【正文】 我周?chē)耐瑢W(xué)也指出了我文獻(xiàn)綜述的格式方面的一些錯(cuò)誤。致謝在此文獻(xiàn)的寫(xiě)作過(guò)程中，我得到了多方面的支持和幫助。廣告學(xué)界尚未搭建起完整的理論體系，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的研究和探討仍然會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)。[4]結(jié) 語(yǔ)通過(guò)總結(jié)歸納文獻(xiàn)，了解到我國(guó)數(shù)字電視廣告的發(fā)展處在轉(zhuǎn)折與探索階段。另一方面,廣告主便可通過(guò)這種機(jī)制達(dá)到商品宣傳效果或是搜集特定的消費(fèi)者資料目的。屆時(shí)將來(lái)的數(shù)字電視廣告必將成為商業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的功能性平臺(tái)。通過(guò)信息交互反饋實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的全天候整合營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字電視這種平臺(tái)集成的本質(zhì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵無(wú)疑為我國(guó)廣電媒介的集團(tuán)化提供了一種新思路。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，我們可以對(duì)媒介諸多閑置資源進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、再利用，使資源的使用率大大提高。所以說(shuō)，媒介最大的資源在于它是上述多種資源的集納者，與信息源、與消費(fèi)者、與企業(yè)的接近性是媒介的優(yōu)勢(shì)所在。比如在網(wǎng)絡(luò)上介紹節(jié)目播出時(shí)間、內(nèi)容，提供聊天評(píng)論空間和推銷(xiāo)配套商品。而這種轉(zhuǎn)變其實(shí)就是媒體之間深層次的互補(bǔ)、合作、共同發(fā)展。“這就要求現(xiàn)有的電視工作者必須適應(yīng)時(shí)代的變化，在今后的發(fā)展中要注意不斷開(kāi)發(fā)數(shù)字電視媒體這一未來(lái)復(fù)合型媒體主要載體的新功能，將資源向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。有學(xué)者提出對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有較為強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，一方面電視廣告要吸取網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，另一方面也要走與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的路，通過(guò)對(duì)自己媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，既可以開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，又可以與電視廣告相得益彰。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專(zhuān)業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合；[22]第二，多部門(mén)的通力配合：在實(shí)施植人式廣告的過(guò)程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒體內(nèi)部：廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門(mén)等都必須全面配合，必須將某一植人式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目。[20] 韓建中認(rèn)為植入式廣告的使用不僅為廣告主帶來(lái)了巨大的收益對(duì)于電視節(jié)目制作者來(lái)說(shuō)通過(guò)收取費(fèi)用為節(jié)目的制作增加了投入，同時(shí)，由于廣告主的實(shí)物、地點(diǎn)等的贊助從而減少了制作成本，是一種雙贏的合作方式。1．互動(dòng)廣告———數(shù)字電視時(shí)代的廣告寵兒國(guó)內(nèi)學(xué)者郭鑒結(jié)合英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略提出了中國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略：第一，以互動(dòng)廣告作為廣告影片的補(bǔ)充或延伸；第二，以互動(dòng)廣告提供直接、立即的響應(yīng)途徑；第三，以互動(dòng)廣告作為意見(jiàn)調(diào)查的工具；第四，廣告作為搜集消費(fèi)者資料的工具；第五，互動(dòng)廣告作為品牌建立與強(qiáng)化的工具。既而也可能會(huì)成為重要的廣告載體。