【正文】 沒有哪位首席執(zhí)行官希望與30。白波（JohnPepper）（寶潔公司前主席）或者里克希爾指出：“廣告公司的精英必須身體力行的去了解客戶的業(yè)務。 在這里希爾使用了達美西公司的例子，該公司向通用汽車主席里克’但是客戶平靜的告訴他：‘不。一位廣告公司客戶部的工作人員告訴客戶：‘這沒什么大不了的?？蛻艚?jīng)常和這群人打交道，知道他們并不具備營銷企劃的那些技能和經(jīng)驗。“你需要一批不同的人。希爾說：“那才是真正的調(diào)研，才可以吸引高級客戶的眼球。他引用了揚雅廣告公司（Youngamp。他指出：“客戶將廣告公司看成是一個工具，并不認為它是分析咨詢機構(gòu)。希爾以前曾是達美西公司副主席、全球戰(zhàn)略總監(jiān)，現(xiàn)任海利歐顧問公司（HeliosConsulting）總裁。雖然客戶會向廣告公司的工作人員進行咨詢，但是經(jīng)理們做出的判斷卻沒有得到很好的回報（也就是說，工作時間超過了標準），而且，他們對主要問題所提出的建議也并沒有被認真對待。今天，雖然廣告公司那些有著敏銳洞察力，對品牌非常了解的高級客戶經(jīng)理們還可以為某一品牌的成長提供有價值的市場分析，但是他們卻缺少調(diào)研結(jié)果和第一手數(shù)據(jù)來支持他們自己做出的判斷。 與此同時，在這一時期遭遇了1989－1990年間經(jīng)濟衰退的客戶們發(fā)覺自己更加需要進行戰(zhàn)略咨詢。這些人都經(jīng)過培訓，有經(jīng)驗能夠擔當戰(zhàn)略策劃人的工作；同時還削減了為其提供支持的內(nèi)部調(diào)研部門的經(jīng)費或者干脆直接取消了這個機構(gòu)。廣告公司突然之間不得不認真計算投入的每一小時和每個人。人們之所以如此感興趣大部分是出于財政方面的考慮。 該書成為當時的暢銷書。后來他還寫了一本書，書名是《小魚吃大魚》（EatingtheBigFish:HowChallengerBrandsCanCompeteAgainstBrandLeaders，JohnWileyamp。Chiat/Day公司前任客戶企劃部負責人亞當 希爾(SamHill)，他在美國博思管理顧問公司（BoozAllen）工作，后來簽約達美高公司（D’Arcy），擔任戰(zhàn)略企劃負責人；還有安德魯索羅（MartinSorrell），他曾經(jīng)抱怨廣告公司將營銷的“王冠上的寶石”讓給了別人；著名營銷戰(zhàn)略家、作家（曾出版SixtyTrendsinSixtyMinutes,JohnWileyamp。二十世紀九十年代中期，我和司徒爾得十多年來，戰(zhàn)略企劃給廣告界帶來了無盡魅力。MySideoftheRiver ——羅杰成功和失敗之間是僥幸，它宛如遠處運動場上出現(xiàn)的令人無法預料甚至是有趣的場景?！?第一部分 廣告公司的構(gòu)架第六章　優(yōu)先戰(zhàn)略企劃受季節(jié)影響的漁民們還需要“感受”河流的脈搏?！叭绻阋N售汽車，你就要想想：那些非常癡迷于汽車的人們會去哪里？他們還會癡迷于哪些其他的活動？有汽車的人會不會也對旅行情有獨鐘？這樣的話，我可能會通過一個旅游網(wǎng)站觸及到這些人。 這就是我們稱作“顛倒營銷”（upsidedownmarketing）?！氨热缯f，我們的目標群體是年輕人，我們不能安排那種受絕大多數(shù)年輕人喜愛的內(nèi)容?！睜I銷人員的挑戰(zhàn)是不能再像以往那樣粗略地把將消費者按人口細分，而是要瞄準更有價值獲得的一小撮消費者。你可以自己設定頻道的節(jié)目?！斑@種個人錄像機是硬盤和某種軟件的結(jié)合，”托巴可瓦拉說。 雖然現(xiàn)在的有線電視可以收到100多個頻道，但因特網(wǎng)可以提供的頻道理論上可以達到成百上千萬。