某家居用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告(參考版)
2025-08-04 22:34本頁(yè)面
【正文】 19 / 19。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書(shū)，顧客可以根據(jù)說(shuō)明書(shū)輕松地把家具組裝起來(lái)，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣。宜家的做法，實(shí)在高明。 每個(gè)顧客在做出購(gòu)物決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措。”14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫(xiě)著： “四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人?！比绻阈枰獛椭?，可以向店員說(shuō)一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場(chǎng)和做出購(gòu)物決定。宜家鼓勵(lì)顧客在賣(mài)場(chǎng)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議?！@種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)很多東西。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專(zhuān)業(yè)研究…… 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象 五、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略（Customer） 宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面 產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén)，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。 IKEA注重企業(yè)形象宣傳 IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華” 。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。 另一方面，賣(mài)場(chǎng)的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購(gòu)買(mǎi)”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購(gòu)買(mǎi)”的效果。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。 四、促銷(xiāo)策略（Promotion） 目錄展示的營(yíng)銷(xiāo)策略 目錄展示是宜家促銷(xiāo)策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。 成功地使IKEA賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征 宜家是一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。 三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣(mài)場(chǎng)展示”渠道策略（Place） 自設(shè)賣(mài)場(chǎng)控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，宜家也開(kāi)始形成了一種工作模式，即把“問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。從那時(shí)起，IKEA便開(kāi)始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。 平板包裝策略降低成本 在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。年銷(xiāo)售額僅為每年1萬(wàn)多把。采購(gòu)價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國(guó)后成本已達(dá)到66元一把。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功。 隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來(lái)越多的產(chǎn)
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