個(gè)人們之所以逃避廣告，更多的是因?yàn)榇蠖鄶?shù)傳統(tǒng)的廣告數(shù)量太濫、水平也較差，不能滿足和跟上觀眾的審美需求。[17] 有學(xué)者指出事實(shí)上，在新品迭出的時(shí)代，人類(lèi)生活離不開(kāi)廣告。從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字付費(fèi)頻道和模擬免費(fèi)頻道的內(nèi)容差異，解決數(shù)字頻道內(nèi)容短板，吸引觀眾進(jìn)入有線數(shù)字電視。[16]（二）改善數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容有學(xué)者提出電視應(yīng)該好好地向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)有各種各樣的網(wǎng)站，內(nèi)容之多如大海一樣。有學(xué)者提出對(duì)廣告有需求的受眾可以在廣告頻道中聚合，針對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確地向受眾傳遞廣告信息，從容而理性地與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而擺脫傳統(tǒng)廣告依附于其它頻道而受到消費(fèi)者排斥的尷尬。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專(zhuān)業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。[1]2．實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。1．實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)€性化，滿足目標(biāo)受眾，提高接受度。專(zhuān)家學(xué)者的建議也是方方面面的，在這里我把它們分為主要的幾個(gè)方面來(lái)總結(jié)。 [15]四、未來(lái)數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對(duì)策討論中國(guó)數(shù)字電視廣告如何發(fā)展？有哪些措施？這些問(wèn)題肯定是重中之重。[12]還有文章從實(shí)證調(diào)查入手，對(duì)數(shù)字電視進(jìn)行了深入的分析。數(shù)字電視的內(nèi)容無(wú)論如何精彩也只能成為空中樓閣。而目前數(shù)字電視在中國(guó)發(fā)展面臨的最大障礙就是機(jī)頂盒的推廣與數(shù)字電視的月收費(fèi)問(wèn)題。數(shù)字電視以及增值業(yè)務(wù)以有條件接收系統(tǒng)為核心，結(jié)合相應(yīng)設(shè)備與應(yīng)用運(yùn)行平臺(tái)，向用戶提供服務(wù)。否則，無(wú)論用戶實(shí)現(xiàn)何種服務(wù)，對(duì)于用戶的信息提供商、運(yùn)營(yíng)商等參與者來(lái)說(shuō)，都將無(wú)法收益，無(wú)法保證用戶服務(wù)的周到和進(jìn)步，以及保障設(shè)備的正常運(yùn)營(yíng)。[15]（五）數(shù)字電視的收費(fèi)服務(wù)很難被中國(guó)受眾所接受有部分學(xué)者提出今天，在世界范圍內(nèi)，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)已被確認(rèn)為電視發(fā)展的動(dòng)力和結(jié)構(gòu)變化的方向。廣告收入的市場(chǎng)總量可能還會(huì)增加，但在傳媒業(yè)中的比例下降將是不爭(zhēng)的事實(shí)。[14]（四）數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)盈利模式不成熟有學(xué)者提出過(guò)去傳統(tǒng)的電視運(yùn)營(yíng)商將觀眾轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告商,從中賺取天文數(shù)字的廣告費(fèi)；而現(xiàn)在隨著數(shù)字電視的發(fā)展，觀眾能使用技術(shù)手段跳過(guò)廣告，廣告商買(mǎi)了時(shí)間卻買(mǎi)不到觀眾的眼球,數(shù)字電視將摧毀現(xiàn)行廣告商與電視網(wǎng)合作的模式。也就是說(shuō)，數(shù)字電視的兩重消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者——觀眾和傳播力的消費(fèi)者——廣告商，都會(huì)出現(xiàn)分流。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)非常迅猛，手機(jī)廣告也在持續(xù)增長(zhǎng)。有學(xué)者進(jìn)行媒體研究發(fā)現(xiàn)，電視雖然仍然排在媒體的第一位，但戶外廣告與報(bào)紙廣告緊隨其后。如何使數(shù)字電視內(nèi)容豐富多彩，如何使消費(fèi)者切實(shí)感受到與傳統(tǒng)電視的差別，這些也是節(jié)目提供商需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?，F(xiàn)在的狀況是，不是沒(méi)有需求，而是沒(méi)有產(chǎn)品。但實(shí)事求是地說(shuō)，現(xiàn)在電視媒體在這方面做得還很不夠。