因此我們需要進行激情小組營銷（PassionGroupMarketingTM）。你不想通過電視獲得解答（因為沒有電視節(jié)目能詳細解答如何喂小孩子）?！氨热缯f，你對孩子感興趣，但不是對所有關于孩子的信息都感興趣?！?他接著說，“同其他媒體形式一樣，最重要的就是保證你的廣告放在相關的上下文中。消費者只會關注自己感興趣的內(nèi)容。營銷人員需要學會如何從消費者的角度考慮。托巴可瓦拉說，“消費者現(xiàn)在可以控制程序，通過TiVo刪掉廣告。突然間，消費者可以決定選擇哪些信息了，這是一種“吸引”式的。但另一方面托巴可瓦拉也指出，現(xiàn)在廣告客戶還是很難通過因特網(wǎng)進行營銷。什么在限制因特網(wǎng)廣告的發(fā)展？ ” “有趣的是他們同時使用因特網(wǎng)、電視和其他媒體。人們不僅能預定坐落于巴黎圣路易島（IledeSaintLouis）三家豪華酒店的房間，還可以通過網(wǎng)站看看要住的房間是什么樣子。不僅公司讓它們的雇員在網(wǎng)上買機票，租車，人們自己也開始學習如何在網(wǎng)上購車甚至購房。因特網(wǎng)的使用率還在不斷增加?！?“它是第一種可以向消費者提供所有我們追求的特質(zhì)的媒體。托巴可瓦拉有著十多年數(shù)字行銷方面的經(jīng)驗，最初是在李奧貝納公司做數(shù)字行銷，然后是在李奧貝納的子公司GiantStep，現(xiàn)在又到了星空?！?托巴可瓦拉(RishadTobaccowala)這樣說到?！皶r代將會發(fā)展，數(shù)字或者說‘信息協(xié)議技術(shù)’遲早會影響到所有媒體和營銷方式。 如果日落大道（SunsetBoulevard）的交通量在兩到三年間翻了一翻，人們還能忽視在這條好萊塢著名的大道兩旁廣告牌的潛力嗎？總之，一定有辦法提升因特網(wǎng)廣告的價值。只要因特網(wǎng)的使用率還在不斷攀升，它的營銷潛力就不可限量。一切都會好起來 比如，Barnesamp。試驗獲得極大成功，一年內(nèi)網(wǎng)上牛仔褲和斜紋褲的定購量提高了40％。Lands’End還在網(wǎng)站上試驗性的讓顧客定制牛仔褲和斜紋褲。今天，如果你拿到Lands’End的商品目錄并相中一種商品，就可以馬上撥打800電話定購，然后Lands’End的電話銷售人員就引導你訪問它們的網(wǎng)站，這樣就可以從不同的角度查看該商品。也有一些例外。 有時因為網(wǎng)站設計復雜，很難找到相關信息；有些問題石沉水底，可能永遠也得不到答復，因為客戶關系人員實在少之又少。消費者因為感興趣一些模擬媒體上的最新消息經(jīng)常會訪問一些他們所衷愛的品牌的網(wǎng)站，比如零售品牌耐克（Nike），Levi’s或是企業(yè)對企業(yè)的品牌如IBM，HewlettPackard等，期望了解最新的產(chǎn)品信息或詢問一些問題。 通過一種媒體向消費者展示自己或接觸到消費者并意味著一個令人滿意、完整的互動形式。佩珀斯（DonPeppers）和瑪撒這些會議很快成為了職業(yè)教育不容錯過的節(jié)目，因為再沒有比這更好追趕電子商務發(fā)展的途徑了。我曾主持過90年代許多電子商務方面的會議，包括由我本人首先發(fā)起《互聯(lián)網(wǎng)世界》（InternetWorld）的“廣告周刊論壇”及隨后同創(chuàng)始人斯普除了幾個大的著名網(wǎng)站，如eBay,Amazon,Expedia等，因特網(wǎng)的銷售潛力消失殆盡，廣告客戶甚至開始問自己這樣的問題：他們在廣告上的投資到底有沒有取得回報。但“成交率”可想而知。通常，即使消費者能一路點擊下去直到登陸廣告客戶的主頁或是某個銷售品展示區(qū)，消費者或者由于這種溝通全然不相關或者由于網(wǎng)絡的技術(shù)問題總是會興趣索然。