【正文】 東環(huán)需要找準關鍵問題所在，對癥下藥，對局部的品牌建設進行切實地改進。在這種情況下，需要改進的品牌問題大致出在內在品質、外在形象、組織管理體系三個方面。如果發(fā)生戰(zhàn)略調整，則需要重新進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，制定新的品牌建設目標。東環(huán)的總經(jīng)理辦公室在組織一年一次的小評估，以及三年一次的大評估后，得到了初步的評估數(shù)據(jù)和結論，應該在此基礎上，撰寫“東環(huán)年度品牌建設成效評估報告和改進建議”。如果這一形象正是客戶所需的,便會通過購買來滿足需求。東環(huán)置業(yè)應該從以下若干方面進行評估：（1）誰是東環(huán)品牌的忠誠客戶? （2）東環(huán)品牌為忠誠客戶提供的差異性附加值是什么?（3）東環(huán)對忠誠客戶的承諾兌現(xiàn)如何? （4）東環(huán)如何與忠誠客戶溝通、建立感情？（5）東環(huán)忠誠客戶的需求是什么？有何變化？（6）東環(huán)的忠誠客戶喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？ （7）對忠誠客戶來說，東環(huán)品牌的轉換成本如何？ （8）是否因東環(huán)品牌延伸動搖了忠誠客戶？如是，如何挽回損失？（9）東環(huán)品牌忠誠度的建立主要源自什么? （10）東環(huán)品牌忠誠度的建設花費多長時間?（11）東環(huán)品牌的忠誠客戶的分布區(qū)域如何? （12）東環(huán)競爭對手的品牌的忠誠度如何?東環(huán)置業(yè)應該從以下若干方面進行評估：（1）客戶對東環(huán)樓盤的功能和特點了解多少? （2）知道東環(huán)而未成為東環(huán)客戶的人群對東環(huán)樓盤了解多少？（3）東環(huán)品牌的質量信賴度如何? （4）東環(huán)品牌對業(yè)主在品質上有何承諾？（5）東環(huán)品牌推崇度在不同的人群中處于何種狀態(tài)？（6）東環(huán)的競爭對手的品牌推崇度如何？（7）形成目前東環(huán)品牌推崇度的主要原因？品牌忠誠度品牌忠誠度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產(chǎn)品以后仍然會繼續(xù)購買同一品牌。品牌推崇度 品牌推崇度，指潛在顧客購買前對某一品牌優(yōu)先考慮的程度。那些由別人提到名稱后，才被客戶記起來的品牌，知名度是比較低的。品牌知名度 品牌知名度，即衡量顧客對品牌記憶的強度。品牌建設成效評估采取問卷調查、信函訪問、媒體統(tǒng)計、客戶分析等技術手段。十二、品牌建設成效評估與改進（一）品牌評估目的通過了解東環(huán)品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，來評價品牌建設過程中的優(yōu)缺點，從而據(jù)此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力和市場地位。東環(huán)置業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構建人才發(fā)展優(yōu)勢；要建立以企業(yè)經(jīng)營者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調動員工的積極性和創(chuàng)造性。（二）配置適當?shù)娜肆Y源人才是創(chuàng)立品牌的根本。東灣顧問公司（1）負責市場調研，充分把握市場需求和市場發(fā)展趨勢；（2）負責品牌策劃工作；（3）負責制定品牌市場推廣計劃；（4）負責銷售服務工作；（5）負責廣告、展示等品牌宣傳工作。材料設備部（1）確保所采購材料、設備的質量達到規(guī)定標準；（2）負責新材料的推廣應用。信息資源部（1）負責公司網(wǎng)站建設及網(wǎng)絡宣傳工作。（一）明確部門職責與協(xié)作關系總經(jīng)理辦公室（1）負責組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標準，進行品牌評估；（2）負責督促、協(xié)調、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；（3）負責組織公司的各類公關活動；（4）負責接待客戶投訴，并督促有關部門采取糾正措施。