【正文】 打破常規(guī)，以軟廣告——新聞炒作占大比重（見(jiàn)前述） （詳細(xì)計(jì)劃待售前之開(kāi)盤廣告計(jì)劃另行制定）總費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)用：600萬(wàn)按第一期建筑面積64,500㎡總共4個(gè)億的銷售額推算，宣傳費(fèi)用為（%）應(yīng)為：4%=600萬(wàn)元左右。1銷售推廣實(shí)施計(jì)劃表（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間）序號(hào)內(nèi)容時(shí)間實(shí)施負(fù)責(zé)1撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃報(bào)告并報(bào)發(fā)展商2000年1月18日英聯(lián)置業(yè)、CDI2確定營(yíng)銷策劃報(bào)告之內(nèi)容，并進(jìn)一步確定工程進(jìn)度及相關(guān)安排2000年1月24日沙河地產(chǎn)英聯(lián)置業(yè)、CDI3廣告公司介入推廣宣傳工作并提交具體方案制定價(jià)格表。主題初步設(shè)定為：21世紀(jì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)住區(qū)橫空出世國(guó)標(biāo)物業(yè)深受鵬城市民青睞內(nèi)地地產(chǎn)考察團(tuán)踴躍觀摩國(guó)標(biāo)物業(yè)面向21世紀(jì)人居新概念國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)從而為沙河“世紀(jì)花園”開(kāi)盤推廣奠定美好的前期市場(chǎng)氛圍，積累豐厚的市場(chǎng)效應(yīng)，從而一鳴驚人。1特殊包裝方式——新聞炒作2000年沙河“世紀(jì)花園”新聞炒作者在配合項(xiàng)目開(kāi)盤及促銷活動(dòng)開(kāi)展，需要持續(xù)的資金配合，由CDI地產(chǎn)與金融研究中心全權(quán)操作有關(guān)具體事務(wù)。售樓專車往返于上海賓館到“世紀(jì)花園”之間。此部分將專案詳述。有關(guān)具體細(xì)部布置將專案詳述。② 工地：工地現(xiàn)場(chǎng)升氫氣球。售樓處形象墻、彩旗、升空汽球等。④ 濱海大道地下人行通道廣告牌。① 在深南大道和沙河?xùn)|路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果圖，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果，既可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。③ 分戶模型即各戶型模型VI [視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)] 設(shè)計(jì)（Logo、會(huì)所及社區(qū)VI）專業(yè)公司設(shè)計(jì)“世紀(jì)花園”全套VI系統(tǒng)及社區(qū)VI系統(tǒng)VI的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱、Logo（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體，VI中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要素包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)企業(yè)形象的確立、樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。① “世紀(jì)花園”位于廣義華僑城大片區(qū)中的大模型[見(jiàn)附圖第92頁(yè)]北至名商高爾夫球場(chǎng)、歡樂(lè)谷、華夏藝術(shù)中心、燕含山，南至濱海大道、深圳灣海景、香港，東至錦繡中華，西至沙河高爾夫球場(chǎng)。金地集團(tuán)“金地翠園”的成功發(fā)售就是一個(gè)有力例證。展示廳包括模型展示（小區(qū)模型、戶型、展板）、建材展示（體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵）、華僑城片區(qū)概念展示、多媒體演示系統(tǒng)；接待廳主要功能是接待來(lái)訪客戶、簽署契約、辦理相關(guān)手續(xù)等。會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)：在會(huì)所全面竣工后制作。為在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期聚人氣，達(dá)到一定銷售業(yè)績(jī)，建議分期做樣板房，第一期樣板房為面積偏小，面向Golf球場(chǎng)、易銷售的戶型。