【正文】 評價項目是√對個人來說，創(chuàng)意者一般要具備以下11個條件：①動作要快，須有“即刻反應(yīng)”的能力；②須有卓越的“圖形感覺”；③須有豐富的“情報量”；④須有思路清晰的“系統(tǒng)概念”；⑤須有“戰(zhàn)略構(gòu)造”對未來或各種利益結(jié)構(gòu)有強(qiáng)烈的控制力量；⑥須有“概念化”能力，能將所有相關(guān)信息歸納成一定的概念；⑦須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”反應(yīng)力，對產(chǎn)品、市場的關(guān)系要反應(yīng)靈敏，并能綜合起來分析；⑧須有豐富的想象力；⑨須有豐富的“感性”經(jīng)驗；⑩須有“多角度”的思考能力，并能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造；⑾須有“同時進(jìn)行多種工作”的能力，全線與支線同時并進(jìn)，即使在錯綜復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。策劃與狹義的點子在形式上區(qū)別之一就在于組織意識。②心網(wǎng)圖思考法。（2）流程法：流程圖法。198。198?？臻g（1）演繹法：分類法、系統(tǒng)圖法。模擬法NM法。強(qiáng)制連鎖法列舉表法、矩陣法、檢核表法、5W1H法。自由連鎖法腦力激蕩法、角色扮演法。（三）創(chuàng)意與系統(tǒng)思考的方法工具與思考相關(guān)的工具，國內(nèi)外專業(yè)方法整合起來將近有數(shù)十種。當(dāng)長時期反復(fù)思索后，應(yīng)稍稍改變工作環(huán)境，或停滯休息，暫時放下問題，進(jìn)行一些有助舒緩精神或其它刺激想象的活動，這將有助于創(chuàng)意產(chǎn)生。如果沒有，應(yīng)各別檢查有哪些情報數(shù)據(jù)，哪些是對解決此問題有幫助的。（二）創(chuàng)意思考的執(zhí)行步驟創(chuàng)意思考的執(zhí)行對象主要可分為個人與團(tuán)體兩大類。相反，兩者可相輔相成。傳統(tǒng)的垂直思考，是直線的邏輯思考，它以逐步推演來辨別方案的對錯，進(jìn)而解決問題，其特色是連續(xù)的、收斂的，在第五項修煉中提出系統(tǒng)思考即以此作為原始出發(fā)點。差距=必須解決的問題圖3－1 問題的定義圖(二)從四個層面來對問題加以敘述我們試圖要解決的是什么？我們在何處觀察到？什么時候發(fā)生？有多嚴(yán)重？范圍有多廣？企劃思考模式（一）水平思考和垂直思考人類思考模式，概括起來可分為創(chuàng)意思考(水平思考)及系統(tǒng)思考(垂直思考)兩大類。對信息的開發(fā)，要強(qiáng)調(diào)兩點：一是開發(fā)工作要盡量現(xiàn)代化，二是推理方法要科學(xué)化。信息開發(fā)的水平，決定著企劃的水平；而信息開發(fā)的現(xiàn)代化和分析推理的科學(xué)化，是提高企劃水平的基礎(chǔ)性工作。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標(biāo)的出發(fā)點,離開這個基礎(chǔ),目標(biāo)就會缺乏實用性。解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)該是一個基本準(zhǔn)則。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：（1）收集企業(yè)環(huán)境信息；（2）預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；（3）分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會與威脅；（4）歸納確立營銷目標(biāo)。但是,由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多,在有限的條件下不可能對所有的因素進(jìn)行調(diào)查。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。（三）對企劃目標(biāo)要進(jìn)行分析企業(yè)的目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在一定時期的目標(biāo)并不是件容易的事情。（二）目標(biāo)的變化性企業(yè)發(fā)展過程中,在不同時期不同地點以及市場競爭程度不同時,企業(yè)的目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。但是,企劃目標(biāo)更多是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。因此,確立正確的企劃目標(biāo)是企劃的首要任務(wù)。假如檢驗中發(fā)現(xiàn)新的問題，那么就必須對原來的方案進(jìn)行修正，直到檢驗合格，可以進(jìn)入實施階段。這是形成企劃的最后階段?？傊?，擬訂企劃案時，不但要說服高階主管，而且必須獲得人事、總務(wù)、業(yè)務(wù)、財務(wù)、生產(chǎn)等有關(guān)部門之認(rèn)同和肯定，才能順利推展。最好的方法是，請各部門的主管共同參與擬訂企劃案，經(jīng)過大家熱烈討論之后所得出來的企劃案，那就不是企劃部門的方案，而是大家共同參與、認(rèn)可的方案了。企劃部門擬妥企劃案之后，縱使思慮周密，詳細(xì)布置，倘若得不到各部門的參與、認(rèn)同與支持，非但無法發(fā)揮團(tuán)體作戰(zhàn)的效果，反而會使方案受到阻礙。（三）其他部門的全力配合要想使企劃案順利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部門的全力配合也非常的重要。（二）高階主管的信任與支持由于企劃部門是幕僚單位，影響是間接的，企劃案是否能順利推行、執(zhí)行到底，與主管的信任支持程度有很大的關(guān)系。所以，在選擇方案時，“好”的創(chuàng)意固然重要，可是“可行”的創(chuàng)意更重要。許多企劃人秉持“無中生有，天馬行空”的企劃原則，挖空心思，大膽突破，想出了一個很好的創(chuàng)意。由于受限于資源，因此該企劃案是否“可行”就很重要了。在假設(shè)之后，企劃人必須深入到假設(shè)中，對假設(shè)的適應(yīng)性、可行性進(jìn)行各式各樣的研討、爭論和論證，這個階段是發(fā)現(xiàn)問題并且準(zhǔn)備解決問題的過程。（六）擬訂假設(shè)問題的解決方案一般來講，企劃人要學(xué)會在開始企劃之前尋找問題的解決辦法，因為假設(shè)將為企劃提供方向。在企劃實踐中，僅僅憑借一次收集的信息情報或者資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企劃的需求，企劃小組在企劃過程中，必須對信息進(jìn)行不斷的補(bǔ)充——從分析、研究的角度進(jìn)行補(bǔ)充。企劃小組可以采用各種方式對資料、信息進(jìn)行加工、分類，這一階段的工作是企劃的關(guān)鍵，企劃小組必須吃透所有的信息、資料和情報，才能為今后的企劃打下堅實的基礎(chǔ)。這也是專業(yè)企劃公司、管理咨詢公司通常采用的方法，企業(yè)內(nèi)部也是如此。觀察法所謂觀察法，就是用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實，并記錄下來，以獲得資料的方法。（3）信函訪問法擬妥問卷寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后寄回。（1）人員訪問法通過受過訓(xùn)練的訪員，向抽樣的被訪者訪問，用面對面一問一答方式獲得資料。詢問法所謂詢問法，就是以發(fā)問的方式，向被訪問者提出問題而獲得資料的方法。最常用的市場調(diào)查方法有兩種，一種是詢問法，另一種是觀察法。（三）搜集數(shù)據(jù)（1）書籍與報紙雜志（2）現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料①營業(yè)部門的客戶資料②制造部門的生產(chǎn)資料③其他部門的資料（3）政府機(jī)構(gòu)出版的有關(guān)統(tǒng)計資料當(dāng)所搜集的現(xiàn)成資料不足，無法滿足需求時，就得依賴市場調(diào)查，以獲得所需的資料。（5）傳遞手上的方格紙，直到紙上的所有方格都填滿為止。（3）每個人在自己的紙上寫下三個點子，然后把它傳遞給左邊的鄰座。使用想到就寫法的步驟（1）設(shè)定主題。想到就寫的含義想到就寫起源于腦力激蕩法，是團(tuán)隊搜集創(chuàng)新點子時的另一個得力助手。（5）創(chuàng)意評價。（3）順序報告——了解創(chuàng)意。團(tuán)體列舉法的步驟（1）主持人說明狀況——建立目的。與腦力激蕩法不同之處比較以自我為中心且在暗中(非公開)進(jìn)行，可以快速找到問題，而且由于可以搜集到多數(shù)的問題，所以比較容易得到問題的重心。利用紙條由主持人說明狀況并要求成員將答案分別書寫在紙上，然后收回紙條，從發(fā)紙條到收回紙條的過程即為團(tuán)體列舉法。198。198。（2）每個人輪流提出點子，所有想到的點子都應(yīng)該說出來。198。（3）讓參與成員自由聯(lián)想。在使用上須把握的原則（1）絕不批評別人的意見。（2）腦力激蕩的缺點找到問題的時間較慢，限于單獨(dú)問題。198。（3）意念創(chuàng)造與評核是不同的思想過程。腦力激蕩的四點基本哲理（1）假定任何問題都無單一答案。利用“靈機(jī)一動”與“集體創(chuàng)作”，作“水平思考法”與“反方面思考法”。優(yōu)秀的企劃團(tuán)隊，都會采取各式各樣的方法與途徑來搜集點子。顧客分析商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購買動機(jī)；198。宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；（2）人口環(huán)境主要是分析研究不同類型、不同年齡層居民的購買力；（3）行業(yè)環(huán)境主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；（4）政治環(huán)境要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；（5）國際環(huán)境要關(guān)注國際形勢的變化；（6）政策環(huán)境要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例等。