做一個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品：一個(gè)信號(hào)解釋饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略(參考版)
2024-11-07 03:40本頁(yè)面
【正文】 特別是 ,該稀缺的時(shí)尚產(chǎn)品如 Prada 靴子，引用也可以早些驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求的排他性。因此，它適用于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品 ,如索尼游戲機(jī) 2 目前尚不清楚。 我們這個(gè)模式的特點(diǎn) 與稀缺產(chǎn)品的高售后滿意度一致， 如索尼 游戲機(jī) 2 和馬自達(dá)Miata。此外，在 DeGraba 模型里一些客戶可能會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后感到失望， 在作出購(gòu)買(mǎi)時(shí)不知情 。 Becker (1991) and DeGraba (1995)都表示，稀缺本身不能改變客戶的價(jià)值觀或產(chǎn)品質(zhì)量的觀念，違背了先前的證據(jù)。因?yàn)椴恢榈目蛻粲懈鶆虻墓乐?,稀缺能是賣(mài)家能好得獲得消費(fèi)者過(guò)剩。餐廳可以添加桌子解決過(guò)量的需求的問(wèn)題。餐廳選擇這個(gè)最高價(jià)格，并已超額需求因?yàn)樾枨罅砍^(guò)他的生產(chǎn)力。在一篇有趣的文章中， Becker (1991) 顯示由于社會(huì)原因當(dāng)有積極的需求外部性時(shí)，餐廳可能顧客 排長(zhǎng)隊(duì) ,但仍然不能提高價(jià)格。 盡管缺乏戰(zhàn)略如上所述的已在成為行業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)的的一部分，但他們?cè)谠跔I(yíng)銷(xiāo)學(xué)受到很少的關(guān)注。這樣，缺乏可靠信號(hào)告知不知情的消費(fèi)者，知情的消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品 ,它因此必須是高質(zhì)量的 。而且，因?yàn)槭堑唾|(zhì)量的產(chǎn)品的賣(mài)家假裝提供高質(zhì)量的產(chǎn)品希 望從不知情的消費(fèi)者中創(chuàng)造銷(xiāo)售額，這樣的偽裝者通過(guò)稀缺的策略造成的傷害更有效。稀缺性的影響只是后來(lái)買(mǎi)家，而價(jià)格失真會(huì)影響所有的買(mǎi)家。質(zhì)量通過(guò)價(jià)格的信號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中得到了相當(dāng)?shù)闹匾?(Rao and Monroe 1989, Bagwell and Riordan 1991, Moorthy and Srinivasan 1995). 我們的模型通過(guò)稀缺的信號(hào)擴(kuò)展戰(zhàn)略空間。為了給不知情的消費(fèi)者信號(hào)質(zhì)量 ，賣(mài)方可以選擇使產(chǎn)品稀缺 (通過(guò)選擇生產(chǎn)的數(shù)量 )，或者使用價(jià)格或不做廣告作為信號(hào)。同樣 ,如果稀缺是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 ,為什么不運(yùn)用得 更廣泛的呢 ? 在本篇論文中，我們提供一個(gè)信號(hào)解釋這個(gè)使人疑惑的現(xiàn)象。另外 ,公司可能延遲產(chǎn)品的引進(jìn) ,直到他們積累了足夠的存貨以滿足需求。當(dāng)受到實(shí)際的分析，索尼和其他公司運(yùn)用缺乏戰(zhàn)略增加了一些令人困惑的問(wèn)題。的確，根據(jù) Ramirez(The New York Times 1989, p. D1), 任天堂的營(yíng)銷(xiāo)策略 ,并對(duì)它的視頻游戲是“既刺激需求和限制供貨量 ,確保任天堂游戲更能獲得樂(lè)趣。 (The Globe and Mail 1999). 通知用戶得到這些候選名單上的早期 ,可以買(mǎi)你的產(chǎn)品，而隨后可能無(wú)法買(mǎi)到 ,即使他們?cè)敢庵Ц秲r(jià)格。最近，消費(fèi)者簽訂了難以獲得的車(chē)的等候名單像奔馳 CLK320敞篷車(chē)，但汽車(chē)制造商們并不急于加快生產(chǎn) (The Wall Street Journal 1999)。 索尼游戲機(jī) 2的例子不會(huì)是唯一的。官方說(shuō) , 組件的問(wèn)題因?yàn)槎倘倍回?zé)備 , 但令人驚訝的類(lèi)似的問(wèn)題發(fā)生在八個(gè)月前日本市場(chǎng)引進(jìn)游戲站 2的時(shí)期。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；信號(hào)；定價(jià)研究；產(chǎn)品管理 2020年秋季索尼游戲機(jī) 2代被認(rèn)為是最熱門(mén)的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品之一 (Retailing Today 2020)。我們的分析表明，高端產(chǎn)品賣(mài)方會(huì)最佳地利用稀缺作為產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)裝置，它可以通過(guò)高端和低端產(chǎn)品邊際成本上的小差別來(lái)加以說(shuō)明，低端產(chǎn)品以保留價(jià)格銷(xiāo)售，對(duì)于高端產(chǎn)品，其保留價(jià)格則具有較大的不均勻性，還有適度知情的消費(fèi)者。我們?yōu)榇颂峁┝艘粋€(gè)信號(hào)去解釋最佳的策略，顯示一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賣(mài)方的最優(yōu)選擇是給不知情的顧客 一個(gè)可靠的信號(hào)表示一種高質(zhì)量的產(chǎn)品的稀缺。雖然稀缺策略似乎是一種可行的方法使公司的產(chǎn)品的成功，但進(jìn)一步的分析增加了一些令人困惑的問(wèn)題。根據(jù)一種學(xué)派，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)是使產(chǎn)品很難被獲得，由此去創(chuàng)造非常熱門(mén)的產(chǎn)品。 pricing research。 外文翻譯 The Making of a “Hot Product”: A Signaling Explanation of Marketers’Scarcity Strategy Author: Axel Stock, Subramanian Balachander Abstract: Every marketer’ s dream is to create a “ hot product” that customers would absolutely want to have, thus generating considerable profit to the marketer. According to one school of thought, marketers should make products hard to get in order to create really hot products. In this paper, using a gametheoretic model, we investigate if such scarcity strategies can indeed be optimal. While a scarcity strategy may appear to be a viable approach for making a firm’ s product successful, further analysis raises some puzzling issues. In particular, it is not clear why a firm would not increase its price to get demand and supply in sync and increase its profit in the process. We therefore offer a signaling explanation for the optimality of such strategies and show that a highquality seller may optimally choose to make the product scarce in order to credibly signal the quality of its pro
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