再不行，則考慮“世紀(jì)花園”工地門口。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期可先在深南路以南，未來(lái)時(shí)代以西處空地，租地搭建臨時(shí)售樓處，面積約200平方米左右，建筑外立面要新穎、前衛(wèi)，使用建材要簡(jiǎn)單，將成本控制在最低。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。由于是期房，需要通過(guò)樓書(shū)的渲染和信息的告知，讓買家了解樓盤并受感染。通過(guò)氛圍的營(yíng)造，讓賣家看到未來(lái)的希望。售樓處是買賣雙方交鋒場(chǎng)所，如何讓售樓處在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場(chǎng)包裝所需要解決問(wèn)題。由于地產(chǎn)是從期房階段就建立對(duì)市場(chǎng)的攻擊性，是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心問(wèn)題。第五部分 銷售組織和管理 銷售培訓(xùn)計(jì)劃； 日常銷售管理制度； 現(xiàn)場(chǎng)組織和銷控；◆ 上述內(nèi)容將在春節(jié)后專案詳述。且價(jià)格漲幅可根據(jù)市場(chǎng)及銷售實(shí)際情況采取小幅高頻上升的辦法（即不一定一次上漲到位，而是加多漲價(jià)次數(shù)，減小漲價(jià)幅度如2%—5%左右）。再聯(lián)合各大媒體全方位作“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”等概念炒作，提升樓盤形象，增大世紀(jì)花園曝光率。世紀(jì)花園一期工程共5棟，可按每棟樓盤素質(zhì)分為5期推出，總體平均價(jià)格約在￥6,0006,200/㎡左右。這種方式是較為保險(xiǎn)的銷售方法。四、價(jià)格策略世紀(jì)花園由三個(gè)花園式組團(tuán)組成的大型居住小區(qū)，三期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。一期工程完工，二期工程開(kāi)工。第五階段入伙銷售期2001年8月—樓盤入伙采取相應(yīng)策略消化尾盤，同時(shí)開(kāi)始第二期發(fā)售宣傳準(zhǔn)備。第四階段入伙銷售期2000年11月初—2001年7月各種大型促銷活動(dòng)，將一期銷售推向高潮。此階段可進(jìn)行二期工程施工。工程形象進(jìn)度保證。第二階段公開(kāi)發(fā)售第一期2000年6月28日—8月底根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售情況，選擇部分單位進(jìn)行正式公開(kāi)發(fā)售。4月28日前售樓處完工。三、銷售計(jì)劃階 段時(shí) 間內(nèi) 容工 期 要 求第一階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2000年4月28日—6月27日展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；售樓現(xiàn)場(chǎng)預(yù)售。1各重大節(jié)日活動(dòng)元旦、元宵節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等。Golf球練習(xí)日在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間或公開(kāi)發(fā)售后，組織已訂購(gòu)客戶攜親友到沙河高爾夫指定的區(qū)域，進(jìn)行免費(fèi)練習(xí)活動(dòng)。秋交會(huì)（9月底）根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況制定住交會(huì)（11月底）根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況制定（三）公關(guān)促銷活動(dòng)本項(xiàng)目擬通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)吸引客戶，本年度將是各大型小區(qū)舉辦各種“大型活動(dòng)年”。在此期間，本項(xiàng)目可順勢(shì)而且上，利用“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”、“沙河高爾夫球場(chǎng)”、“華僑城大社區(qū)”、“大規(guī)模園林設(shè)計(jì)”等鮮明突出的賣點(diǎn)以及較優(yōu)惠的入市價(jià)格，在媒體發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)，在展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。