十一、完善品牌的組織管理體系品牌管理的本質：調動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施品牌內在品質打造、外在形象包裝以及對顧客購買認知與購買行為的過程管理。好聽、好記、好念、好寫、好認。應與地塊的地理、環(huán)境、布局，項目的市場定位、風格和檔次，以及客戶的定位相吻合，體現(xiàn)樓盤的與眾不同。東環(huán)置業(yè)可借助成功的項目運作進一步豐富企業(yè)品牌的內涵，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度。 發(fā)揮項目品牌比企業(yè)品牌內涵豐富的優(yōu)勢，使企業(yè)品牌形象更加豐滿。所有開發(fā)項目均可共享東環(huán)企業(yè)品牌的形象力和感召力，以較少的廣告投入和較少時間取得廣大客戶的認同。品牌傳播的重心是企業(yè)品牌，項目品牌處于從屬地位。東環(huán)企業(yè)品牌統(tǒng)領所有項目品牌，項目品牌全稱為：“東環(huán)”＋“項目名稱”，例如“東環(huán)十、以復合品牌的方式進行品牌擴張（一）處理好企業(yè)品牌與項目品牌的關系東環(huán)置業(yè)采取復合品牌策略。建立東環(huán)BBS，作為與消費者溝通交流的平臺。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺呈現(xiàn)出東環(huán)品牌的鮮明個性，同時突出項目的能夠帶給顧客的特殊價值、風格、質量和檔次。近期可以籌劃執(zhí)行的，如海運倉危改項目的竣工典禮，望京項目的開工典禮，東環(huán)企業(yè)建立10周年紀念活動等等。公共關系與銷售促進（1）研討會關于人們關心的與房地產(chǎn)相關的熱門話題，東環(huán)置業(yè)可以不定期地邀請一些業(yè)內專家進行探討，同時邀請媒介記者進行采訪和宣傳報道，以增強公司的社會影響。現(xiàn)場管理：施工現(xiàn)場是否清潔、整齊，材料是否分類碼放，傳達給顧客的都是關于項目質量的信息，因此，東環(huán)置業(yè)應重視施工現(xiàn)場管理。建筑外墻及工地圍墻：突出東環(huán)品牌標志、名稱，項目品牌標志、名稱，項目廣告語，注意色彩與風格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象，也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場銷售人員統(tǒng)一著裝。樓盤模型應與建筑的外觀風格、顏色、檔次相吻合，令買家置身其中，有種真實的感覺，增強對東環(huán)品牌的信賴。在正對大廳門口的墻面上突出東環(huán)品牌標志、項目品牌名稱、項目品牌標志、項目品牌名稱，力求在客戶一進門的瞬間產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，籠罩在東環(huán)品牌的文化氛圍中。特別重要的是在售樓現(xiàn)場要處處體現(xiàn)品牌形象。（4）售樓現(xiàn)場廣告售樓處是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估。形象片廣告應重點突出項目的高品質定位，用動感的畫面表現(xiàn)未來家居模式，讓受眾在充滿美感的視覺享受中，獲取信息，產(chǎn)生認同感。例如，通過政府部門對參與的危改項目進行新聞報道，報道的契機可以是奠基儀式、封頂慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度，東環(huán)置業(yè)可借此提升企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。當東環(huán)置業(yè)進入外地某城市進行房地產(chǎn)時，也應在當?shù)刂鞲傻澜⒙放茝V告，以期盡快在當?shù)厝藗冃闹薪⑵饢|環(huán)的品牌形象。（2）路牌廣告：建于交通干道的大型路牌最能反映公司的實力，凸顯品牌形象。地方性報紙的廣告價格遠低于全國性報紙，同時在當?shù)匕l(fā)行量最大，鑒于房地產(chǎn)項目的地域特性，東環(huán)置業(yè)在選擇報紙廣告時應以地方性報紙為第一選擇。特別是在東環(huán)品牌處于知名度和美譽度還不高的發(fā)展期時，更應以廣告宣傳為主要的傳播方式。傳播方式整合：東環(huán)置業(yè)可以綜合利用廣告宣傳、公共關系、銷售促進和其它互動媒體，但是向社會傳達的信息必須是明確而統(tǒng)一的。