【正文】 建議 XX電器成立專門的項目工作組，對現(xiàn)有項目進(jìn)行系統(tǒng)的評估，同時加強(qiáng)同 Oracle， SAP， ? 通過統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，對建議的三個方案進(jìn)行評價，原則上是充分利用已取得的項目成果的前提下，建立一套能夠滿足XX電器現(xiàn)在和將來營銷管理需要的營銷管理信息系統(tǒng) 電子化方案建議 集團(tuán)營銷中心和項目組在項目開展的過程中已在營銷信息管理方面采取了許多改進(jìn)措施，并取得了很好的效果 改進(jìn)建議 ? 建立信息聯(lián)絡(luò)員體系 ? 專業(yè)公司內(nèi)信息交流與溝通機(jī)制 具體效果描述 ? 初步建立起跨專業(yè)公司各管理層的信息收集體系，并落實(shí)到具體信息聯(lián)絡(luò)人 ? 初步規(guī)定了各管理層信息聯(lián)絡(luò)員的基本職責(zé) ? 在此基礎(chǔ)上，初步建立起營銷中心與冰箱公司之間的信息共享機(jī)制及信息調(diào)閱規(guī)章 ? 冷柜公司和資產(chǎn)經(jīng)營部都拿出了具體操作方案 ? 冰箱專業(yè)公司已進(jìn)一步明確各部門信息需求與產(chǎn)出，初步形成了建立信息交流與溝通機(jī)制的基礎(chǔ) ? 實(shí)際操作仍有待改進(jìn) ? 各分公司已開始按照統(tǒng)一的格式提供有關(guān)市場及對手的報告，市場策劃部開始在綜合分析基礎(chǔ)上向各管理層提供相應(yīng)的信息和建議 ? 華寶空調(diào)內(nèi)部報告體系 短期改進(jìn)措施建議及效果 ? 營銷中心與專業(yè)公司信息共享機(jī)制 B. 營銷信息管理體系總體架構(gòu) XX集團(tuán)營銷信息管理體系的總體架構(gòu)可以概括為：三級管理體系以四個決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)，由五大子系統(tǒng)構(gòu)成 ? 建議建立由省分公司，專業(yè)公司和營銷中心構(gòu)成的營銷信息三級管理體系，每級管理層都承擔(dān)不同的責(zé)任，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的完善和管理 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理以四個主要決策層的需求為中心 (集團(tuán)營銷管理委員會、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 )，并將信息的收集和加工落實(shí)到具體的部門和崗位 ? 建議營銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個系統(tǒng)由不同的模塊構(gòu)成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 ? 在建立電子化方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，但目標(biāo)是盡快建立方便高效的電子化管理體系，才能適應(yīng)目前和今后市場競爭的需要 某某建議 XX集團(tuán)建立營銷信息三級管理體系 營銷信息管理層 一級 二級 三級 集團(tuán)營銷中心 專業(yè)公司營銷系統(tǒng) 區(qū)域銷售分公司 支持和服務(wù)的部門 /崗位 ? 總裁 /營銷副總 ? 營銷管理委員會 ? 集團(tuán)各職能部門 ? 專業(yè)公司總經(jīng)理 ? 營銷副總 /品牌經(jīng)理 ? 專業(yè)公司研究開發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門 ? 品牌營銷部市場策劃與監(jiān)控 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 區(qū)域市場策劃和監(jiān)控 主要服務(wù)的部門 /崗位 需要服務(wù)的部門 /崗位 在三級營銷信息管理體系中，營銷中心、專業(yè)公司 和分公司承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色 營銷中心 核心職能 角色定位 ? 建立和管理營銷信息庫 ? 完善文件管理和信息交流制度，推動信息共享 ? 綜合營銷信息的深度加工 ? 為營銷管理委員會的營銷決策提供信息支持 ? 負(fù)責(zé)對總體營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理 ? 負(fù)責(zé)分公司的營銷信息的收集、整理、存儲和管理 ? 及時、真實(shí)地傳遞營銷信息 ? 接受營銷中心和專業(yè)公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 ? 對上級部門的信息反饋和服務(wù)，提出改進(jìn)意見 信息中心 專業(yè)公司 分公司 ? 負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、存儲、分析和統(tǒng)一管理 ? 為本部門營銷決策者及集團(tuán)高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 建立和管理本系統(tǒng)的營銷信息平臺，推動專業(yè)公司內(nèi)部的信息交流 ? 負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)及下屬分公司的營銷信息工作進(jìn)行管理和協(xié)助 ? 接受集團(tuán)營銷中心信息主管部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理 信息分中心 信息基站 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (1) 總裁 /營銷副總裁 (營銷管理委員會 )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標(biāo) ? 審核各專業(yè)公司中期營銷計劃，年度營銷方案 ? 審核和協(xié)調(diào)各品牌的營銷資源 ? 協(xié)調(diào)和審批各專業(yè)公司分品牌的預(yù)算、分解方案 ? 