白沙品牌塑造及其傳播全記實(參考版)
2025-05-19 07:11本頁面
【正文】 24 / 24。此后，白沙公司市場調(diào)研組對“和”牌新品上市（僅在長沙地區(qū)）后一個來月的反應(yīng)進行了調(diào)查，500名抽過和牌的消費者，對產(chǎn)品表現(xiàn)出的“口味純正、柔和、香氣好、不刺喉”等表示認同的超過70％。在中國古代典籍中，“和”的概念出現(xiàn)很早，被廣泛地應(yīng)用到家庭、國家、天下等領(lǐng)域中，用以描述這些組織內(nèi)部治理良好、上下協(xié)調(diào)的狀態(tài)?！ ? “和字”一語雙關(guān)，香煙以醇和為本，和字傳達的是一種生生不息的中國主流文化世界觀。這是白沙集團確立品牌目標(biāo)時的設(shè)想。 萬寶路及其紅色Ｖ形設(shè)計，是美國文化“張揚、征服與開拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬寶路香煙裹挾著美國文化幾乎侵入全球的任何角落……因為以往商業(yè)上的落后，代表東方文明的中國文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊相稱的“話語地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒在歐美品牌的“話語霸權(quán)”中。同時，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會等廣告與活動全面啟動。 白沙金世紀(jì)采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計獨特的異型火柴，精美而有個性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀(jì)設(shè)計的一本文化手冊——《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價值。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當(dāng)今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費選擇開始注重文化與品味。 白沙集團醞釀已久的高檔香煙分品牌——白沙金世紀(jì)于2001年正式上市。貝森葉駕駛“白沙”號飛機首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀(jì)錄；2000年10月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國飛行員駕駛的“白沙號”輕型飛機，成功地穿過了太湖上900米長大橋的中心橋洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長沙舉行。 很快，從飛翔的創(chuàng)意點出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來了，這個廣告片贏得了普遍的贊許。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表1）：白沙將品牌核心價值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。而白沙的問題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”?！叭f寶路”的品牌給人的印象是：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累?；蛘哒f，白沙品牌的更新工程將面對這樣一個問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 對白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進行整合與提升。面對消費人群的更新?lián)Q代，這個用了近30年的形象顯得有些老化。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。這一相對“傳統(tǒng)”的做法，使得一些煙草企業(yè)“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視臺。不過，煙草企業(yè)的市場前景依然廣闊，今天全國各地的稅收中，各地?zé)煆S均占了當(dāng)?shù)氐闹匾幌?。我們衷心希望，煙草王國里會有更多的品牌公園，讓消費者流連忘返。遺憾的是，業(yè)內(nèi)真正可資借鑒的案例很少，白沙已經(jīng)成為國內(nèi)眾多煙草品牌借鑒的成功案例。 2001年，白沙案例入選2001年中國十大營銷案例； 2002年9月，白沙品牌被評為中國名牌； 2002年9月，白沙品牌在首次行業(yè)全國大中城市卷煙品牌競爭力調(diào)查中位居第一。分品牌的任何廣告形式，都不應(yīng)以“飛翔”以外的意念，作為創(chuàng)意和視覺的線索，不應(yīng)擁有及強調(diào)各自獨立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號。 品牌的持續(xù)發(fā)展，也要處理好總品牌與分品牌的關(guān)系，總品牌既支持分品牌發(fā)展，又為分品牌留有空間。這是對“白沙飛翔”的一種清晰界定，是飛翔的價值。即：因白沙而樂觀起來，因白沙，挫折與煩惱都不再算挫折與煩惱。至少，人們希望借助這支香煙實現(xiàn)一次由被動到積極、壓抑到放松、困擾到釋放的短暫情緒轉(zhuǎn)變。比如：悲觀與樂觀，被動與積極，壓抑與放松，心煩與氣順，昏暗與明亮，陰雨與晴朗，低沉與昂揚等。 飛翔是什么，飛翔是一次由負面到正面的情緒轉(zhuǎn)變。正如電腦的“快”不是利益點，“省時”才是“快”對消費者有意義的利益點一樣。 前一階段，白沙的品牌傳播著重于白沙等于“飛翔”/“飛翔”等于白沙。 沒有任何傳播能夠一勞永逸。近來，其它品牌對白沙的借鑒、甚至模仿（飛翔）時有所見。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想：視覺上——飛翔的鶴、飛翔的手勢；語言聽覺上——“鶴舞白沙，我心飛翔”。 一方面，建立了較強勢的品牌意念。 我們與白沙
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