟政府配合，展現(xiàn)潮白河綠色走廊未來規(guī)劃。 區(qū)域差異化競爭的 有利支撐 潮白河別墅區(qū) 血統(tǒng)：北京最早的別墅區(qū)之一； 奧運(yùn)：區(qū)域形象的整體提升與市場的聚焦； 交通：奧運(yùn)大道的即將開通與 30余分鐘的車程； 生態(tài)：擁有河流與公園的自然環(huán)境； 造夢 3 品牌力導(dǎo)入策略： 龍湖品牌北京?奠基? The Strategy of Products Introduction 龍湖品牌的 移植導(dǎo)入 懸念導(dǎo)入： 四大巨頭，齊聚潮白 論據(jù)解密： 區(qū)域價(jià)值，深度剖析 聚焦品牌： 香醍領(lǐng)軍，龍湖導(dǎo)入 產(chǎn) 品 強(qiáng) 銷 期 The Sales of the Products 感夢 Feel the dream 把夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí) 感 夢 吸引我住在森林中來的， 是我要生活得有閑暇， 并有機(jī)會(huì)看到春天的來臨。 今年年底實(shí)施引溫濟(jì)潮工程， 引溫榆河的水進(jìn)入潮白河。 ?區(qū)域發(fā)展?：奧運(yùn)題材與順義新城規(guī)劃的發(fā)展?jié)摿Α? 我們需要表明自己的別墅價(jià)值，抗衡來自亞北或者更遠(yuǎn)郊別墅項(xiàng)目的競爭。 香醍漫步形象設(shè)計(jì)的歷程與選擇 我們的選擇 閑適已經(jīng)夠了 如何展現(xiàn)思考？ 造夢 2 區(qū)域差異力戰(zhàn)術(shù)： 項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值運(yùn)營 The Strategy of Products Strengthening The Arrangement of the Regional Value of the Products 區(qū)域差異化競爭的 思考原點(diǎn) 地段是我們的優(yōu)勢，也是我們的抗性所在。 區(qū)隔競爭產(chǎn)品的形象特質(zhì) 市場區(qū)隔 亞北別墅區(qū)：區(qū)域板塊 +環(huán)境 遠(yuǎn)郊別墅區(qū)：環(huán)境 +度假 非主流別墅區(qū)：產(chǎn)品 +性價(jià)比 項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)的密碼破譯 鮮有項(xiàng)目以客群精神氣質(zhì)以及生活夢想去進(jìn)行對位傳播。 香醍漫步核心精神氣質(zhì) The Main Idea 用最初的心走未來的路 讓心回到人性原點(diǎn) 香醍漫步視覺形象 The Visual Expression of Chianti 項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)的 思考原點(diǎn) 對位客群的精神特質(zhì) 區(qū)隔競爭產(chǎn)品的形象特質(zhì) 契合項(xiàng)目價(jià)值的人文內(nèi)涵 對位客群的精神特質(zhì) 客群 DNA 思考：多元的文化視角；理性與感性的雙重性格。 確切而言，這一代人將面臨重新塑造這個(gè)國家性格的挑戰(zhàn)。 八、九十年代生人，他們的父母恐怕早已為他們準(zhǔn)備好了出國留學(xué)的資金。 享受陽光，享受森林，享受水岸。 一個(gè)讓身體和心靈停泊的港灣 找一個(gè)地方，讓時(shí)鐘停擺。 龍湖 香醍漫步?jīng)Q不代表“終點(diǎn)”，它只是這個(gè)階段他們對自己生活在物質(zhì)和精神層面的一次提升，是他們對自己人生努力的一種肯定與嘉獎(jiǎng)，是一個(gè)里程標(biāo)志，是下一段路程的起點(diǎn)。 這樣的人生，是值得的，并值得尊重的。 基本認(rèn)同 這是一場人生夢想與生活理想的際遇。 資源價(jià)值： 潮白河森林公園、水上運(yùn)動(dòng)公園、市政公園、果園，以及周邊高爾夫球場，一種個(gè)被自然簇?fù)淼膭e墅的第一居所。香醍漫步，三位一體的整合之道 The Trinity 強(qiáng)力構(gòu)筑形象 強(qiáng)化區(qū)域區(qū)隔 產(chǎn)品溢價(jià)能力的最大化實(shí)現(xiàn) 強(qiáng)塑感性價(jià)值 營銷的路徑設(shè)臵 Setting of the Marketing Path 感 夢 圓 夢 造 夢 形象力提升戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力滲透戰(zhàn)術(shù) 品牌力導(dǎo)入戰(zhàn)術(shù) 區(qū)域差異力戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場力殺傷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù) 形象力拉動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品力深化戰(zhàn)術(shù) 形象力豐滿戰(zhàn)術(shù) 促銷力打擊戰(zhàn)術(shù) 活動(dòng)力渲染戰(zhàn)術(shù) 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 樣板區(qū)開放 開盤 4月 1月 2月 品牌導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 品牌豐滿期 提示購買期 接待處開放 （持 續(xù) 加 推） 銷售節(jié)點(diǎn)與傳播階段策略 造夢 感夢 圓夢 品 牌 導(dǎo) 入 期 The Introduce of the Brand 北京的別墅生活夢想 造 夢 ?人生充滿勞績，理應(yīng)詩意地棲居于這片土地