審核各專業(yè)公司對各品牌的新產(chǎn)品開發(fā)和上市方案 ? 協(xié)調(diào)各專業(yè)公司在品牌營銷方面的沖突與矛盾 ? 審核各專業(yè)公司對中期營銷計劃的滾動調(diào)整 ? 審批 XX電器營銷整合的方案 ? 審批集團(tuán)營銷中心的年度工作計劃 ? 任免營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 ? 銷售業(yè)績分析 ? 總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 年度 /季度營銷計劃 ? 主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)分析報告 ? 集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略 /目標(biāo) ? 新產(chǎn)品三年滾動開發(fā)計劃 ? 品牌手冊 ? 營銷計劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析 ? 營銷整合潛務(wù)分析報告 /行動綱要 ? 各品牌經(jīng)營情況 (庫存 /應(yīng)收帳款 /實(shí)際銷售 ) ? 主要營銷人員的績效考核 ? 集團(tuán)營銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)經(jīng)營部門 /戰(zhàn)略部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)計劃部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門 ? 集團(tuán) /專業(yè)公司技術(shù)開發(fā)部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司人事部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (2) 專業(yè)公司總經(jīng)理 (營銷副總 )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核本公司的經(jīng)營目標(biāo)和計劃 ? 審核各個品牌新產(chǎn)品的分配方案 ? 審批各個品牌年度營銷計劃 ? 審批各個品牌經(jīng)理提出的年度預(yù)算 ? 監(jiān)督營銷計劃的執(zhí)行和調(diào)整 ? 協(xié)調(diào)各品牌營銷策略 ? 負(fù)責(zé)品牌銷售與其它各部門的總體協(xié)調(diào) ? 任免品牌經(jīng)理和批準(zhǔn)品牌副經(jīng)理人選 ? 銷售業(yè)績分析 /銷售數(shù)據(jù) ? 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 /重大廣告活動 ? 區(qū)域市場份額及其變化 ? 各產(chǎn)品盈利能力測算分析 ? 客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報告 ? 總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 主要競爭對手營銷活動分析 ? 總體市場發(fā)展分析報告 ? 品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要 ? 品牌手冊 ? 各品牌總體銷售及影響因素分析 ? 人事費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 總體營銷算執(zhí)行情況 ? 人員發(fā)展計劃和結(jié)果 ? 營銷隊伍人員結(jié)構(gòu)分析 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司計劃 /策劃 /廣告等部門 ? 集團(tuán)營銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 人事部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (3) 品牌經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定年度營銷資源分配方案 ? 制定總年度總體營銷策略和計劃 ? 審批各項年度業(yè)務(wù)計劃 ? 制定三年滾動業(yè)務(wù)計劃 ? 組織、實(shí)施產(chǎn)品的銷售工作 ? 制定銷售政策 ? 制定產(chǎn)品組合并參與產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 提出產(chǎn)品銷售的需求 /計劃 ? 制定分配和獎勵體系 ? 制定營銷系統(tǒng)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu) ? 制定內(nèi)部管理流程和規(guī)章制度 ? 內(nèi)部直屬部門和區(qū)域經(jīng)理的人事任免 ? 銷售報表 /銷售業(yè)績分析 ? 競爭對手營銷策略分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 ? 分區(qū)域客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報告 ? 應(yīng)收帳款和信用額度控制 ? 各項同預(yù)算執(zhí)行情況 ? 競爭對手銷售政策 ? 總體 /區(qū)域市場綜合動態(tài) ? 物流 /價格控制情況 ? 產(chǎn)品開發(fā)計劃 /上市時間表 ? 3個月滾動銷售預(yù)測 ? 庫存 /商業(yè)庫存分析報告 ? 激勵原則 /效果評估 ? 生產(chǎn)計劃 ? 業(yè)務(wù)人員心理狀態(tài)和問題 ? 營銷隊伍人員結(jié)構(gòu)分析 ? 品牌銷售部，下屬各職能科室 ? 集團(tuán)營銷中心信息管理科 ? 專業(yè)公司計劃部門 ? 專業(yè)公司策劃部門 ? 技術(shù)開發(fā)部門 ? 生產(chǎn)部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (4) 分公司經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定或調(diào)整區(qū)域營銷策略 ? 