在售樓現(xiàn)場(chǎng)與施工現(xiàn)場(chǎng)之間布置整潔美觀的看樓通道，用電瓶車專門接送看樓客戶。分析：與所有商業(yè)行為相同，房地產(chǎn)市場(chǎng)也有淡季與旺季之分，其規(guī)律通常如下：二、三月： 人氣不旺，市場(chǎng)處于淡季四月： 人氣逐步恢復(fù)五、六月： 進(jìn)入年度第一個(gè)旺季七、八月： 天氣酷熱市場(chǎng)較淡九月： 人氣逐步恢復(fù)十、十一、十二、元月中旬： 進(jìn)入年度第二個(gè)旺季本市每年一度的“春交會(huì)”都會(huì)出來(lái)數(shù)個(gè)明星樓盤，世紀(jì)花園挾30余萬(wàn)平方米的總體量，伴隨“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”樓盤等頭銜選擇4月底與“春交會(huì)”同步入市，并在“春交會(huì)”上現(xiàn)場(chǎng)接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，相信可以抓住年度第一個(gè)銷售旺季，同時(shí)利用僑城花園等大型項(xiàng)目尚未有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作情況下，搶占市場(chǎng)先機(jī)，博個(gè)頭彩。在本策劃方案第二章的市場(chǎng)概況分析里，我們已經(jīng)對(duì)目前深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是華僑城片區(qū)市場(chǎng)作了較為詳盡的描述，可以說(shuō)，市場(chǎng)情況比較嚴(yán)峻，機(jī)會(huì)與壓力并存，在充分考慮本項(xiàng)目具體情況與市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，我們對(duì)本項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)作出以下建議：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：2000年4月28日—5月2日以“春季房地產(chǎn)交易會(huì)”為契機(jī)，開(kāi)始接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。按此方案，我們已在去年11月26日—29日的“住交會(huì)”上對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了預(yù)熱性的宣傳，并獲取了較好的市場(chǎng)反映，吸引了市場(chǎng)不同程度的關(guān)注，更初步建立了世紀(jì)花園客戶網(wǎng)絡(luò)資料。第四部分 銷售策略 銷售策略是根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研，客戶分析，物業(yè)定位，目前市場(chǎng)狀況及未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的基礎(chǔ)上制定，是項(xiàng)目銷售成功與否的關(guān)鍵部分。兩條風(fēng)景觀光線：南線濱海大道亞熱帶植物及海景風(fēng)景線，北線深南大道華僑城旅游風(fēng)景線。深圳人新發(fā)現(xiàn)華僑城、深圳灣——“綠”環(huán)保（境）概念廣告語(yǔ)六世紀(jì)花園為避免華僑城字眼的出現(xiàn)（避免地名的侵權(quán)、地名的陳舊），可以深圳灣新說(shuō)法代替華僑城大片區(qū)。世紀(jì)花園解釋：①世紀(jì)花園所在區(qū)域?yàn)轱L(fēng)景觀光區(qū) ②世紀(jì)花園所在區(qū)域位于都市邊緣地帶 ③世紀(jì)花園區(qū)內(nèi)規(guī)劃為又一道風(fēng)景線Century Garden 世紀(jì)花園沙河世紀(jì)花園、沙高世紀(jì)花園世紀(jì)高爾夫花園（二）廣告語(yǔ)人居風(fēng)暴——國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)概念廣告語(yǔ)（主打廣告語(yǔ)）一中國(guó)人居風(fēng)暴華僑城是深圳市的大花園；“世紀(jì)花園”小區(qū)建在花園上。本項(xiàng)目的突出特點(diǎn)，即所處的位置：1） 身處自然環(huán)境、人文景觀俱佳的華僑城大社區(qū)；2） 緊鄰百萬(wàn)平方米綠地的沙河高爾夫球會(huì)；3） 豐富多彩的小區(qū)內(nèi)三大綠化主題組團(tuán)：東方園林、歐陸風(fēng)情、熱帶雨林。