整合營銷傳播品牌關系與形象的管理(參考版)
2025-01-09 04:05本頁面
【正文】 ? ，但能提供好的過程質量、結果質量，如企業(yè)進入一個新市場，業(yè)務本身的性質導致企業(yè)與顧客聯(lián)系很少，顧客不可能在體驗的基礎上對企業(yè)形成深刻的形象，企業(yè)現(xiàn)實發(fā)生了變化，更以顧客為導向，而顧客不了解這些變化，這時，形象問題就是一個傳播的問題 。不熟悉的形象不會帶來損害 ? 形象是期望和體驗共同作用的結果 ? 形象既對內部的員工有影響，也對外部的顧客有影響 ? 形象的形成 ? 形象就是現(xiàn)實 ? ，過程質量、結果質量存在問題，形象不佳時，開展計劃性營銷傳播活動，企業(yè)不好的形象會進一步破壞，因為 形象就是現(xiàn)實，當市場傳播的信息與現(xiàn)實脫節(jié)時，現(xiàn)實就會起決定作用。迪斯尼的目標就是：不惜一切來確保其 1． 9萬名工作人員中的每一個人都明白自己角色的信條和重 要性，而這些信條又恰好是企業(yè)的價值所在。要讓他們覺得來到迪斯尼世界所花費的美金是值得的。員工們必須牢記，從來到樂園的那一時刻起，就登上了舞臺，就得時時面帶笑容，要記住你所扮演的人物要說的話，記住你要笑容滿面，記住你在銷售歡樂。這種灌輸從招聘環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始了 ，迪斯尼公司中沒有人事部門，招聘工作由演員中心負責，每位新受雇的人員都必須先在瓦爾特迪斯尼大學中接受傳統(tǒng)方式的培訓。所以迪斯尼強調： 將企業(yè)價值灌輸給工作人員。它的產品不是簡單的米老鼠和唐老鴨 ,而是銷售歡樂。迪斯尼的內容不斷更新吸引了一代又一代人。迪斯尼就成為檢驗影片成功與否的場所。此后 ,諸如 米老鼠圖案的糊墻紙、麥片包裝盒、米老鼠造型的電影機等系列產品 ,深受消費者青瞇。 迪斯尼創(chuàng)作的 米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話動畫形象日復一日、年復一年地牢牢占領無數(shù)各國兒童的心 。 迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務品牌關系 ? 建立情感聯(lián)系： 為了滿足人們體驗童話作品情境的心理消費需 ,讓游客“在娛樂中學習知識”。 ? 引導顧客參與 每個迪斯尼樂園一般都有六、七個景區(qū) ,可以游玩的地點太多 ,而游客的游玩時間畢竟有限。在樂園大門口設有旅客接待站 ,為攜帶孩子的游客提供免費的童車和嬰兒車服務；寵物是不允許進入樂園的 ,但公園特別在門口設有寵物寄養(yǎng)處 ,既委婉表達了“寵物禁止入內” ,又可代替游客看管寵物使其放心游玩 。品牌的內部化也是一個持續(xù)的過程。 服務不僅對顧客 ,而且對于員工來說也是無形的 ,品牌不僅是針對顧客提供心智模式 ,而且也為服務提供者了解服務提供了機會 ,通過員工的行為 ,將文字 — 視覺品牌轉化為文字 — 視覺 — 行為品牌。因此 ,必須進行品牌內部化 ,即 對服務人員解釋品牌與推銷品牌 ,傳達品牌的理念。創(chuàng)建品牌關系時，必須考慮以下因素： ? （不良的服務過程會破壞一個良好的服務品牌） ? （服務過程沒形成好的品牌形象，計劃性營銷傳播手段也于事無補） ? ，激勵員工，分銷商和合作伙伴也會促進品牌的建立（如果品牌識別與企業(yè)文化相沖突，服務過程對品牌創(chuàng)建沒有幫助） 如何創(chuàng)建成功的服務品牌關系 241 ? 多的價值 ? －－市場定位 ? 人員差異化 西南航空雇用帶有幽默感的易于接近的人，穿著隨意、領唱歌曲、講故事；新加坡航空制定標準要求空姐如何微笑，以什么樣的音樂、情境來創(chuàng)造快樂 ? 過程差異化 維珍大西洋航空 可預約美容師按摩修指甲、在機場俱樂部享受免費理發(fā)、美容、修剪手腳指甲 有航空公司在候機室放電影 ? 有形展示差異化 中西快運 寬敞的真皮椅子，等候起飛時提供報紙、食物裝在瓷器里，鋪著臺布、機艙烤制的新鮮巧克力餅干 ? 西南航空明
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