任何項目品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（“東環(huán)”）的統(tǒng)領下進行，向目標受眾傳達的內容首先是企業(yè)品牌的內涵——“關愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活”，然后是項目品牌的特殊內涵。訴求對象：目標客戶群，政府、金融機構、分供方等相關利益者。（二）通過整合傳播向顧客傳達品牌的內涵與承諾傳播目標：讓東環(huán)置業(yè)的企業(yè)品牌和項目品牌深入人心，成為享譽全國的知名地產(chǎn)品牌。在視覺識別層面，參照圖3發(fā)現(xiàn)，東環(huán)置業(yè)并未建立真正意義上的VI：企業(yè)標志同“東環(huán)置業(yè)”四個字沒有成套的標準組合；沒有確定企業(yè)標準色、企業(yè)象征物；應用要素缺項太多。實際上，CIS開發(fā)是以視覺化的設計要素為整體計劃的核心，因為完整、獨特的符號系統(tǒng)最便于社會大眾進行識別。（一）建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）導入CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的一大利器。九、塑造品牌的外在形象東環(huán)置業(yè)在做實品牌內在品質的同時，還應進一步塑造品牌的外在形象，形成區(qū)別于其他競爭企業(yè)的品牌個性，以達到東環(huán)品牌在消費者心中深度定位的目的。（5）“一拖N”管理當東環(huán)置業(yè)在望京開發(fā)若干小區(qū)后，可以確定一個區(qū)域管理中心，由它對周邊小區(qū)的物業(yè)實行“4統(tǒng)4分”式的管理：工作統(tǒng)一安排，分頭實施；人員統(tǒng)一調度，分點駐守；管理統(tǒng)一標準，分區(qū)服務；財務統(tǒng)一管理，分別核算。例如，開通24小時物業(yè)管理熱線服務，方便住戶生活，并提供緊急救助；提供家政、教育、商務、餐飲等多項服務，提高生活質量，提升居住品位。（2）氛圍管理開展社區(qū)文化活動、鄰里互助活動、社會公益活動，傳播文明、現(xiàn)代的生活方式，從而感染、教育和約束在此氛圍中生活的人們。締造物業(yè)管理新概念（1）零干擾服務利用先進的電子技術和信息技術，為住戶提供最大的方便。在客戶的心理感受上，服務人員的禮儀、態(tài)度，服務的及時性、有效性比服務內容的多寡更重要。高檔寫字樓因為設施先進，功能多，因此客戶可能會在技術方面對管理公司有更高的要求。除了維修保養(yǎng)、保安清潔這些最基本的服務外，其他能免則免，關鍵是收費要低。主要包括三個方面：收費標準、服務內容及管理水平。通過物業(yè)管理服務，構筑起一個有利于人與人之間溝通，人與自然和諧，人與文化融通，健康、開放的工作和生活環(huán)境；以經(jīng)營為手段，就是在物業(yè)管理的過程中實行有償服務，并通過經(jīng)營各種實業(yè)，解決物業(yè)管理中各項經(jīng)費開支；以效益為目的，就是以取得社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益為綜合經(jīng)營目標；從而實現(xiàn)物業(yè)管理服務的良性發(fā)展。確定物業(yè)管理的指導思想東環(huán)置業(yè)物業(yè)管理的指導思想是以服務為宗旨，以經(jīng)營為手段，以效益為目的。在生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等方面給顧客提供方便和保障，營造一個優(yōu)美、親和、舒適、安全、方便的綠色家園。目前，人們對于住房消費更加理性，因此，更加關注開發(fā)商的物業(yè)管理服務。（五）提升物業(yè)服務住宅不是一次性消費品，而是一個供人們長期生活的場所。例如，銷售人員應統(tǒng)一著裝，時刻保持職業(yè)形象：1）儀容整潔，面露微笑；2）態(tài)度誠懇，進退有序；3）口齒清晰，語速適度；4）文明禮貌，尊重顧客。同時，還要根據(jù)顧客的需求，提供與購房相關的咨詢，例如如何簽訂合同，如何辦理貸款、產(chǎn)權等等，由此讓顧客感受到關懷和尊重，從而對品牌產(chǎn)生強烈的認同與信任。因此東灣顧問公司需要從以下幾個方面強化銷售服務：規(guī)范銷售人員的任職資格合