放“魚”之前，根據(jù)“池子”的狀態(tài)決定放不放“魚”以及放什么樣的“魚”，是至關(guān)重要的。如果池子里的食物總是充足的話，即使這條魚不很強(qiáng)壯，它也能夠生存下去。企劃環(huán)境分析對于企劃過程的重要性可用一個形象的比喻來說明。企劃環(huán)境分析與評估（一）企劃環(huán)境企劃環(huán)境分析就是仔細(xì)考察企劃所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。同時企劃人員應(yīng)力求將創(chuàng)意的企劃目標(biāo)主題明確化，對主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研后，力爭將主題目標(biāo)數(shù)量化。總之，好的企劃必須首先有好的企劃目標(biāo)。這種思路迎合了當(dāng)今追求生活快節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。這種產(chǎn)品引進(jìn)臺灣市場后，也許經(jīng)營風(fēng)險比市場中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險要大，但是，一旦成功，其利潤是十分可觀的。寶僑公司在“切入點”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品PERTPIUS，該產(chǎn)品雖然在當(dāng)時市場中知名度還不算高。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績，目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎。同時在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的現(xiàn)實，由于目標(biāo)定位不貪大，布點才得以順利完成。如果目標(biāo)集中于一點，那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn)出來。確立的目標(biāo)如果太貪心，就會弄不清楚焦點在哪里，企劃就會失去鮮明性。如果變化一下，改為“擴(kuò)大A產(chǎn)品市場占有率7．2％”，“將本企業(yè)A產(chǎn)品市場認(rèn)知度擴(kuò)大到46%”，“營業(yè)額增加33％”等，這樣就數(shù)字化了，企劃的意圖自然也就會變得清晰，從而成為具有實際意義的企劃目標(biāo)。在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴(kuò)大市場占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場形象”等目標(biāo)。從寶僑公司的行銷中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對主題目標(biāo)做了調(diào)查和研究，從臺灣洗發(fā)品銷售市場的容量，到市場中現(xiàn)有品牌及其市場占有率、男性和女性對洗發(fā)用品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價格、銷售網(wǎng)點布置、促銷手段等。⑦本企劃動用的費(fèi)用、人員、時間、場所等。③新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家的狀況。例如，某企業(yè)期望經(jīng)營一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場中做以下調(diào)研：①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價。這樣目標(biāo)就被具體化了，以后營銷人員行銷時也就有了針對性。企劃目標(biāo)明確了，營銷企劃人員才能據(jù)此制定配套的策略和方案，上述案例也遵循了此規(guī)律。對某個企業(yè)來說，我們可用如下描述表示目標(biāo)的明確化：①提高營業(yè)額之企劃；②提高營業(yè)額之促銷企劃；③為提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷企劃；④為提高A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑤為提高本年度A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑥以提高華東、西南地區(qū)A產(chǎn)品營業(yè)額50％的目標(biāo)加強(qiáng)批發(fā)商行銷通路的促銷企劃。企業(yè)的企劃目標(biāo)沒有絕對的獨(dú)立性，目標(biāo)中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約?？傊?，越容易實現(xiàn)的目標(biāo)，而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標(biāo)，才是高明的目標(biāo)，反之，則是較差的目標(biāo)。目標(biāo)實現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。