【正文】 被訪者談到以前該公司旗下有貿(mào)易公司、展覽公司、進(jìn)出口公司、印刷廠等各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)過集團(tuán)化改制，一方面更加突出公司主營業(yè)務(wù)部門或公司（如廣告公司、展覽公司、公關(guān)公司），同時(shí)維持一些周邊公司（如市場(chǎng)調(diào)查。（請(qǐng)參見圖4211） （附：?jiǎn)芜x題。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果顯示，“以業(yè)務(wù)互補(bǔ)或上下游合作為主要目標(biāo)的集團(tuán)化”是當(dāng)前被訪廣告公司集團(tuán)化的主要模式。同時(shí)，一些廣告公司還憑借獨(dú)特的行業(yè)代理經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、地域等優(yōu)勢(shì)資源，成為某一領(lǐng)域的翹楚?，F(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。該公司為廣告主提供的服務(wù)內(nèi)容不斷擴(kuò)大，包括從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到策劃、公關(guān)、印刷制作、展覽等等，涉及廣告活動(dòng)的全過程，逐漸形成一個(gè)規(guī)模化經(jīng)營的體系。有效樣本數(shù)：129；缺失樣本數(shù)：37；總計(jì)樣本數(shù)：166）案例：上海某本土廣告公司。有效樣本數(shù)：129；缺失樣本數(shù)：37；總計(jì)樣本數(shù)：166）跨國廣告公司和本土廣告公司立足自身優(yōu)勢(shì)傾向于不同擴(kuò)張途徑對(duì)比跨國廣告公司和本土廣告公司計(jì)劃采用的擴(kuò)張方式，兩者除了擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域這一主要擴(kuò)張方式以外，本土公司對(duì)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和與廣告公司/廣告主/媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的擴(kuò)張方式均表示了較大興趣，三種擴(kuò)張方式的獲選率均為40%左右；在與廣告主、媒體結(jié)盟方面，跨國公司由于缺乏相應(yīng)關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)等原因明顯弱于本土公司。此外，“設(shè)立分支機(jī)構(gòu)”、“與廣告公司/廣告主/媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”也是被訪廣告公司采用的主要擴(kuò)張手段。2003年有效樣本數(shù)：159；2004年有效樣本數(shù)：129）戰(zhàn)略擴(kuò)張呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)調(diào)查顯示，現(xiàn)階段廣告公司的戰(zhàn)略擴(kuò)張呈現(xiàn)出多元態(tài)勢(shì)。而2004年本土廣告公司和跨國廣告公司有集團(tuán)化擴(kuò)張計(jì)劃的比例基本接近，%%的跨國廣告公司選擇該擴(kuò)張方式。（附：?jiǎn)芜x題。其中本土廣告公司的擴(kuò)張欲望又比跨國廣告公司更為強(qiáng)烈，（請(qǐng)參見圖427）。在國際化背景下的本土廣告公司與外資廣告公司之間的博弈才剛剛開始，未來的廣告公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還存在很大的調(diào)整變動(dòng)空間。本土廣告公司國際化的關(guān)鍵是依靠廣告客戶的國際化。外資廣告企業(yè)由于具有資金優(yōu)勢(shì)，很有可能造成對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體資源的壟斷，這種趨勢(shì)在2004年的央視招標(biāo)上已經(jīng)有所反映。無論是結(jié)盟、并購還是合資，跨國公司在二、三線市場(chǎng)的布局真正目的是希望盡早完成在國內(nèi)市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，形成可以覆蓋更廣泛區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到圈占客戶資源、人才資源的目的。國際廣告主和廣告公司媒體策略的本土化趨勢(shì)，在０５年“招標(biāo)”上也有所反映：傳立媒體攜所服務(wù)客戶與央視廣告部舉辦深度互動(dòng)論壇；在2005央視黃金段位廣告招標(biāo)中，寶潔（中國）“標(biāo)王”，聯(lián)合利華等國際品牌中標(biāo)數(shù)目超過10家。而2004年伴隨著國際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。智威湯遜集團(tuán)與廣東業(yè)內(nèi)三甲的旭日因賽廣告公司結(jié)盟；全球最大廣告公司BBDO與四川西南國際廣告公司結(jié)盟，建立中國西部分部；奧美廣告集團(tuán)兼并福建奧華廣告公司，占據(jù)51％的股份。2003年底以來，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進(jìn)入資本市場(chǎng)，力圖增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步完善經(jīng)營機(jī)制、提升創(chuàng)新能力。（請(qǐng)參見圖422）（附：多選題。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166）為了增強(qiáng)與跨國廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。但通過上市進(jìn)行融資的廣告公司較少，%。因此，近年來部分廣告公司開始逐漸接觸資本，不斷尋求多種融資渠道，以獲取資本優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來自于自我積累。此外，國內(nèi)最大民營傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)星美集團(tuán)亦進(jìn)軍廣告業(yè)。具有全球證券市場(chǎng)背景的北京－道瓊斯公司，以及具有國際傳媒集團(tuán)背景的星空傳媒，先后在中國成立獨(dú)資廣告公司。（一）多種資本力量進(jìn)軍國內(nèi)廣告市場(chǎng)，廣告公司尋求多種融資渠道在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴(kuò)張熱潮當(dāng)中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴(kuò)張并購、追求規(guī)模運(yùn)營的關(guān)鍵性助力。如何在與跨國廣告集團(tuán)的同臺(tái)競(jìng)技中尋找到自身優(yōu)勢(shì)從而生存發(fā)展，成為中國廣告面臨的重大課題。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國廣告公司一直是一個(gè)強(qiáng)大的力量。這對(duì)于客戶來講是一種危險(xiǎn)，對(duì)于廣告人來講是一種危機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來講是一種危害。作為服務(wù)業(yè)的我國廣告業(yè)，無論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。被訪者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中的突出問題。但是其相互可替代彈性依然很大。與新進(jìn)入的公司相比，既有的公司可能會(huì)享有品牌差別化的優(yōu)勢(shì)等等。有效樣本數(shù)：160；缺失樣本數(shù)：6；總計(jì)樣本數(shù)：166）（五）廣告公司試圖從專業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢(shì)，但替代彈性依然很大近年來，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向之一。2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)被訪者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說法），%。案例2：上海某日資廣告公司。案例2：上海某知名跨國廣告公司。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。案例1：北京某廣告公司。在這樣的市場(chǎng)格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議，也無法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告公司會(huì)在較高的價(jià)格上向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用。（四）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，而行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。該公司曾試圖通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開辦近10家分公司。從整體市場(chǎng)而言，廣告公司經(jīng)營達(dá)不到有效規(guī)模，將直接制約市場(chǎng)效率的提升。隨著中國廣告市場(chǎng)日益融入全球市場(chǎng)，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。在2003年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。2003年廣告營業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬余元經(jīng)營規(guī)模的中小廣告公司。