【正文】 139 五糧液品牌發(fā)展建議 — 品牌塑造 ? 方向三：企業(yè)產(chǎn)品的核。但是，以五糧液產(chǎn)品價(jià)值替代大品牌概念，品牌內(nèi)涵不全面 。 五糧液的價(jià)格、品位、公眾形象，都能支持該點(diǎn)。 例：金利來，男性用品的極品；耐克， “ Just do it”的價(jià)值觀。 五糧液所難以比擬的尊貴氣派，王者風(fēng)范，等同于車中奔馳，是顧客消費(fèi)五糧液的最主要誘因。 五糧液，醇厚天地間。該點(diǎn)可以具體表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)于社會(huì)、個(gè)人的承諾，企業(yè)的成就與榮譽(yù)，同時(shí)部分涵蓋第一點(diǎn)。 該主題較大。 圣盛太平酒世，奉獻(xiàn)天下人家 —— 中國五糧液。該點(diǎn)可以具體表現(xiàn)為對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾或者企業(yè)的理想與理念。 135 五糧液品牌發(fā)展建議 — 品牌塑造 現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 ——提煉點(diǎn) 1） 對(duì)于消費(fèi)者的足夠重視與尊重，對(duì)消費(fèi)者的情感溝通和利益承諾 。支持品牌的現(xiàn)代感、年輕化與可感知質(zhì)量。 在本身已經(jīng)具備最高文化、歷史內(nèi)涵的前提下，無需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。 應(yīng)該看到，傳統(tǒng)的三大白酒普遍缺少品牌核心價(jià)值的定位，茅臺(tái)在歷史與健康之間徘徊，劍南春的 “ 唐朝御酒 ” 概念空泛傳播無力，而五糧液，則是傳播信息太多，沒有落腳點(diǎn)。 133 五糧液品牌發(fā)展建議 — 品牌塑造 ? 品牌塑造 當(dāng)務(wù)之急，是五糧液品牌核心價(jià)值的確立。 ? 重點(diