【正文】 137 青年路區(qū)域 西大望 路區(qū)域 四方區(qū)域 CBD 本片區(qū) 日益發(fā)展成熟 CBD普通住宅輻射區(qū) 價(jià)格 50006000元 /平米 青年路區(qū)域特征 區(qū)域價(jià)值迅速提升 CBD中高檔住宅輻射區(qū) 價(jià)格 70008000元 /平米 西大望路區(qū)域特征 主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 發(fā)展 價(jià)格 50005500元 /平米 四方區(qū)域特征 競(jìng)爭(zhēng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 134 主要內(nèi)容 成功市場(chǎng)案例解析 二 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略 三 五 三大戰(zhàn)役實(shí)施表 項(xiàng)目形象價(jià)值構(gòu)成 四 客戶銷售目標(biāo)解析 一 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 131 公權(quán)主張 倡導(dǎo)人與人之間的平等（四季花城、華僑城） 倡導(dǎo)住宅資源上的公平享有最大化 Public Domain Undivided Share 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 提供項(xiàng)目形象的足夠支撐， 為項(xiàng)目填充可演繹的文化主張；項(xiàng)目形象的提升，將直接產(chǎn)生價(jià)格支撐和銷售力。 129 項(xiàng)目形象演繹 形象描述： 民主的、融合的、交流的、平等 都市的、燦爛多彩的、有生活激情的、積極向上的、 活力、激情、豐富 推廣形象的基礎(chǔ)： 大盤(pán)天生氣質(zhì) 整體價(jià)格目標(biāo) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征 主流客戶定位 大氣 品質(zhì)感 BLOCK街區(qū) 50～ 80萬(wàn) 生于 70年代 后起之秀 未來(lái)中堅(jiān) 明日棟梁 公權(quán)主義社區(qū) ——沉默的大多數(shù) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 128 ?通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn) ?是多層復(fù)合功能的，有別于傳統(tǒng)的功能分區(qū) ?開(kāi)發(fā)模式具有示范效應(yīng) ?充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系 ?國(guó)際化的 /多種用途 /不同性質(zhì)人群的交流平臺(tái) ?擁有較大規(guī)模 /配套完善 ?擁有一定的土地儲(chǔ)備 ?輻射區(qū)域廣泛 高融合性的 可持續(xù)發(fā)展的 示范式的 位于城市或城鎮(zhèn)，多功能、密度舒適具有 可持續(xù)發(fā)展特性的綜合城市單元。 126 客戶是形象定位的重要源泉 ?生于 70年代、而立之年 ?高學(xué)歷 ?婚齡、丁克族 ?為羅大佑狂熱過(guò) ?上網(wǎng)成為習(xí)慣 ?錢(qián)柜、 STARBUCKS的?？? ?喜歡就買、牌子不草率 ?不斷嘗試新產(chǎn)品 主流產(chǎn)品下的客戶群體掃描 主流客戶購(gòu)房特征描述 ? 有自己的房子是人生第一個(gè)里程碑，多年奮斗小有積蓄后正迎來(lái)人生的第一次臵業(yè)； ? 想買 50萬(wàn)的房子往往看上 70萬(wàn)的，應(yīng)該住得好一點(diǎn)，就當(dāng)提前到位了； ? 年輕人有工作就不怕，只要不大手大腳的花，還有父母作后盾，日子會(huì)越來(lái)越好的； ? 新家的裝飾一定要仔細(xì)斟酌一番，先習(xí)慣地與別人交流，吸取經(jīng)驗(yàn)，然后加上一些自己的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，每有客人參觀總要詳細(xì)介紹； 形象統(tǒng)領(lǐng) —— 啟動(dòng)區(qū)客戶群分析 關(guān)鍵詞：積極樂(lè)觀、活力激情 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 124 產(chǎn)品： 建筑形式 戶型創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 裝修配臵 景觀資源：公園、景觀軸等 區(qū)域形象價(jià)值 立竿見(jiàn)影，客戶最容易感受到的要素 項(xiàng)目核心價(jià)值構(gòu)筑 品牌 配套成熟度 物業(yè)服務(wù) 人文氛圍 交通條件 改變有限或需較長(zhǎng)時(shí)間體現(xiàn) 可改變，但依賴項(xiàng)目成熟度 環(huán)境 價(jià)值區(qū) 產(chǎn)品 價(jià)值區(qū) 形象 價(jià)值區(qū) 價(jià)值基本元素 價(jià)值內(nèi)核 價(jià)值外核 價(jià)值外圍 項(xiàng)目形象價(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 122 主要內(nèi)容 成功市場(chǎng)案例解析 二 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略 三 四 項(xiàng)目形象價(jià)值構(gòu)成 三大戰(zhàn)役實(shí)施表 五 客戶銷售目標(biāo)解析 一 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 120 整體銷售節(jié)奏 A B1 C1 C2 休閑廣場(chǎng) 社區(qū)公園 人文景觀軸 1 售樓中心 ? 項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源價(jià)值點(diǎn) 人文景觀軸 售樓中心 休閑廣場(chǎng) 社區(qū)公園 ? 分區(qū)原則 —— 各分區(qū)價(jià)值最大化 項(xiàng)目的整體價(jià)格策略 資源價(jià)值點(diǎn)充分利用 各分區(qū)產(chǎn)品情況 各分區(qū)臨路情況 施工進(jìn)度要求 B2 D D 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 118 銷售節(jié)奏 —— 地塊價(jià)值分析 B1 B2 C1 C2 A 臨路 ,地塊價(jià)值較低 昭示性好 施工進(jìn)度滿足要求 社區(qū)公園 幼兒園 產(chǎn)品以小高層為主 人文景觀軸 公園 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡 人文景觀軸 公園 社區(qū)成熟 產(chǎn)品以小高層為主 其余產(chǎn)品均衡 公園 社區(qū)完全成熟 產(chǎn)品以多層及小高 層為主 臨路 ,地塊價(jià)值較低 昭示性好 人文景觀軸、醫(yī)院、學(xué)校 產(chǎn)品以小高層及高層為主 社區(qū)初步成熟 D D 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 117 本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略 整體營(yíng)銷策略：以展示（體驗(yàn)）為核心，高位起勢(shì) 策略實(shí)施的三大戰(zhàn)役 成名戰(zhàn)： 氣勢(shì)＋展示＋升值預(yù)期 升級(jí)戰(zhàn)： 展示＋產(chǎn)品＋配套＋體驗(yàn) 榮譽(yù)戰(zhàn)： 展示＋體驗(yàn)＋人文特色 開(kāi)好頭 連續(xù)性 適應(yīng)性 事件 營(yíng)銷，宣傳 造勢(shì) ，開(kāi)盤(pán)在 高峰 ； 構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值并充分 展示 ； 價(jià)格策略與啟動(dòng)區(qū)密切配合。 115 項(xiàng)目發(fā)展階層 提交產(chǎn)品 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗(yàn) 市場(chǎng) 溢價(jià) 無(wú)差別 競(jìng)爭(zhēng) 有差別 無(wú)關(guān)的 顧客需求 有關(guān)的 本案 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 113 大盤(pán)快速營(yíng)銷的特征 提氣入場(chǎng)： 快速提升知名度，廣聚人氣 本體條件的準(zhǔn)備，形成亮相震撼感 循序漸進(jìn)： 核心價(jià)值點(diǎn)的不斷豐富演繹 脈沖式的推進(jìn)，熱潮不間斷 施工進(jìn)度、配套設(shè)施密切配合 應(yīng)對(duì)變化： 產(chǎn)品線的動(dòng)態(tài)調(diào)整 形象推廣的動(dòng)態(tài)調(diào)整 開(kāi)好頭 連續(xù)性 適應(yīng)性 本案如 何達(dá)到？ 大盤(pán)營(yíng)銷三要素 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 112 分期規(guī)模 物業(yè)類型 時(shí)間軸 1999年 2022初 202210 202210 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第七期 第六期 20225 20229 20225 多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅 首期開(kāi)發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開(kāi)發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場(chǎng)可以接受的容量和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律進(jìn)行開(kāi)發(fā)，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。 110 波托菲諾銷售進(jìn)程圖 價(jià)格 時(shí)間 8500 8800 9300 9800 30000 高層 高層 . 多層 高層 別墅 16000 高層 脈沖式的新產(chǎn)品推出和價(jià)格體系的豐富不斷刺激購(gòu)買 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 華僑城 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 107 銷售案例 造勢(shì)、節(jié)奏、變化 全城矚目的售樓處 開(kāi)盤(pán)前事件宣傳效應(yīng)最大化 頻繁的新樓座、新促銷吸引 焦點(diǎn)由售樓處轉(zhuǎn)向現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，展示和形象不斷豐富 彩蛋滿 城皆知 事件 營(yíng)銷 強(qiáng)勢(shì) 啟動(dòng) 價(jià)格提升 保持速度 銷售節(jié)奏 宣傳頻率 現(xiàn)場(chǎng)展示 形象提升 產(chǎn)品層次的變化 蓄足夠的勢(shì) 適應(yīng)市場(chǎng)變化 適應(yīng)項(xiàng)目變化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。位臵、交通條件 … 項(xiàng)目余下近 80萬(wàn)平米的量，三期產(chǎn)品自今年 6月 25日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 大面積戶型比例明顯提升， 目標(biāo)消費(fèi)者直指“高素質(zhì)的有資一族”，用 形象氣質(zhì)推動(dòng)價(jià)格上升 ，三期營(yíng)銷是其整體成功的關(guān)鍵。 今年連串事件： ? 2022年“五一”長(zhǎng)假期售樓處現(xiàn)場(chǎng)舉行了 “富力春之聲”交響樂(lè) 賞析活動(dòng) ? 6月 6日 獨(dú)家贊助“ 北京市第三屆青少年鋼琴大賽” ? 6月 19日在一期園林現(xiàn)場(chǎng)舉行了盛大的 開(kāi)園典禮 ? 7月 8日舉辦“第二屆兒童繪畫(huà)墻”活動(dòng) … 銷售案例 金額排名 項(xiàng)目 總額 統(tǒng)計(jì)媒體 北青 北晚 晨報(bào) 京華 娛信 精品 1 富力城 1944 635 1152 17 83 57 0 2 上層建筑 927 692 136 54 30 0 15 3 炫特區(qū) 869 523 169 35 29 93 20 頻次排名 1 上層建筑 91 38 19 12 16 0 6 2 富力城 83 26 36 1 13 7 0 3 新華聯(lián)家園 74 25 1 0 0 48 0 造勢(shì) 不遺余力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 104 主要內(nèi)容 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略 三 項(xiàng)目形象價(jià)值構(gòu)成 四 二 成功市場(chǎng)案例解析 三大戰(zhàn)役實(shí)施表 五 客戶銷售目標(biāo)解析 一 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 102 客戶的銷售目標(biāo) ?銷售周期為三年 ?所有物業(yè)均要變現(xiàn) ?三年實(shí)現(xiàn)總回款 52個(gè)億 ?住宅目標(biāo)單價(jià)為 7000元 /平米 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022/8/19 第三篇 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 99 會(huì)所 —— 運(yùn)動(dòng)健身類 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 97 會(huì)所 會(huì)所功能 主要內(nèi)容 生活 對(duì)內(nèi) 免費(fèi) 兒童活動(dòng)中心：溫書(shū)房、閱覽室、親子樂(lè)園 老年活動(dòng)中心：棋牌室、書(shū)畫(huà)室 開(kāi)放式 VIP 餐飲：飯店酒樓、茶餐廳、西餅屋 生活服務(wù)：小型超市、洗衣店、家政服務(wù)、快遞服務(wù)、小型藥店、小型書(shū)店、美容美發(fā)等 健康 對(duì)內(nèi) 收費(fèi) 小診所、保健室 運(yùn)動(dòng) 對(duì)內(nèi) 收費(fèi) 健身類：健身房、乒乓球室、桌球室 休閑 對(duì)內(nèi) 免費(fèi) 為業(yè)主提供小憩、與親朋溝通的場(chǎng)所，可適當(dāng)設(shè)臵桌椅、書(shū)報(bào)架等 會(huì)所功能建議 ?考慮到使用者活動(dòng)的便捷和經(jīng)濟(jì)性，會(huì)所不必過(guò)分追求大而全 ?泛會(huì)所：主會(huì)所以休閑健身為主，其他可考慮與社區(qū)鄰里中心結(jié)合設(shè)臵 ?主會(huì)所的設(shè)臵的健身項(xiàng)目應(yīng)充分考慮業(yè)主層次的豐富性，從兒童到老年的游樂(lè)活動(dòng)均應(yīng)涉及，以貫徹社區(qū)平等、民主的人本思想 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1. 聯(lián)合美院或知名藝術(shù)家 2. 具有以下特色： ? 能給人們帶來(lái)無(wú)限思考空間的 ? 有趣味的 ? 分散于生活空間的 ? 可傳播的 ? 后現(xiàn)代的 ? 簡(jiǎn)單的，低費(fèi)用的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基于當(dāng)代城市現(xiàn)實(shí)的四個(gè)感知系統(tǒng)。 94 第五城市元素 ? 從平面角度看，今天的都市包括四種形態(tài)：建筑、景觀、傳統(tǒng)公共藝術(shù)、活動(dòng)的人群。 92 三度休閑空間 —— BLOCK內(nèi)部園林 適合年輕人相互交流的園林 適合兒童共同玩耍的園林 適合老人健身娛樂(lè)的園林 ?功能的差異化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 90 一度休閑空間 —— 人文景觀軸與城市公園 ?增強(qiáng)標(biāo)示性 規(guī)模、氣勢(shì)和生動(dòng)的人群使其成為區(qū)域視覺(jué)、活動(dòng)的焦點(diǎn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 89 一度休閑空間 —— 人文景觀軸與城市公園 ?增強(qiáng)識(shí)別性 以此來(lái) 界定本項(xiàng)目 ，使消費(fèi)者感覺(jué)進(jìn)入完全不同的區(qū)域， 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異 ， 體現(xiàn)大盤(pán)獨(dú)有的氣勢(shì) 具有 符號(hào)意義的景觀軸 成為識(shí)別項(xiàng)目的重要一景。 一度休閑空間 二度休閑空間 三度休閑空間 交流 冥想 嬉戲 散步 觀賞 小睡 奔跑 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?二度空間：中央休閑街和特色風(fēng)情街。 87 三度休閑空間 —— 最大化挖掘項(xiàng)目人文景觀資源，形成多元化、開(kāi)放的共享休閑空間 ?社區(qū)休閑空間按照社區(qū)的開(kāi)放程度可分為三度休閑空間 ,充分滿足不同年齡、不同性別、不同層次人的活動(dòng)的需要。 五、煽情點(diǎn) 銷售時(shí)打動(dòng)客戶的地方。例如，大水面，要考慮北京氣候條件因地制宜，每天水的蒸發(fā)量，清潔更新等后期維護(hù)成本 。 86 園林設(shè)計(jì)的基本原則 —— 以人文本、而非以景文本 一、建設(shè)成本 ： 景觀的設(shè)計(jì)要考慮到開(kāi)工建設(shè)成本，例如水體、植物等。 84 都市人文示范區(qū)在建筑風(fēng)格中的體現(xiàn) 建筑細(xì)節(jié) ?細(xì)節(jié)提升質(zhì)量 ?屋頂設(shè)計(jì)要突出屋頂?shù)臉?biāo)識(shí)感 ?部分高層建筑可考慮燈光處理，既可增加BLOCK的標(biāo)識(shí)感，又可