（二）企劃目標(biāo)的原則由上述案例我們可以看出，企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則：不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎，如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實力達(dá)不到，或是市場競爭呈現(xiàn)強(qiáng)大的壟斷，進(jìn)入的可能性小，或是市場要素變化太快、穩(wěn)定性差等。1989年“飛柔”發(fā)展為臺灣高價位洗發(fā)精第一品牌。在促銷策略上，商店每進(jìn)貨一打，就隨貨附贈四打鋁箔試用包；當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品15O萬份，其中60萬份經(jīng)商店贈送給消費(fèi)者，190萬份定點發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等)，向過往人群中的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型社區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所造成的聲勢，更可吸引購物者的注目。參照市場占有率5％的洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費(fèi)，飄雅2100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美吾發(fā)(VOS)500萬元等，寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告費(fèi)必須達(dá)到1500萬元，而且90％應(yīng)花費(fèi)在電視廣告上。在價格上走高位，因為高位洗發(fā)乳占4O％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價位，這樣便于當(dāng)年完成5％的市場占有率，2O0毫升“飛柔”以98臺幣和120臺幣進(jìn)市，購買回頭率前者為23％，后者為12％，最終每瓶零售價確定為臺幣98臺幣。由于臺灣人對功能洗發(fā)乳的概念無細(xì)致要求，加上市場上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳單一規(guī)格拿下了7％的市場占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場。贊同這種命名的占64％，認(rèn)為這種譯法有特色的占51％。經(jīng)過產(chǎn)品命名測試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者用美國方式命名的 WASH AND GO(強(qiáng)調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù)喜歡 TWO IN ONB的概念(二合一)。 由于 PERTPLUS在美國市場上功能化分得很細(xì)，而臺灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同。但是，市場中大多數(shù)品牌的市場占有率皆在5％左右，沒有任何一個品牌市場占有率超過1O％。截止1986年底，在臺灣市場的品牌約30種，總銷量276萬箱(每箱兩打)，共計20億臺幣。通過對其它品牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，寶僑公司對1987年 PERTPLUS市場占有率定位目標(biāo)為5％，次年將比例提高到10％。G)在美國市場上經(jīng)營的 PERTPLUS表現(xiàn)非凡。【案例】臺灣寶僑公司1985年在臺灣成立，主要從事洗發(fā)乳產(chǎn)品的經(jīng)營。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實力以及同市場現(xiàn)實變化的程度聯(lián)系在一起。目標(biāo)設(shè)定（一）企劃目標(biāo)的涵義在激烈的市場競爭中，企業(yè)到處存在著企劃對象。198。198。198。198。198。198。（三）確立問題在企劃理論中，我們一般運(yùn)用5W1H法則來確立問題，這是一種很容易就能讓人了解的方法。（二）辨認(rèn)問題這個階段必須分清問題的實質(zhì)，分清真正的問題和虛假的問題，把握問題的本質(zhì)或者要害所在，理清問題的頭緒、根源，進(jìn)而尋找解決問題的爆發(fā)點。當(dāng)然，沒有條件有時也可以創(chuàng)造條件，但創(chuàng)造條件也要有一定基礎(chǔ)，條件不是隨意可以創(chuàng)造出來的。由于目標(biāo)是根據(jù)所要研究的問題來確定的，所以就要進(jìn)行問題分析，把問題的實質(zhì)和范圍準(zhǔn)確地加以說明，并明確地指出問題，就等于問題解決了一半。 評價項目是√最重要的是，企劃人必須善于吸收知識的精華，善于創(chuàng)造屬于企劃的新思維，新觀念。與其說企劃是一個工作，不如把企劃當(dāng)成一個事業(yè)更為恰當(dāng)。因而，創(chuàng)新對于企劃來說十分重要，創(chuàng)新是新價值的體