【正文】 8 / 8。讓中國創(chuàng)造成為我們強國夢的內(nèi)涵，中國品牌為世人所追捧。古代中國是一個很講究精致化的國家，世界奢侈品的發(fā)源地就是中國，如中國的瓷器、絲綢等，都是精美絕倫。 OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國品牌的缺失。 中國正在加快品牌建設(shè)的步伐，從之前的“中國制造”廣告到如今的國家形象廣告片在美國時代廣場播放，都展現(xiàn)著中國在樹立國家品牌上的努力。擁有品牌的多少，是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。 衡量一個國家競爭力的強弱，要看它有多少世界級的品牌。缺乏知名品牌的中國制造的價值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機?！暗聡圃臁?。中國不能依靠制造立國，況且，為世界做代工也支撐不起一個國家長久快速的發(fā)展。 中國是一個制造大國，是世界工廠，為世界做代工在中國改革開放以來的發(fā)展中起到了不可磨滅的作用?！　∧７率恰爸袊圃臁卑l(fā)展過程中不可逾越的一個階段，但卻不能沉浸在這一階段止步不前，而是積極提升自己的創(chuàng)新能力，博采眾長為我所用，當(dāng)“中國制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界，能夠自己“畫熊貓”，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國制造”也就能夠真正贏得世界的青睞。要從現(xiàn)在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。只是代工制造的發(fā)展模式阻礙了中國企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展。此前，有過一項世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。在半導(dǎo)體行業(yè)有個著名的摩爾定律，就是說集成電路芯片每18個月的集成度提高一倍，性能提高一倍，價格下降一半。只要是熱賣的手機，在“山寨”里都能找到。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機”。有企業(yè)主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。 “山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。這就是品牌的力量。比如沃爾沃被吉利汽車收購了，其實在此之前，沃爾沃被賣過好多次，雖然江山幾多易主，沃爾沃的經(jīng)營者不斷變換，但沃爾沃這個品牌卻屹立不倒，其經(jīng)營者都把這個品牌賣個好價錢。以做生意的思維經(jīng)營，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營策略。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣?！白銎髽I(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，相信有這種想法的中國企業(yè)家不在少數(shù)。做生意還是做品牌？ 因此，中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€。而且，隨著成本優(yōu)勢的逐漸減弱，代工制造企業(yè)們所喝的湯的油水也越來越少。iPhone手機能獲得如此巨大的利潤就在于其成功的創(chuàng)新和品牌影響力，iPhone的出現(xiàn)重新定義了手機。而諾基亞、三星、LG雖然在整個手機市場占有超過70%的份額，卻無法撼動蘋果iPhone的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。但中國強大的生產(chǎn)制造能力卻沒有為中國企業(yè)帶來足夠的利潤，中國茶行業(yè)有一種說法“七萬茶廠不敵一個立頓”，這充分揭示了大多中國企業(yè)的現(xiàn)狀?！币驗槿澜缃^大部分的電腦配件都是在東莞生產(chǎn)的，世界上幾乎所有的IT產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品都會采用“貼牌”的方式在這里設(shè)置生產(chǎn)基地，在同一條生產(chǎn)線上，上午可能生產(chǎn)的是IBM的顯示屏，而下午生產(chǎn)的就會是“蘋果”品牌的。 而中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。施振榮提出，臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)臺灣本土工業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線還是哭泣曲線？如何讓中國游客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。 一份調(diào)查顯示，中國出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內(nèi)平均每人每小時花費約500歐元。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”消費情結(jié)。除了外患，中國品牌還遭受著內(nèi)憂的困擾。 達(dá)能收購了樂百氏；大寶賣身強生；中華受控于聯(lián)合利華；南孚電池被賣入吉列手中，之后退出海外市場；小護(hù)士、大寶、美加凈等國產(chǎn)化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購，中國國產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒……這是一個危險的信號，本土品牌紛紛陷落，只有招架之力，沒有還手之功。外患，是指中國品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競爭中，紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。閉關(guān)鎖國的年代，“不知魏晉，無論有漢”。但隨著英國工業(yè)革命歐洲的崛起，中國品牌漸落人后，如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進(jìn)貨，事事皆落人之后，唯飲食之進(jìn)步，至今尚為文明各國所不及。 精致的美食的時候，歐美還在黑暗中摸索。在走向經(jīng)濟(jì)強國的進(jìn)程中，品牌建設(shè)是最重要的推動力量。 對于中國來說，在做經(jīng)濟(jì)大國的同時，也要做經(jīng)濟(jì)強國。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。這就是中國模式的品牌缺陷所導(dǎo)致的結(jié)果，而歐美等國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也實現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。 中國雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上卻與美國相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國的日、法、德等國家相比，中國品牌依舊望塵莫及，陷入了大國寡品的尷尬境地。微軟公司排在第三位，谷歌排在第四位，通用電氣排在第五位。美國《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2010年全球企業(yè)品牌價值100強排行榜上，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首。2010年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為397983億元人民幣，約合6萬億美元左右。這種發(fā)展模式促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，按可比價格計算，改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)總量增長15倍，人均國民收入增長12倍。 改革開放以來，中國取得的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就舉世矚目，這30多年，中國走的是一條以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。但中國模式存在著嚴(yán)重的缺陷——大國寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。同年我國人均的GDP達(dá)到了4390美元，中國已經(jīng)成為了奢侈品消費的重要大國。僅在1960年，中國的比重還只有5%。預(yù)計2015年，中國在世界經(jīng)濟(jì)中所占的比重將達(dá)到27%。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，各國孔子學(xué)院開設(shè)的6000多班次各類漢語課程，已擁有12萬多名注冊學(xué)員。 如今中國與世界品牌差距的縮小，“孔子學(xué)院”是中國“軟實力”的一個品牌。 國內(nèi)企業(yè)在對品牌的傳播上，為什么就不自信呢? 國際炒家們關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)即將崩潰的種種言論，時有發(fā)生，為什么他們就對本國經(jīng)濟(jì)和品牌那么自信?次貸危機后的美國瘡痍滿目，可是他們照常對“債主們”耀武揚威? “只買貴的”真是有道理。經(jīng)過央視記者長達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇公司銷售的這些天價家具有相當(dāng)一部分不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實木，經(jīng)過檢測，消費者購買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。 在回應(yīng)新國標(biāo)爭論時，郭本恒還表示，光明乳業(yè)是“巴氏奶”的代表品牌之一，光明乳業(yè)在中國鮮奶市場占比約45%，占酸奶市場份額的28%，均為中國第一位。 日前據(jù)《新京報》報道。CITY”，就連門口及店內(nèi)鋪天蓋地的宣傳語也是全英文的，比如“ONLY FOU YOU”、“YOUR HAPPINESS”……就連來自浙江的“雅瑩”也一改昔日“ELEGANTPROSPER”加中文“雅瑩”的標(biāo)識，而直接簡化成了“EP”。 品牌力的“零指數(shù)”甚至表現(xiàn)在整個行業(yè)，例如服裝品牌的“泛品牌化”現(xiàn)象，放眼望去，來自上海的服裝品牌“主格”不叫主格，而換成了“ZOOZ”。 特別值得指出的是，隨著市場格局的變化，我們企業(yè)肯定有方法，有規(guī)劃的去打造成直接經(jīng)濟(jì)損失不念舊惡成功的民族商標(biāo)乃至成長為真正的品牌，但是，我們企業(yè)往往忽視了一個重要因素，除了規(guī)劃和方案，時間和成本，傳播品牌最重要的內(nèi)因是什么?是自信。從當(dāng)前看，中國企業(yè)創(chuàng)建品牌不僅在起跑線上落后，在資金、技術(shù)、人才、制度等積淀上也難以與國外品牌相提并論。 中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯(lián)合，充分展現(xiàn)了其強大的品牌綜合實力，加多寶公司立意深遠(yuǎn)。如在王老吉的商標(biāo)之爭中，加多寶公司不僅成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。 品牌戰(zhàn)略是需要規(guī)劃的。 傳播需要不斷強化，神經(jīng)營銷學(xué)認(rèn)為，品牌的強力傳播會刺激人體神經(jīng)，如對可口可樂與百事可樂，人體神經(jīng)對某個品牌的反應(yīng)程度，當(dāng)聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，而這時品牌的影響就超越了產(chǎn)品實際的品質(zhì)。 后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟(jì)競爭必將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帯?要知道品牌化的商標(biāo)才是產(chǎn)業(yè)化的先行軍。 在國內(nèi)我們天天喝茶，我們一直在比較著西湖龍井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪鐵觀音等等，我們?yōu)檫@些品牌洋洋得意，準(zhǔn)確的說是為這些“茶產(chǎn)地”感到驕傲，卻想不到這是關(guān)門稱老大，我們在國際上沒有叫得響的茶品牌。立頓有強烈而明確的品牌意識，有商標(biāo)有文化，有傳播。反過來說，我們又有什么值得自豪?我們出口的是原料，獲得的是基本收入。從商標(biāo)成長到品牌，要靠什么傳播？作為全球最受歡迎飲品——茶葉的故鄉(xiāng)，中國完全有理由感到自豪。比如：美的進(jìn)軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語?！　⊙芯渴袌龈偁幐窬帧　「偁幐窬謱ζ放蒲由鞗Q策的影響也很大。同樣，娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車賣賣的產(chǎn)品。如前面提及的統(tǒng)一食品延伸到蓄電池，不大符合品牌延伸的基本原則，好在蓄電池基本不在大眾傳媒發(fā)布廣告，主要是專業(yè)人士知道統(tǒng)一有蓄電池。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。各自的風(fēng)險就隨之降低。即產(chǎn)生了翹翹板效應(yīng).娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)半斤八兩的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。為適應(yīng)市場競爭的需要，應(yīng)該會有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業(yè)內(nèi)人士的接受，同時對主業(yè)的副作用也十分有限。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。有些文章言必寶潔、通用。G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為Pamp。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝DEBON.　　財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜　　有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌?！　G作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛?！　∧享n樂喜金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸?！　∪欢?，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些