（三）本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)公司利潤下降或虧損時(shí)，公司推出產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的資本沉沒也不會(huì)很大?，F(xiàn)在1:9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7:3的格局是合理的，也就是說綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。案例：北京某廣告公司。在我國目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。在區(qū)域廣告市場(chǎng)上，北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場(chǎng)，三地的廣告經(jīng)營額通常占據(jù)全國市場(chǎng)的50％左右。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。這與發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對(duì)于我國目前龐大的廣告經(jīng)營單位數(shù)量，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場(chǎng)格局下的廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。被訪者認(rèn)為，公司通過經(jīng)營自辦媒體，使之依托于某個(gè)人群和區(qū)域，為自己創(chuàng)造平臺(tái)；同時(shí)為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以應(yīng)對(duì)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤攤薄的局面，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 案例：杭州某廣告公司。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會(huì)越來越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。同時(shí)，被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，是重要的廣告載體。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。被訪者所在部門的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新是用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國領(lǐng)先水平。公司十分重視對(duì)新媒體的利用和開發(fā)。（附：多選題。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，%的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大；此外，%、%、%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不象單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。被訪者認(rèn)為廣告公司的營業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪媒體、客戶資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。案例：廣州某本土廣告公司。不過有的動(dòng)作要等到2005年。案例：傳立。，介入媒體經(jīng)營領(lǐng)域，拓展盈利空間目前，由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中，媒體處于價(jià)值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。國內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的頻道。、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營管理目前，面對(duì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)也為自身贏得更大的發(fā)展。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量投放。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對(duì)媒體拖欠款，對(duì)于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。案例1：深圳某本土廣告公司。另一方面，很多綜合代理、媒體購買/銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。媒體方面可能會(huì)面臨分散媒介資源、人員，提升運(yùn)營成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費(fèi)用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。媒體與廣告主直接接觸所帶來的低價(jià)格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)手段來節(jié)省經(jīng)營成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，長此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會(huì)造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自身的發(fā)展壯大。本來廣告公司收取代理費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn)，但如果越過廣告公司直接接觸的話不僅會(huì)給廣告公司帶來損失，而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象，更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。案例：上海某日資廣告公司。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會(huì)使廣告主的作品水平低下，更會(huì)助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值，對(duì)廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值的表現(xiàn)，會(huì)對(duì)廣告業(yè)的正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響。案例2：上海某知名跨國廣告公司。案例1：廣西某本土廣告公司。第二，不反對(duì)，但是希望媒體能保證廣告公司利益部分廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對(duì)這種做法，但希望媒體在價(jià)格、折扣上能夠一定程度上保證廣告公司的利益。被訪者認(rèn)為媒體直接接觸廣告主的現(xiàn)象并非壞事，可以為客戶提供更多的，廣告公司無法提供的服務(wù)。廣告主選擇通過不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。案例1：上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。第一，理所當(dāng)然，實(shí)屬正常一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。對(duì)比2002004年數(shù)據(jù)，可以看出2004年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較2003年有所下降，%%，%。面對(duì)媒體直接與廣告主接觸的情況，廣告公司態(tài)度各異。2004年媒體生態(tài)調(diào)出數(shù)據(jù)表明，%。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來越透明，基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司，等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。案例：某知名跨國媒體購買公司。（6）價(jià)格政策上對(duì)廣告公司一視同仁，對(duì)待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 （4）規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。（2）增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。2003年有效樣本數(shù)：176；2004年有效樣本數(shù)：146）（四）廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系面對(duì)廣告代理價(jià)格體系混亂的局面，越來越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系。有效樣本數(shù)：146；缺失樣本數(shù)：20；總計(jì)樣本數(shù)：166）表331 不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題與媒體合作中遇到的主要問題綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購買公司媒體價(jià)格體系混亂付費(fèi)方式不合理媒體自辦廣告公司的帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力大26媒體直接招攬客戶媒體不能嚴(yán)格按刊