這可能是由于技術(shù)還有很多漏洞，下載速度如牛；或者是用戶讓廣告標識進行后臺操作；或者傳遞的信息沒有吸引力，根本不會產(chǎn)生什么效果。但隨著廣告客戶越來越意識到這種溝通鮮有收效，網(wǎng)站所提供的那些純粹的數(shù)字上也漸漸失去了吸引力。一些網(wǎng)站可以吸引用戶登陸注冊，并向他們提供設計精良的展示，還可以告訴廣告客戶用戶什么時候訪問他們的網(wǎng)站及他們花多少時間看廣告。這到后來被證明只是黃粱一夢。 在因特網(wǎng)泡沫的最初階段，人們做出各種荒謬的預測，使廣播、報紙、雜志的所有者大把大把在因特網(wǎng)的應用上燒錢。與公眾的想法正相反，因特網(wǎng)的潛力還遠沒有得到充分挖掘。因特網(wǎng)對廣告業(yè)意味著：第一，因特網(wǎng)可以隨時聯(lián)系到所有消費者；第二，它將最終侵蝕幾乎所有其他形式的廣告的價值。 《野外運動》，1971年4月 惠特洛克 正如在河流和湖水中捕魚使用的工具和技巧會不同一樣，若想獲得成功，這種新的捕魚方式也需要采用特定的方法?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一種完全不同的冷水捕魚方式。我估計我們會先經(jīng)歷一個廣告和娛樂內(nèi)容相互混雜的時期，然后你就會看到情形好轉(zhuǎn)起來。“比如，你可以登陸IBM網(wǎng)站觀看電視連續(xù)劇西翼(theWestWing)的下一集或者登陸卡迪拉克網(wǎng)站欣賞女高音演唱會?！拔艺J為，這種方式在未來會變得愈發(fā)重要，因此廣告人愿意花錢制作電視節(jié)目，然后拿到他們自己的網(wǎng)站上播出?！彼軌蛳胂蟮綍羞@么一天，當孩子們知道在某一時間會播出Xbox(譯者注：微軟推出的一種家庭游戲主機)的新廣告，他們就會上網(wǎng)觀看。“每個人都認為廣告不好，”古德拜說，“但卻不曾有人考慮過一個根本的概念，那就是我們可以把廣告做得讓人想看，讓人四處找著看。 然而，在今天這樣一個新時期，只要與品牌相關的內(nèi)容有趣或有益，也許就能夠被更多的人接受。 記得一頻道開播時，蘋果公司承諾，只要學校里的學生早上看一個蘋果電腦廣告，他們就能得到一臺蘋果電腦，可是家長討厭這種做法。他說：“如果娛樂節(jié)目里廣告泛濫，不斷有人把產(chǎn)品商標放在鏡頭前晃來晃去，就像金凱瑞在電影《楚門的世界》里那樣，那么觀眾最終會厭倦的。與它長期從事的賀曼名人堂相比，這些方式在品牌宣傳方面，效果可能會更勝一籌。我們可以毫不懷疑地說，根據(jù)這個品牌一定能拍出一部以對冒險或極限運動感興趣的年輕人為收視對象的電視節(jié)目（情景喜劇或基于現(xiàn)實生活的節(jié)目）。如果廣告公司能夠開動腦筋，它們就能想出更出色的創(chuàng)意。 推出該手冊的初衷是讓人們在旅行或找旅館時想起米其林,從而達到宣傳米其林輪胎的目的。如果畫面好看，音樂又好聽，就能讓一個新專輯熱銷或把一個新出道的藝人捧紅，歌迷甚至還會收看新專輯的首映式。如果‘Whassup’(DDB為百威公司制作的知名廣告，這個詞是個黑色俚語，意思是“怎么著！”)在2010年推出的話，那它就不僅僅是一個電視廣告了，而會成為一部名為‘Whassup’的電視節(jié)目。Molly。此外根據(jù)現(xiàn)行協(xié)議百威公司還擁有這兩個角色的使用權(quán)，并可以收費轉(zhuǎn)讓該使用權(quán)。古德拜公司曾為百威啤酒制作了一個由兩只蜥蜴路易和弗蘭克主演的電視廣告。其中一個辦法就是創(chuàng)意性內(nèi)容，這實際上又回到了五十年前創(chuàng)建了廣播和電視節(jié)目的廣告形式。如果再做廣告對新聞報道加以引述，品牌的知名度會得到進一步提升。這些新型營銷模式的目的就是做出驚人之舉，好讓消費者在茶余飯后談論某一品牌，他們利用的就是人際傳播這種簡單，但卻是迄今為止最有效的營銷溝通方式之一。 