（三）“世紀(jì)花園”“2000年國(guó)家康居工程”示范小區(qū)五、賣點(diǎn)提升 根據(jù)本項(xiàng)目的前述定位，我們認(rèn)為在如下幾個(gè)方面可做重點(diǎn)宣傳：（一）綠概念馬斯洛需求五層次理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的應(yīng)用：根據(jù)馬斯洛需求五層次理論，人的需求在不同階段分高低不同的五個(gè)層次，即溫飽、安全、認(rèn)知、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。其次，項(xiàng)目從規(guī)劃入手，從環(huán)境保護(hù)、小區(qū)智能化及管網(wǎng)鋪設(shè)方面進(jìn)行了綜合考慮，廣泛應(yīng)用新型墻體材料、新型建筑結(jié)構(gòu)體系、節(jié)能環(huán)保材料等產(chǎn)業(yè)化成套技術(shù)，將最新的智能化住宅技術(shù)成果應(yīng)用于世紀(jì)花園中，使之成為21世紀(jì)的楷模。首先項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)前期就統(tǒng)籌策劃，站在用戶角度設(shè)計(jì)規(guī)劃園區(qū)環(huán)境及建筑主體?！耙匀藶楸?，共創(chuàng)美好家園”是沙河地產(chǎn)開(kāi)發(fā)世紀(jì)花園的宗旨和出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存的百年大計(jì)，嚴(yán)格遵循設(shè)計(jì)理念、加強(qiáng)施工質(zhì)量監(jiān)管，使本項(xiàng)目既成為沙河地產(chǎn)的標(biāo)志性建筑、又成為深圳未來(lái)的精品樓盤是我們共同的心愿。四、品牌定位（一）“世紀(jì)花園”：沙河地產(chǎn)的標(biāo)志性建筑、沙河地產(chǎn)的象征沙河地產(chǎn)作為深圳較大的老牌地產(chǎn)商，雖在業(yè)內(nèi)打拼多年，但繼往形象多數(shù)只停留在其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目本身上，缺乏整體的企業(yè)形象及品牌優(yōu)勢(shì)，祥祺苑為發(fā)展商帶來(lái)較大的負(fù)面影響，其他項(xiàng)目亦缺乏經(jīng)典樓盤，因此，在目前地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已進(jìn)入品牌時(shí)代的深圳，重振沙河雄風(fēng)、重塑品牌形象是沙河地產(chǎn)的當(dāng)務(wù)之急。5）南油后海片區(qū)及濱海大道北部填海區(qū)對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)的銷售造成分流影響濱海大道的通車為南油后海片區(qū)的樓市帶來(lái)勃勃生機(jī)，濱海大道北部的填海工作也已基本完成，在最近幾年，這兩大片區(qū)已經(jīng)和未來(lái)將要開(kāi)發(fā)的樓盤都勢(shì)必會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售造成分流影響。4）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示購(gòu)買者對(duì)超大戶型持審慎態(tài)度通過(guò)我公司住交會(huì)收回的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷分析表明，在所有對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶中（即我們的潛在客戶），有74%的人愿意購(gòu)買總價(jià)在30—80萬(wàn)之間的住宅，排除住交會(huì)參觀者接受層面差異較大、并非真正的世紀(jì)花園有效重點(diǎn)客戶的因素，對(duì)照世紀(jì)花園的戶型面積分布表不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們要吸引擬購(gòu)房者中占26%的重點(diǎn)目標(biāo)客戶成為占世紀(jì)花園總套數(shù)75%的購(gòu)買者?？紤]到市場(chǎng)近年來(lái)推出的樓盤大戶型呈增多態(tài)勢(shì)且本項(xiàng)目一期大戶型比重較大，因此售價(jià)的制定須顧及購(gòu)房者的承接能力。這樣比較的結(jié)果，都會(huì)直接影響售價(jià)的制定。華僑城是深圳人心目中的理想購(gòu)房地點(diǎn)，其景觀優(yōu)勢(shì)無(wú)須多言，世紀(jì)花園雖然距真正意義的華僑城尚有距離，但仍然屬華僑城片區(qū)概念，因此人為地拉大華僑城概念是銷售必須面臨和解決的問(wèn)題。