【正文】 而佰草集從誕生起便有在文化營銷方面的優(yōu)勢，以中草藥為配方的化妝品和護膚品本來就是對中國文化的創(chuàng)新運用，再基于其東方文化的定位，文化營銷成為整個營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)，外加后期佰草集的海外戰(zhàn)略的開展，渲染神秘傳統(tǒng)的中國文化是開拓國際市場的關(guān)鍵，一方面體現(xiàn)出中國草藥美容文化特色，另一方面讓“中草藥個人護理專家”的品牌形象更為鮮明，給消費者留下深刻印象。 文化營銷：挖掘品牌內(nèi)涵（1）概念透析文化營銷傳統(tǒng)上則指利用企業(yè)文化力進行營銷，是企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念。④樹立并重視綠色營銷觀念，提高綠色營銷的積極性。③進一步完善和構(gòu)建以“自然滋養(yǎng)，全方位調(diào)理”的產(chǎn)品類別概念主線?？梢越璐诵麚P綠色的產(chǎn)品理念，在情感上與消費者更加靠近，想消費者之所想，提升品牌的親和力。（3）方案設計①進一步深化中醫(yī)藥概念核心，中醫(yī)藥文化是中國特有的傳統(tǒng)文化，具有國別屬性，可以為品牌形成強有力的區(qū)隔性。（2）理念闡釋目前要傳遞的品牌概念應該是：傳統(tǒng)中草藥的現(xiàn)代演繹。 概念營銷：構(gòu)建品牌共鳴（1）概念透析概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。采用體驗式精準營銷可以形成大范圍內(nèi)的口碑效應，有助于形成商家和顧客之間良好的關(guān)系。雖然佰草集目前已有相關(guān)的應用出現(xiàn)，但針對性太強，只是一個活動應用，不妨在此基礎上直接開發(fā)品牌App并進行優(yōu)化，聚集所有活動信息，加強用戶參與度，擴展品牌認知。微博方面，作為最近幾年新的傳播媒介，影響范圍大，佰草集可以通過對已有微博官方平臺實時發(fā)布產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動縮短與用戶的距離，外加可與新浪官方合作實施微博推廣方案，在每一個微博用戶的頁面上進行精準的宣傳。強調(diào)差異化，鎖定了消費的細分群體，在狹窄的細分市場上占據(jù)一席之地，形成領先的獨特優(yōu)勢。此外，佰草集的市場定位和消費者心理定位依然存在差距，怎樣去擴展消費者品牌認知成為一個亟待解決的問題，此時更有針對性的精準營銷是不二之選。其關(guān)鍵在于如何精準的找到產(chǎn)品的目標人群，再讓產(chǎn)品深入到消費者心坎里去，讓消費者認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后的依賴產(chǎn)品。第五章 佰草集突圍之“術(shù)” 精準營銷：擴展品牌認知（1）概念透析精準營銷指的是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場，就要樹立獨有特色的品牌形象，有了品牌形象和消費者的認可，才能在市場競爭中更有力的推廣自己的產(chǎn)品。 推廣的“催化劑”高端品牌不僅要向目標消費群體販賣價值，更應該洞察他們的社會消費心理訴求，幫助其找到符合實際情境或者渴望理想狀態(tài)的“身份識別”標簽。品牌作為化妝品企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富，消費者在挑選某品牌的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，只要這質(zhì)量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征，這就是品牌的力量。正如勞倫斯維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗時指出的：這些品牌蘊含的社會文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎。 產(chǎn)品的“發(fā)動機”品牌力量的反哺加速了產(chǎn)品的研發(fā)和市場的滲透，化妝品品牌的知名度越高，消費者認可度越大才能促進產(chǎn)品的銷售，增強產(chǎn)品的市場占有率，對產(chǎn)品的整體概念的理解必須以市場需求為中心，產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，只有把握住品牌才能使產(chǎn)品形成與眾不同的特點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。歐舒丹在天然化妝品市場中占有獨特的地位正是源于其品牌文化。提到歐舒丹，熟悉品牌的消費者就會想到浪漫的普羅旺斯，L’OCCITANE歐舒丹品牌，充分展現(xiàn)法國幸福生活精髓的天然植物護膚品牌，傳述著普羅旺斯這片寬厚大地的氣息與文化，品牌源于法國南部風景秀麗、純美浪漫的幸福小鎮(zhèn)普羅旺斯，L39。品牌必須進入消費者大腦，成為人們溝通的信息工具，那樣才能實現(xiàn)其影響消費者購買的價值，這時候才可以說“品牌”。由凱勒提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）理論就是建立在品牌聯(lián)想基礎上的。 化妝品的品牌制勝之法美國著名品牌專家Larry Light說：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。