寶馬公司通過影片黃金眼（Goldeneye）推出它的Z型跑車正是緣出于此。如果人們看見自己崇拜的名人在廣告中戴著一款勞力士表，他們會認為這只是廣告而已，因而廣告所要傳遞的訊息在一定程度上就打了折扣?？巳麪査箍死瑥V告公司就是利用這種免費媒體宣傳了樂施會的觀點，并贏得了大眾的關注。如果你看見一個戶外廣告牌上寫著“公平貿(mào)易”，你可能不會在意，或者稍微琢磨一下意思就過去了。首先，它們絕對標新立異，第二天人們就禁不住要大家評論，可如今，電視廣告要做到這一點是有困難的。在新西蘭，一些侍應生在車站用銀質(zhì)茶具為路人端茶倒水并借機宣傳國家的彩票事業(yè)；在新西蘭，奧克蘭盛世長城廣告公司將撞壞的汽車停在放映哥斯拉（Godzilla）的電影院外，用以渲染該電影的驚險；廣告公司在瑞典用冰塊砌了一座晶瑩剔透的賓館，使“純正”伏特加的營銷方式更富魅力；聯(lián)合國兒童基金會將它的標語印在樹葉上，形象地表現(xiàn)了因戰(zhàn)事頻繁已經(jīng)疲憊不堪的阿富汗兒童面臨寒冬的艱難處境；在澳大利亞，沃達豐公司的廣告代理商雇了兩個人在橄欖球比賽場飛奔，他們衣服后背印著沃達豐的名字。 但樂施會沒錢在媒體上打廣告，該公司就說服船運公司允許它將標語印制在集裝箱上。在阿姆斯特丹，一家技藝超群而又幽默風趣的廣告公司克塞爾斯克拉默（KesselsKramer），給足球場內(nèi)所有橙黃色的聚光燈加了一個形似耐克標志的濾光器，從而宣傳了耐克公司對一次足球聯(lián)賽的贊助。廣告公司不再根據(jù)消費者人口統(tǒng)計模型將幾種媒體簡單組合起來，而是要考慮每種媒體與消費者的相關性和最佳接觸點。首先，廣告公司被迫絞盡腦汁尋找新媒體來獲得大眾的關注。在過去的二十年里，電視網(wǎng)絡的市場份額降到了百分之五十，但這還不是唯一的問題，如果你不介意晚看一會兒節(jié)目的話，你還可以利用TiVo之類的技術(shù)把喜愛的電視節(jié)目錄制下來，同時濾掉所有的廣告。這位創(chuàng)意大師因電視廣告（“喝牛奶了嗎？”，耐克，E*Trade，百威和萬寶路）而聲名鵲起?！?可如今人們對電視的關注已經(jīng)大不如前了，我們也開始感覺到TiVo數(shù)字錄影機（DVR，digitalvideorecorder）對電視帶來的沖擊。人們常說，‘我才做完一個非常棒的六十秒電視廣告，但覺得效果不如十年前。我不知道作為一種相關的廣告形式，30秒電視廣告還能生存多久。杰夫?古德拜（）目前生活在舊金山。 印刷廣告和電視廣告雖然也能把廣告信息傳遞給消費者，但它們的影響卻無法與這些“免費”媒體相媲美?？雌饋磉@些創(chuàng)新媒體好像不會威脅到傳統(tǒng)媒體宣傳品牌的潛力，但事實卻并非如此。） 米德l 《經(jīng)濟學人》雜志(theEconomist)的宣傳海報上巧妙地鑲了一個凸透鏡，鏡旁寫著，“了解路口的交通情況”，（譯者注：這是雙關語，實際意思是“通曉最新時事”）用以幫助從隧道里出來的行人看清路上的車輛。（新加坡TBWA） Saatchi）廣告公司。l 為了生動表現(xiàn)有毒廢水排入下水道的危害，奧克蘭地區(qū)議會將海洋生物畫在排水管道上，并寫上宣傳口號，“污染海洋，毒害我們。） （廣告公司：丘比特畫室。盡管很難定義，但創(chuàng)新媒體正改變著品牌文化的宣傳手段。想捕魚就要知道用什么魚餌，然后才能用貌似鮮活飛蠅的假蠅鉤來冒充魚兒的天然美食。 第一部分 廣告公司的構(gòu)架第四章　媒體部媒體部：能否取代創(chuàng)意部成為品牌宣傳的主力？ 創(chuàng)意人員不喜歡團隊合作，他們比較傾向于二人組合。因為你可以將自己的創(chuàng)意變成現(xiàn)實。每天的情形都好像是‘快拿起鐵锨，有活兒要做。就像他自己說的那樣：