2）沙河地產(chǎn)出色的成本控制會(huì)確保項(xiàng)目以相對(duì)低的價(jià)格入市作為經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)多年的老牌發(fā)展商，沙河地產(chǎn)積累了豐富的地盤管理經(jīng)驗(yàn)和成本控制手段 ，而且世紀(jì)花園項(xiàng)目用地屬沙河地產(chǎn)儲(chǔ)備土地，土地成本較低，因此世紀(jì)花園具備其他發(fā)展商不具備的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查反映，重視社區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的人群站總調(diào)查人群的8%，重視內(nèi)部配套設(shè)施齊全和小區(qū)規(guī)模大的各占5%，國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的理念正滿足了購(gòu)房者的需求。確保本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的因素1）社區(qū)環(huán)境的超前設(shè)計(jì)是世紀(jì)花園保持中檔價(jià)位的保證世紀(jì)花園的設(shè)計(jì)理念無(wú)論是硬件配置方面以會(huì)所為中心的半圍合式院落結(jié)構(gòu)、戶戶有景的景觀設(shè)置、三大主題組團(tuán)等的設(shè)計(jì)，還是軟件提供的無(wú)障礙設(shè)計(jì)和生命保養(yǎng)中心概念，都在深圳的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面具有突破性和前瞻性。定價(jià)目的：1）開(kāi)盤聚人氣，一期達(dá)到良好銷售率；2）為二、三期項(xiàng)目預(yù)留價(jià)格上升空間。③ 其它地區(qū)特別是市內(nèi)福田區(qū)追求新居住生活方式的一、二次置業(yè)人士?！?3兩項(xiàng)約占比例2030%客戶群分布區(qū)域① 大華僑城區(qū)域：大華僑城區(qū)域的二次置業(yè)者，特別是大華僑城區(qū)域西部，沙河轄區(qū)范圍內(nèi)追求新的居住生活方式的二次置業(yè)者，該群體在一期前期有一定消化能力。（二）客戶來(lái)源定位內(nèi)、外銷比例① 本地人置業(yè)為主：比例約為7080% 中小企業(yè)主 企業(yè)中高級(jí)經(jīng)理 政府權(quán)利部門主管級(jí)公務(wù)員 附近高科技研發(fā)人員 附近現(xiàn)有居民 關(guān)外已購(gòu)房，但有意入關(guān)者② 港人置業(yè)：比例較小 戶型偏大，不符合港人購(gòu)買習(xí)慣； 地理位置不在傳統(tǒng)華僑城區(qū)域，超出舊有習(xí)慣購(gòu)買區(qū)域。一步到位的首次置業(yè)者為輔，比例約占20%；項(xiàng)目支撐依據(jù)：① 雖地處華僑城大片區(qū)，但不在傳統(tǒng)華僑城概念區(qū)域內(nèi)，住宅價(jià)格相對(duì)低于華僑城內(nèi)，更低于市區(qū)繁華地段；② 小區(qū)環(huán)境好，比鄰Golf球場(chǎng)，吸引想一次到位的置業(yè)者。已在市區(qū)有一套100m2以內(nèi)的住房，二次置業(yè)想選擇環(huán)境、配套俱佳的項(xiàng)目。（一）客戶定位想改善人文居住環(huán)境的二次置業(yè)者為主，比例約占80%；項(xiàng)目支撐依據(jù)：① 戶型中偏大；② 小區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)吸引；③ 地處華僑城大片區(qū)；④ 明年微、福利房上市，啟動(dòng)大戶型市場(chǎng)銷售契機(jī)。地理位置： 本項(xiàng)目地處白石洲，沙河高爾夫的東側(cè)，未來(lái)時(shí)代的西南側(cè)，深南大道和濱海大道的中間，是一個(gè)鬧中取靜的地帶；1）交通：地處旅游景點(diǎn)區(qū)，即可依賴深圳市的主干道深南大道的充足交通，南部濱海大道的支路，沙河?xùn)|路又可分流一部分交通流量；交通十分方便、暢順，進(jìn)出市區(qū)快捷；住戶專車及規(guī)劃中的地鐵二期工程直達(dá)門口；2）小區(qū)內(nèi)部環(huán)境幽雅，三大組團(tuán)式主題綠化公園，酒店大堂式管理，無(wú)障礙通道，24小時(shí)生命保養(yǎng)中心等，都是目前深圳小區(qū)規(guī)劃中超前的概念，本項(xiàng)目可謂匯聚一堂；3）高爾夫概念：項(xiàng)目西部的沙河高爾夫球場(chǎng)，是目前市區(qū)內(nèi)較大的高爾夫球場(chǎng)，近百萬(wàn)平方米的綠茵景觀，構(gòu)成本項(xiàng)目一個(gè)后花園，提高了本項(xiàng)目的小區(qū)檔次及品位；片區(qū)：美麗的華僑城大片區(qū)，是深圳人公認(rèn)的高尚居住區(qū)，它因優(yōu)美的居住環(huán)境，良好的人文環(huán)境，成為無(wú)數(shù)深圳人