（3）消費者日益理性化。在化妝品消費領域，一方面，全球一體化進程的推進，讓人們的生活理念逐漸與國際融合；另一方面，國際化妝品牌不斷涌入，各種美容護膚概念層出不窮，不斷勾起人們新的購買欲望。產(chǎn)品需求細分化，細分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習慣，以及消費者個人的消費習慣個性化的消費趨勢。另外,受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數(shù),%。麥肯錫咨詢公司一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示:受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56%。家庭的社會地位和經(jīng)濟條件，受親朋好友、電影明星等群體的社會影響；中國化妝品消費者注重人情和求同的消費動機；勤儉節(jié)約的消費觀念；含蓄的民族性格；以家庭為主的文化因素。 問：從別人的教訓中吸取經(jīng)驗影響化妝品消費者心理的外部因素（1）化妝品的性價比是決定消費者是否購買的決定性因素，消費者考慮的是支付能力及為購買此商品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足的經(jīng)濟因素。中低端化妝品消費者對品牌的忠誠度比較低，越來越多的品牌開發(fā)中低端市場，化妝品消費者面臨的選擇增多，由于中低端化妝品價格不是很高，消費者易更換品牌，忠誠度低。由于高端化妝品品牌具有較強的黏性，價格上漲不僅不會減少其銷量，反而有利于增加其品牌效應，使其受到更多優(yōu)質(zhì)顧客的關(guān)注。（5）高價的消費主義傾向。消費者通過名牌化妝產(chǎn)品來彰顯其地位上的高貴、經(jīng)濟上的富足和情趣的高雅，從而得到別人羨慕和尊重，以此來實現(xiàn)自我的身份認同?；瘖y品的“安全”概念從來沒有像現(xiàn)在這樣備受重視，“有機、天然、綠色”等概念在化妝品行業(yè)成為搶占市場、贏得客戶和構(gòu)建品牌的關(guān)鍵。女性的愛美之心，追求化妝品的使用價值和品牌的名望的購買動機；女性在購物時易受他人及購物環(huán)境影響，從產(chǎn)品的包裝以及專柜的陳列直觀的夠買感覺；當一個品牌的某種主打產(chǎn)品深入人心的時候，該品牌的其它系列也容易被消費者推斷為不錯的購買對象的購買學習，化妝品消費者在購買時看重化妝品的品質(zhì)、效果、對自身身體影響的購買態(tài)度；消費者更愿意會選擇與自己個性相符的，能體現(xiàn)個人品味的品牌的個性消費。第四章 佰草集突圍之“法” 化妝品消費者購買特征分析 望：透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)特征影響化妝品消費者心理的內(nèi)部因素（1）影響化妝品消費者的個體因素多元化。 外部機會（1）在絲芙蘭的帶領下進 入歐洲市場；（2）在國外中草藥化妝品的競爭者不多；（3）開拓更寬闊的國外化妝品市場；（4）中醫(yī)中藥在歐洲開始盛行，人們護膚理念的轉(zhuǎn)變；（5）中國文化復興，民族的號召力。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品處于成長期，強大的研發(fā)班底，中西結(jié)合；（4）質(zhì)量優(yōu)勢：有效的客戶溝通和營銷管理理念，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和人員服務。（4）大眾媒體宣傳較少，宜從品牌特質(zhì)和目標消費者特征切入，在沿襲佰草集一貫清新自然植物感的基礎上，著力注入更多中國元素＋時尚感的品牌核心精神。（3）宣傳推廣的出發(fā)點并未始終以高端的產(chǎn)品定位來呈現(xiàn)，造成產(chǎn)品定位與消費者認知不符的尷尬處境?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)性與互動性非常強，如何把廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和品牌的執(zhí)行更好地結(jié)合起來，使這兩者有更好的互動并不簡單。 推廣手段之惑（1）佰草集在很多活動、領域都做了宣傳和相關(guān)的推廣，但真正宣傳到位的深度不高，并不能達到預期的效果。③上海家化很早就開通了800免費熱線電話，后來又適時引進了客戶服務呼叫中心，全面服務于顧客的咨詢和投訴。①一直以來佰草集擁有一致整體上高素質(zhì)的促銷人員隊伍，也有著自己的文化，在售點現(xiàn)場向消費者口頭宣傳中醫(yī)理論，做到通俗易懂，有效推廣品牌及產(chǎn)品，兼具中草藥知識、佰草集產(chǎn)品文化、推銷技能。（3）服務會員從 1999 年佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生，到目前已有活躍會員20 多萬人，會員銷售占到零售總額的50％左右。2010年3月，為保護珍稀藥用植物，佰草集在“秀出地球美”中推出“愛筑中草藥家園”行動。既促進了產(chǎn)品的銷售，也對佰草集品牌進行了有力的推廣。通過植入活動，潛意識地告知普通消費者佰草集就是“傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹”的代表。