【正文】 1性別（訪問員自己填寫）A、男 B、女 1請問您的年齡是 歲請問您的文化程度是：A、博士及其以上 B、碩士 C、大學(xué)本科 D、大專 E、大專以下 2請問您的職業(yè)是：A、機關(guān)/事業(yè)單位職員B、個體戶 C 企業(yè)、管理人員/廠長、經(jīng)理、企業(yè)管理人員D、專業(yè)技術(shù)人員 E、貿(mào)易F、自由職業(yè)G、投資者H、拒答2請問您的平均月收入屬于哪一類？（這里所指的收入包括工資、獎金、津貼、投資收入、轉(zhuǎn)移收入等所有收入）A、1000元以下 B、1000~2000 元 C、2001~3000 元 D、3001~5000 元 E、5000~8000 元 F、8000 元以上 2您購買住房時，對您作出最后決策影響最大的人是誰？A、專業(yè)人士 B、認識的朋友C、家人(請盡量填寫，我們將為您保密)到此結(jié)束，再次謝謝您的支持！ 。消費者對房地產(chǎn)需求情況調(diào)查附表您好，我們在進行一項關(guān)于消費者對房地產(chǎn)需求情況的調(diào)研，請在您覺得正確的選項下畫∨。 ◆ 廣告推廣安排：戶外、電臺進行企業(yè)品牌傳播；短信進行活動和利 用節(jié)假日進行溫馨祝福信息傳播。 ◆ 廣告推廣安排：戶外轉(zhuǎn)向高能 10 年，進行企業(yè)品牌推廣；報紙、 物管服務(wù)以及項目投資價值為主； 電臺繼續(xù)項目 ◆ 網(wǎng)絡(luò)以高能品牌、 賣點播報。 ◆ 現(xiàn)場包裝安排：圍墻廣告進行更換，內(nèi)容以賣點為主；◆ 廣告推廣安排：報紙深挖項目賣點；報紙軟文、網(wǎng)絡(luò)跟蹤炒作對話 活動及形象大使評選；電臺、短信對活動信息即時傳播；戶外持續(xù)形 象；電臺、雜志廣告進行賣點傳播； ◆活動營銷安排：客戶有獎購房活動 ◆ 營銷準(zhǔn)備工作：成交客戶分析； 成交客戶合同簽訂；成交客戶銀行按揭資料收集； 廣告、活動效果評估； 跟蹤并預(yù)測銷售進度，進行價格調(diào)整； 電臺、短信播報內(nèi)容及軟文撰寫； 未成交客戶追蹤。 認籌方案的確定與執(zhí)行；開盤方案的確定與執(zhí)行； 各種法律文件的準(zhǔn)備及預(yù)售的獲??； 交樓標(biāo)準(zhǔn)的確定； 按揭銀行、合同范本的確定 物管服務(wù)內(nèi)容及收費標(biāo)準(zhǔn)的確定。 ◆ 廣告推廣安排：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺進行項目賣點宣泄；戶外、雜志 持續(xù)形象宣傳、短信對形象大使評選活動信息進行跟蹤傳播，對攝影 展開展、派籌、開盤等重大信息進行即時傳播。 市場預(yù)熱期：2012年 4 月 6 日5 月 1 日 ◆ 階段營銷思路：強化客戶對項目的認知，加強客戶購買信心。 ◆ 現(xiàn)場包裝安排：塔吊霓虹燈、樓體大型噴繪制作完成，步步高百貨 樓廣告更換；售樓處現(xiàn)場包裝改造完成；樣板房包裝故事創(chuàng)作完成。既促進了商鋪的銷售，也促進了尾盤 的清理。 約 其次采取手機短信的形式，將這一活動的內(nèi)容發(fā)給老客戶。老客戶送 2000 元現(xiàn)金，新客戶享有送海爾電冰洗系列電器。 ◆ 與海爾品牌及家居用品聯(lián)動：銷售期間在樣板房進行海爾、喜盈 門等產(chǎn)品展示， 贈送購房者優(yōu)惠卷購買 “海爾” 及喜盈門的家具產(chǎn)品。 ◆ 買房送家居用品：購房者可獲得價值總房價 %元的海爾品牌家 電等。通過活動傳遞給白領(lǐng)一族本項目強大的實力保障及品牌信心，促進猶豫不決或觀望客戶的購買。 系列活動四：客戶有獎購房活動 活動時間：開盤期間（10月 1 日開盤） 為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎送奇瑞 活動，每銷售 200 套，抽獎一次。 備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺等跟蹤傳播選秀進程，為項目形象建立不斷造勢，同時強化項目社會關(guān)注度。用真實地獨特視野說出一系列的故事，引發(fā)與目標(biāo)消費者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶 對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。系列活動具體安排系列活動一 系列活動一： 不同的角度青春攝影展 活動時間：2012年 4 月 6日活動地點：攝影展在益陽大道、金嘉利購物廣場、步步高等大賣場進 行展覽。整個銷售階段結(jié)合項目形象，圍繞“客戶有獎購房活動”和“買房送家居用品”“驚喜就在你手中”“與海爾品牌及家居用品牽手活動”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動中感受到開發(fā)商的誠意，增加目標(biāo)客戶對項目的好感，建立項目良好的市場口碑。 電臺：不同階段以項目形象信息、項目賣點信息和活動信息傳遞為主。 網(wǎng)絡(luò)：在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項目形象和活動信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以項目整體介紹、賣點展示及活動內(nèi)容具體播報為主。 2）不同銷售階段的媒體策略 戶外策略： 在開盤節(jié)點或其他重大節(jié)點前進行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。 持銷期：進行企業(yè)品牌和項目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強烈購買沖動。 市場預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實，對九克拉的配套及項目賣點進行宣傳市場預(yù)熱期：現(xiàn)場宣傳，加強目標(biāo)客戶群對項目的認知與購買信心。 售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營造氣氛， 布置一些賞心悅目的小植物和小飾品，以滿足項目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有活力，體現(xiàn)年輕活力；樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生清潔，同時能達到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情的物管服務(wù)，以促進項目銷售。 我們可充分利用此期項目緊鄰城市主要干道的商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做 “九克拉” 達到每天 24 小時向市場傳遞項目新產(chǎn)品信息目的。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進行攻心戰(zhàn)術(shù)以達到建立項目形象目的。吸引觀望型的投，資客落定 營銷第三階段:客戶：投資客為主 主推賣點：升值潛力、投資自住客戶基本消化完畢， 同時啟動商業(yè)鋪面招商計劃營銷第四階段: 通過價格優(yōu)惠、 付款方式靈活等手段吸引最后一部分投資客落定客戶：投資客為主 主推賣點：商鋪門面的銷售三、營銷執(zhí)行策略1) 工地現(xiàn)場包裝 在 3 月 5 日項目宣傳啟動后，進入導(dǎo)入期。整體建筑簡約而內(nèi)斂，低調(diào)而奢華，于繁華都市中創(chuàng)造經(jīng)典，見證永恒。防盜門為盼盼品牌，安全舒適無憂。立面采用進口真石漆，富有大理石的尊貴質(zhì)感，歷久彌新?！獔@林設(shè)計 格局精致（市場空缺）九克拉公館的用心體現(xiàn)在園林設(shè)計上精致的格局，完美融合現(xiàn)代與古典的精髓?！⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴重，個性樓盤少，公眾對建筑立面較在意）通過豐富變化和多種層次的組合，構(gòu)筑外立面的豐富肌理，真石漆外立面，歷久彌新、長盛不衰，逐漸演變?yōu)榫⑷訉俜?。具體產(chǎn)品策略是： ——緊湊型兩房，三房，稀缺通透戶型九克拉公館戶型面積區(qū)間79131平方米，主力戶型8090平方米，一梯兩戶，多種完美戶型多重考慮宜居環(huán)境，身份與生活皆適宜的空間尺度，起居室、臥室等各空間合理布局，確保使用上的獨立、私密、尊榮和華貴。