李寧半年關(guān)閉410家門店-過度甩貨傷及品牌形象doc(參考版)
2025-07-21 07:35本頁面
【正文】 ”張慶說。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢傳承到與年輕消費者打交道的過程當(dāng)中?！钡顚幉⒎菦]有優(yōu)勢。記者走訪的十幾家體育用品店里不難見到這樣一種情形：阿迪達(dá)斯和耐克的消費者以年輕人居多，而李寧的消費者卻以中年人士居多。很難說細(xì)分消費者一定是一種成功的策略，但安踏的確表現(xiàn)出了比其他本土品牌更強的抗跌性。相比之下，安踏的消費者會相對容易找到自己的“歸屬地”。李寧官網(wǎng)的兩大板塊是籃球和跑步。張慶認(rèn)為，李寧的高端產(chǎn)品在定價上與耐克、阿迪達(dá)斯中低端價位重合，使得它失去了一部分消費者。比如，李寧強調(diào)“依靠技術(shù)基因”形成“差異點”。接受經(jīng)濟觀察報記者采訪的三位李寧的投資人都同意，“未來的體育用品行業(yè)將是一個細(xì)分的市場。從這一點來看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運動后，李寧回歸更為大眾的消費者定位不失為一種正確的策略。體育用品的消費者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。人們有閑了，會更愿意去鍛煉身體?！崩顚帍娬{(diào)：體育是一種運動，而不是奢侈品。“李寧不是用年齡、收入、區(qū)域等這些傳統(tǒng)特質(zhì)來定位目標(biāo)消費者的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，“實現(xiàn)產(chǎn)品差異化才是王道。耐克全球運營總裁GaryDeStefano直言，希望新任大中華區(qū)總經(jīng)理能夠推動耐克在這個極其重要的地區(qū)實現(xiàn)“持續(xù)增長”。本土公司如此，國外品牌也不例外。但所有的改革步驟還只是開始。金珍君也提到，李寧目前開店與關(guān)店都施行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這意味著下半年安踏仍將關(guān)閉200余家門店。相比李寧的謹(jǐn)慎表態(tài)，安踏則要直接得多。金珍君表示，李寧下半年并沒有具體的目標(biāo)關(guān)店數(shù)目。其第二季度特許零售店減少243間，其中關(guān)閉439間，新開196間。8月6日，安踏公布半年報，截至今年6月30日，安踏店及運動生活系列店共7834家，較去年末的8075家減少241家；兒童體育用品系列店則減少22家至833家。但為了業(yè)績增長，體育用品公司又不得不給經(jīng)銷商批貨。李寧并非是著意“轉(zhuǎn)型”的唯一一家。但金珍君坦承，目前李寧新品占總銷售額的比重較低，對銷售的影響不大。顯然，這些都是李寧系列的低端產(chǎn)品。有的產(chǎn)品八折，有的五折，還有的低至“29元起”。但關(guān)店并非唯一的措施。這一零售主導(dǎo)的改革方向被張慶評價為“方向正確”。門店里該有多少貨都是消費者和市場說了算。但金珍君的解釋是，在過去半年里，公司的有指導(dǎo)性訂貨會訂單、快速鋪貨和快速反應(yīng)三種供貨模式占到了批發(fā)銷售比率的40%。金珍君強調(diào)，“我的主要工作是打造一個健康的平臺，包括渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。李寧公司提供的一份資料顯示，自2012年7月公布變革計劃以來，李寧與金珍君共同執(zhí)掌公司實施變革計劃。自應(yīng)邀請“操刀”李寧轉(zhuǎn)型以來，他差不多每天都在位于北京通州的李寧產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公。金珍君對此了然于心。接受采訪時，金珍君坦率承認(rèn)，目前的李寧堪稱“行業(yè)問題的集中代表”：過度擴張導(dǎo)致增長停滯，來自休閑服飾的競爭，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著市場，消費者日趨考究的消費品位、追求更具差異化的產(chǎn)品。盡管個性迥異，但他們都有著李寧目前最為看重的背景：超過二十年的零售業(yè)管理經(jīng)驗。轉(zhuǎn)型途中在港麗酒店，李寧身邊坐著兩個人：左邊是4月份才加入的首席財務(wù)官曾華鋒，右邊則是早已經(jīng)為人所知的執(zhí)行副主席金珍君。目前沒有融資計劃。對于李寧公司來說，這或許是整個財報最令人滿意的地方。與庫存相比，李寧上半年的平均應(yīng)收賬款周期則顯露出某種樂觀。金珍君承認(rèn)，李寧目前大部分庫存都在渠道，而非財報顯示的李寧公司。但其庫存狀況并未根本好轉(zhuǎn)。截止2013年6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店數(shù)量總數(shù)為6024間，較去年底凈減少410間。盡管仍是“虧”字當(dāng)頭，已經(jīng)大幅收窄?！睂τ谏鷣韼в幸粡垏?yán)肅面孔的李寧來說，這的確少見。此外，阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌上半年在中國市場的表現(xiàn)也明顯劣于去年同期。%，%。一邊是報表上開始大幅減虧，一邊是尚未完全勾勒清楚的未來。李寧認(rèn)為，公司的目標(biāo)客戶群是“跟著城鎮(zhèn)化趨勢走的”；而現(xiàn)場全程保持笑容的李寧集團執(zhí)行副主席金珍君則說，“公司目前最大的關(guān)注點在于打造健康的平臺，包括供應(yīng)鏈、渠道和運營”。你得去問管理層?！?月12
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