⑥藝術(shù)家作品展+田子坊品牌植入：2010年10月30日，佰草集在上海當代藝術(shù)館攜手不同領域不同國度的多位藝術(shù)家，呈獻一場名為“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代演繹”的藝術(shù)品展覽，這些活動從不同角度展現(xiàn)了佰草集的傳統(tǒng)中醫(yī)的護膚理念。⑤合作舉辦“化妝品與感官論壇”：2010年5月，佰草集與Cosmetic例如，美白系列、保濕系列、手足護理系列等。比如，中草藥美容文化的海報，別具一格的宣傳品介紹，柔和的音樂，芬芳的精油，美味的花草茶等，最終使顧客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上獲得全面的美好體驗。同時這種典雅的清新綠色也與“佰草集”的命名不謀而合，佰草集也正是借助其標志色將那一抹清新深深地留在了消費者的腦海里。③戶外媒體：主要投放于高端戶外媒體如高檔小區(qū)走廊樓道、電子屏幕等。同時借由電視廣告及其他營銷策略，逐步提升品牌認知度。（2）線下宣傳①平面媒體：多年來，佰草集持續(xù)在全國主流時尚、女性媒體投放廣告，如《瑞麗》、《VOGUE》、《ELLE》、《時尚》等，投放總量保持每年50%以上的增長。⑦利用淘寶等線上銷售渠道，不斷推出送香薰片加毛巾組合、中秋心意好禮、“誰的嬌顏桃花朵朵開”、佰草集“團花”召集令、佰草集父親節(jié)“最溫暖心語”等一系列網(wǎng)上店鋪促銷活動。恒美”系列主題曲《看透》，演唱者高陽，拍攝了歌曲的MV，并作為微電影的片尾曲。恒美》APP手機應用軟件獲2011年（第二屆）中國手機應用軟件大賽最佳創(chuàng)意獎。該APP互動軟件運用到智能手機特有的陀螺儀、定位等技術(shù)，來完成與時尚消費者的溝通，在營銷的同時更能加強趣味性，并將消費者主動引入店鋪。⑤手機客戶端APP：消費者通過觀看“逆時恒美”的微電影。③微信公眾帳號：佰草集漢方SPA微信公眾帳號通過和目標群體的文字、圖片、語音全方位溝通、互動，為他們提供更好的服務，讓目標群體能夠及時了解到當?shù)匕鄄菁瘽h方SPA的相關(guān)活動信息。 截止2011年9月30號，中國市場化妝品百強品牌中有80%已經(jīng)開通微博 引自《尚道微營銷20112012化妝品百強品牌微博研究報告》。 推廣策略實施（1）線上宣傳①官方網(wǎng)站：佰草集官方網(wǎng)站主要介紹其系列產(chǎn)品及其相關(guān)信息，讓消費者了解其品牌文化、品牌故事及其相關(guān)信息。始終向目標消費群體宣傳其來自中國文化的“太極”、“陰陽”、“吐故納新”等東方概念，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。（4）由于各類銷售渠道，尤其是百貨 商超，廣告費、通道費、上架費、進場費、條碼費、促銷管理費、促銷人員工資費、打折費、贈品費以及年節(jié)返利等名目繁多，使企業(yè)尤其是民族企業(yè)及中小企業(yè)，由于品牌知名度、資金等問題，進入困難，障礙重重，望而卻步。表13 天貓官方旗艦店佰草集與相宜本草店鋪情況比較注：括號內(nèi)表示與同行業(yè)水平相差程度，“+”表示高于同行業(yè)水平，“”表示低于同行業(yè)水平。在傳統(tǒng)的銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中在城市繁華地帶；個體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但又很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲身地”；人員銷售成本過高的缺點又讓很多企業(yè)望而卻步。表12 佰草集全國零售門店、專營門店分布情況表省份分區(qū)分區(qū)合計分省合計零售門店數(shù)專營門店數(shù)分布城市數(shù)量黑龍江東北20772373511吉林54361810遼寧81711019北京華北30191911河北89692022內(nèi)蒙古43301311山西58253310天津20201安徽華東71094633119江蘇1551104527江西46281816上海90901浙江1581193929山東1671274034福建華南422109773223廣東111961512廣西51272410海南10103河南141954635湖北華中14189602918湖南52371512甘肅西北131211387寧夏772青海772陜西4333108西藏111新疆52302212重慶西南313534851貴州2411132四川1341013327云南102534921澳門港澳臺9111臺灣222香港221總計22301627603411（2）國外市場目前“生產(chǎn)商＋代理商＋顧客”的國外銷售渠道格局逐步形成，以化妝品超市絲芙蘭作為渠道合作代理商，為佰草集進軍國外市場提供了良好的保障和便利的渠道。同時，上海家化已組建了漢方SPA公司，正準備將佰草集和SPA服務產(chǎn)業(yè)捆綁做銷售，目前已經(jīng)開出3家門店，未來3到5年內(nèi)將開出100家SPA館。這種銷售方式有效地避免了激烈的競爭環(huán)境所帶來的不利，也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。圖8 2011年化妝品零售渠道比例圖數(shù)據(jù)來源：中國護膚品市場調(diào)研報告（2011—2012）而線下渠道，“專柜+專賣店+漢方SPA”是目前佰草集在國內(nèi)的銷售模式。因此在營銷渠道策略上，佰草集主要通過零售終端類型和產(chǎn)品鋪貨率的提高來提升品牌的銷售額。 渠道——多管齊下 多贏共生 渠道戰(zhàn)略佰草集目前的銷售渠道策略為“