一、銷售推廣整體思路：市場細分，形成差異化作為一家相對成熟的房地產(chǎn)公司，企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異?；?，前面幾部分的分析，充分了解了上述信息。需要弄清市場狀況,并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光，為營銷推廣服務(wù)。六、結(jié)束語在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況和區(qū)位情況。，城市軌道 張家口南站軌道建設(shè)如火如荼，開通在即，至此北京北大門將從落后的交通運輸環(huán)境，迎來劃時代提升，同時帶動內(nèi)蒙、山西客流融入張家口南站一小時進京樞紐。商鋪戶戶沿街，位于兩條主干道交匯處，戶型有一拖二、一拖三、三樓整層，200—1100㎡適合各種業(yè)態(tài)經(jīng)營。金鑫地產(chǎn)發(fā)揮自身能量，申請鉆石南路開通到站前街后，政府提前了修路計劃，在9月初破土動工了，預(yù)計十月底通車，此路段為雙向4車道，展現(xiàn)了又一項利好九克拉的外圍環(huán)境和交通優(yōu)勢。九克拉位于世紀路以西，緯三路以南，站前西大街路北，項目東西規(guī)劃有垣豐西路和鉆石南路，鉆石南路將在2012年上半年開始修建，建成后將暢達通順全城。高新區(qū)作為張家口未來城市發(fā)展新磁極，2012即將成為新的商務(wù)、金融、商業(yè)、物流中心，新區(qū)建設(shè)已然進入高速發(fā)展期。，地段成熟五、宣傳主題本項目的宣傳主題主要圍繞項目的區(qū)位優(yōu)勢展開宣傳，下面是詳細的項目區(qū)位介紹。此外，還應(yīng)對此次推廣策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來做準(zhǔn)備。這個階段， “選擇九克拉公館，體驗新鮮人生！、 ”“陽光明媚的地方”“湖水環(huán)繞，綠色生活、 便捷享受” ，三則推廣理念同時強勢推出，沖擊消費者的心理，讓其更加詳細全面了解樓盤的特色，促使其達到最終的購買欲。這個階段可以推出“選擇九克拉公館，體驗新鮮人生！ ”和 “陽光明媚的地方”的宣傳主題，在讓客戶了解樓盤品味的同時，更多的了解樓盤的設(shè)計理念，這樣更貼近生活更有生活氣息。在這個期間，推出“選擇九克拉公館，體驗新鮮人生！ ”的宣傳主題，讓大家開始了解本項目的整體品味。愛他（她）就給她一個這樣的家！九克拉公館歡迎您的到來！三、廣告宣傳推廣策略（1）預(yù)熱期在預(yù)熱期，大量的作業(yè)是一些推廣前的準(zhǔn)備工作，廣告運用為軟文和戶外媒體。二、廣告創(chuàng)意及訴求：以周邊的環(huán)境為出發(fā)點，結(jié)合樓盤的整體風(fēng)格和優(yōu)點特色，突出個性化和人性化，使其推廣創(chuàng)意和理念更深入人心，抓住消費者的心理需 求打造便捷、舒適有品位的高質(zhì)量樓盤。 綜合所述，建議本項目的媒介組合以戶外廣告、DM 和人員推廣為主，輔之以報刊電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。為了更好的發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)將不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期以長補短。 目錄 前言………………………………51一、媒體選擇建議………………51二、廣告創(chuàng)意及訴求……………52三、廣告宣傳推廣策略…………52四、媒體的組合策略……………53 五、宣傳主題……………………54六、結(jié)束語………………………56 前言房地產(chǎn)本身是一個特殊的產(chǎn)品，由于它具有價值大，特殊地理環(huán)境影響等外部因素的存在影響，所以針對房地產(chǎn)項目的廣告策劃也顯得特別特殊，能否在眾多房地產(chǎn)項目中脫穎而出決定了一個房地產(chǎn)項目廣告的成敗，歷來房地產(chǎn)營銷的重點都是放在項目的推廣上，而推廣房地產(chǎn)項目則必不可免的要進行房地產(chǎn)的廣告策劃，我們房地產(chǎn)廣告策劃的各個方面綜合進行闡述來說明如何用自己的房地產(chǎn)廣告來推銷自己的房地產(chǎn)項目，使項目獲得預(yù)期的收益。 （1）一次性付款 應(yīng)制定針對一次性付款的鼓勵政策，如折扣、贈品等，以便快速高效回籠資金。差價在項目推盤前由銷售部門確定。 應(yīng)特別強調(diào)的是，最終的項目均價是“低開高走、小幅頻調(diào)”的結(jié)果，是項目與市場互動的結(jié)果，樓盤銷售執(zhí)行過程中的價格管理直接決定著項目的均價水平。 其中，同期市場均價和項目在市場中的競爭優(yōu)勢是決定項目均價的關(guān)鍵因素。最高價可以高出市場最高價，彰顯身分地位與品位。建議項目起價在同期市場均價的177。 此開盤價比項目市場均價稍低，有利吸納人氣。 ② 開盤價 開盤價的功能一是繼續(xù)吸納人氣，制造出火爆場面，二是制造項目開盤旋即升值的社會輿論。 ① 內(nèi)部認購價 內(nèi)部認購價的功能一是探測市場，二是吸納人氣，預(yù)熱市場。③ 小幅頻調(diào) 在推盤過程中，要配和適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機不斷調(diào)升價格，但每次調(diào)整幅度不能太大，保持在3%－5%的幅度，以保證買家能迅速落訂而不退場為適度。 ① 低開 低開指項目內(nèi)部認購和開盤時，以低于市場均價的價格吸納客戶，集聚人氣，保證項目開門見喜，一炮走紅。上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關(guān)注； 項目為張家口市交通便利與繁華地段，在具有強勢的品牌支持下，體現(xiàn)附加值較大； 上調(diào)5%10%的價格幅度能夠提高項目的整體形象及突出項目特性的效果； 因此，建議市場策略定價為：4550元/ m178。內(nèi)部：小區(qū)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)雅。內(nèi)部：商業(yè)風(fēng)情街、超市、小學(xué)、幼兒園以及活動場所。居住小區(qū)位于高新區(qū)茶榆路西側(cè)，茶榆云頂小區(qū)北側(cè)，周邊環(huán)境良好交通13336路可以到達10路公交車在項目北側(cè)已經(jīng)設(shè)站，離火車南站較近2路、3路、4路、11路、33路茶坊樓下車北行50米交通方便配套外圍：生活配套齊全（新一中、北方學(xué)院）。清河壹號項目位于緯二路以北，清水河路以西，西苑南路以東，距新一中北門和清水河南路直線距離均在100米左右，環(huán)境良好。清河壹號京潤現(xiàn)代城世方清河壹號、京潤現(xiàn)代城和世方因此本次選擇市場比較法作為項目定價的方法：首先選擇市場可比案例通過價格影響因素對比調(diào)整確定物業(yè)比照價格，以最終確定本項目住宅可實現(xiàn)的均價。立面采用進口真石漆，富有大理石的尊貴質(zhì)感，歷久彌新。戶型面積區(qū)間79131平方米，主力戶型8090平方米，一梯兩戶，多種完美戶型多重考慮宜居環(huán)境，身份與生活皆適宜的空間尺度，起居室、臥室等各空間合理布局，確保使用上的獨立、私密、尊榮和華貴。城市廣場即將建成，交通便利，勢將在未來迅速形成國際化、都市化氛圍濃厚的宜居版圖，配套設(shè)施完善。本項目規(guī)劃了一條7000平米的風(fēng)情商業(yè)街，8000平方米國際精品酒店。未來升值潛力巨大，地段成熟。高新區(qū)作為張家口未來城市發(fā)展新磁極，2012即將成為新的商務(wù)、金融、商業(yè)、物流中心，新區(qū)建設(shè)已然進入高速發(fā)展期。沿站前西大街向東瞬間可抵達機場，毗鄰或陳南站和長途汽車站。項目所在區(qū)域是高新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，在售樓盤較集中，本項目定位與綜合素質(zhì)與周邊樓盤具有可比性，因此在確定價格時，依據(jù)以下步驟確定項目的可實現(xiàn)均價。 ② 定價原則：首次開售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費者追求高性價比的需求，體現(xiàn)本項目不