李寧半年關(guān)閉410家門店-過度甩貨傷及品牌形象doc(參考版)
2025-07-21 07:35本頁(yè)面
【正文】 ”張慶說。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢(shì)傳承到與年輕消費(fèi)者打交道的過程當(dāng)中?！钡顚幉⒎菦]有優(yōu)勢(shì)。記者走訪的十幾家體育用品店里不難見到這樣一種情形：阿迪達(dá)斯和耐克的消費(fèi)者以年輕人居多，而李寧的消費(fèi)者卻以中年人士居多。很難說細(xì)分消費(fèi)者一定是一種成功的策略，但安踏的確表現(xiàn)出了比其他本土品牌更強(qiáng)的抗跌性。相比之下，安踏的消費(fèi)者會(huì)相對(duì)容易找到自己的“歸屬地”。李寧官網(wǎng)的兩大板塊是籃球和跑步。張慶認(rèn)為，李寧的高端產(chǎn)品在定價(jià)上與耐克、阿迪達(dá)斯中低端價(jià)位重合，使得它失去了一部分消費(fèi)者。比如，李寧強(qiáng)調(diào)“依靠技術(shù)基因”形成“差異點(diǎn)”。接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的三位李寧的投資人都同意，“未來的體育用品行業(yè)將是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。從這一點(diǎn)來看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運(yùn)動(dòng)后，李寧回歸更為大眾的消費(fèi)者定位不失為一種正確的策略。體育用品的消費(fèi)者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。人們有閑了，會(huì)更愿意去鍛煉身體?！崩顚帍?qiáng)調(diào)：體育是一種運(yùn)動(dòng)，而不是奢侈品?！袄顚幉皇怯媚挲g、收入、區(qū)域等這些傳統(tǒng)特質(zhì)來定位目標(biāo)消費(fèi)者的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才是王道。耐克全球運(yùn)營(yíng)總裁GaryDeStefano直言，希望新任大中華區(qū)總經(jīng)理能夠推動(dòng)耐克在這個(gè)極其重要的地區(qū)實(shí)現(xiàn)“持續(xù)增長(zhǎng)”。本土公司如此，國(guó)外品牌也不例外。但所有的改革步驟還只是開始。金珍君也提到，李寧目前開店與關(guān)店都施行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這意味著下半年安踏仍將關(guān)閉200余家門店。相比李寧的謹(jǐn)慎表態(tài)，安踏則要直接得多。金珍君表示，李寧下半年并沒有具體的目標(biāo)關(guān)店數(shù)目。其第二季度特許零售店減少243間，其中關(guān)閉439間，新開196間。8月6日，安踏公布半年報(bào)，截至今年6月30日，安踏店及運(yùn)動(dòng)生活系列店共7834家，較去年末的8075家減少241家；兒童體育用品系列店則減少22家至833家。但為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，體育用品公司又不得不給經(jīng)銷商批貨。李寧并非是著意“轉(zhuǎn)型”的唯一一家。但金珍君坦承，目前李寧新品占總銷售額的比重較低，對(duì)銷售的影響不大。顯然，這些都是李寧系列的低端產(chǎn)品。有的產(chǎn)品八折，有的五折，還有的低至“29元起”。但關(guān)店并非唯一的措施。這一零售主導(dǎo)的改革方向被張慶評(píng)價(jià)為“方向正確”。門店里該有多少貨都是消費(fèi)者和市場(chǎng)說了算。但金珍君的解釋是，在過去半年里，公司的有指導(dǎo)性訂貨會(huì)訂單、快速鋪貨和快速反應(yīng)三種供貨模式占到了批發(fā)銷售比率的40%。金珍君強(qiáng)調(diào)，“我的主要工作是打造一個(gè)健康的平臺(tái)，包括渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。李寧公司提供的一份資料顯示，自2012年7月公布變革計(jì)劃以來，李寧與金珍君共同執(zhí)掌公司實(shí)施變革計(jì)劃。自應(yīng)邀請(qǐng)“操刀”李寧轉(zhuǎn)型以來，他差不多每天都在位于北京通州的李寧產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公。金珍君對(duì)此了然于心。接受采訪時(shí)，金珍君坦率承認(rèn)，目前的李寧堪稱“行業(yè)問題的集中代表”：過度擴(kuò)張導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯，來自休閑服飾的競(jìng)爭(zhēng)，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者日趨考究的消費(fèi)品位、追求更具差異化的產(chǎn)品。盡管個(gè)性迥異，但他們都有著李寧目前最為看重的背景：超過二十年的零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。轉(zhuǎn)型途中在港麗酒店，李寧身邊坐著兩個(gè)人：左邊是4月份才加入的首席財(cái)務(wù)官曾華鋒，右邊則是早已經(jīng)為人所知的執(zhí)行副主席金珍君。目前沒有融資計(jì)劃。對(duì)于李寧公司來說，這或許是整個(gè)財(cái)報(bào)最令人滿意的地方。與庫(kù)存相比，李寧上半年的平均應(yīng)收賬款周期則顯露出某種樂觀。金珍君承認(rèn)，李寧目前大部分庫(kù)存都在渠道，而非財(cái)報(bào)顯示的李寧公司。但其庫(kù)存狀況并未根本好轉(zhuǎn)。截止2013年6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店數(shù)量總數(shù)為6024間，較去年底凈減少410間。盡管仍是“虧”字當(dāng)頭，已經(jīng)大幅收窄?！睂?duì)于生來帶有一張嚴(yán)肅面孔的李寧來說，這的確少見。此外，阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌上半年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也明顯劣于去年同期。%，%。一邊是報(bào)表上開始大幅減虧，一邊是尚未完全勾勒清楚的未來。李寧認(rèn)為，公司的目標(biāo)客戶群是“跟著城鎮(zhèn)化趨勢(shì)走的”；而現(xiàn)場(chǎng)全程保持笑容的李寧集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君則說，“公司目前最大的關(guān)注點(diǎn)在于打造健康的平臺(tái)，包括供應(yīng)鏈、渠道和運(yùn)營(yíng)”。你得去問管理層?！?月12
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