銷量分解和市場細(xì)分 ? 客戶類型設(shè)置 ? 授權(quán)范圍內(nèi)各種銷售政策的使用 ? 制定要貨計劃 ? 制定月度和季度促銷計劃 ? 負(fù)責(zé)推進(jìn)區(qū)域內(nèi)的賣場建設(shè) ? 制定并推進(jìn)年度客戶開發(fā)計劃 ? 招聘和解聘業(yè)務(wù)人員 ? 工資二次分配 ? 促銷員培訓(xùn)和管理 ? 總體市場基本狀況 ? 區(qū)域市場分析報告 ? 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)分析報告 ? 總部銷售政策及使用說明 ? 客戶檔案 ? 競爭對手銷售策略及其變化 ? 競爭對手銷售政策及其變化 ? 銷售報告 /庫存分析報告 ? 商業(yè)庫存結(jié)構(gòu)分析 ? 總部 /地方媒體投放計劃 ? 新產(chǎn)品推廣計劃 ? 賣場建設(shè)計劃和指導(dǎo) ? 促銷員手冊 ? 人員發(fā)展計劃 ? 總部相關(guān)職能科室 ? 業(yè)務(wù)員 /信息員 /促銷員 ? 專業(yè)公司品牌銷售部 廣告科 /計劃科 /策劃科 ? 人事部門 某某建議 XX電器的內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成 總體市場 信息 子系統(tǒng) 競爭對手 信息 子系統(tǒng) 營銷計劃 控制 子系統(tǒng) 營銷支持 子系統(tǒng) 銷售業(yè)務(wù) 管理 子系統(tǒng) 報告系統(tǒng) /決策支持 結(jié)合 XX的實(shí)際狀況，五個子系統(tǒng)可以進(jìn)一步進(jìn)行模塊化細(xì)分 五大子系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu) 營銷支持子系統(tǒng) 銷售業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng) 營銷計劃 /控制子系統(tǒng) 競爭對手信息子系統(tǒng) 總體市場信息子系統(tǒng) 廣告創(chuàng)意庫 廣告 /促銷 銷售計劃 /控制 戰(zhàn)略動態(tài) 宏觀經(jīng)濟(jì) /相關(guān)行業(yè) 媒體組合策略庫 銷售業(yè)績 /數(shù)據(jù) 產(chǎn)銷計劃 經(jīng)營 /財務(wù) 總體市場狀況 促銷活動方案庫 客戶檔案 費(fèi)用預(yù)算 產(chǎn)品 /賣點(diǎn) 消費(fèi)者信息 品牌溝通方案庫 售后信息 庫存控制 營銷策略 流通渠道 銷售提升 成功案例庫 物流信息 應(yīng)收帳 /信用 額度控制 市場表現(xiàn) 人員與績效 主要營銷管理人員 營銷信息管理體系和各個層次在管理內(nèi)容上有不同的側(cè)重 營銷信息管理側(cè)重 負(fù)責(zé) 協(xié)助 營銷中心 專業(yè)公司 分公司 總體市場信息 競爭對手信息 營銷計劃 /控制 銷售業(yè)務(wù)管理 營銷支持 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 過渡期營銷信息系統(tǒng)將仍然以手工操作為主 過渡期營銷信息管理系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) Email Intra Intra 營銷報告檢索 營銷報表 (定期 ) 營銷信息數(shù)據(jù)庫 書面報告 (營銷中心 ) (專業(yè)公司 ) (分公司 ) 營銷報告 ? 報告目錄對管理崗位公開 ? 分級管理 ? 嚴(yán)格報告借用手續(xù) 固定營銷報表 ? 分公司定期電子郵件 (傳真 )到總部 ? 總部各部門通過內(nèi)部電子網(wǎng)傳遞 手工操作 電子化操作 (集團(tuán)各部門 ) (專業(yè)公司各部門 ) (各省分公司 ) 書面報告 書面報告 XX集團(tuán)最終應(yīng)建立完全電子化的營銷信息管理系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) 營銷報告檢索 營銷報表 (定期 ) 專業(yè)調(diào) 查公司 目 標(biāo) ? 所有報告和表格都電子化 ? 建立適應(yīng)電子化管理的管理制度和保密協(xié)議 ? 同主要經(jīng)銷聯(lián)網(wǎng) ? 可直接進(jìn)入有關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(如：天氣預(yù)報等 ) ? 書面報告僅供歸檔備用 經(jīng)銷商 數(shù)據(jù)庫 營銷報告庫 營銷信息數(shù)據(jù)庫 報告 報告 外部信息庫 … … WWW WWW WWW (集團(tuán)各部門 ) (專業(yè)公司各部門 ) (各省分公司 ) 目標(biāo)營銷信息管理系統(tǒng) C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 C1. 營銷信息管理的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分 在三級營銷信息管理體系的每個層面，需要設(shè)置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門 集團(tuán)總部 專業(yè)公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) ) 戰(zhàn)略中心 營銷中心 … … 品牌營銷部 省分公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) ) … … … … 信息員 經(jīng)理 主管 業(yè)務(wù)代表 財務(wù) 信息管理科 市場策劃科 集團(tuán)營銷中心信息管理科全面負(fù)責(zé)集團(tuán)營銷信息的管理和協(xié)調(diào)，指導(dǎo)和監(jiān)督各專業(yè)公司定期完成有關(guān)信息的歸檔和發(fā)布 專業(yè)公司市場策劃科負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的歸口管理，任務(wù)包括責(zé)任范圍內(nèi)的信息匯總、加工、歸檔、傳遞和借閱；但其它有關(guān)職能科室負(fù)責(zé)專項信息加工，并呈送有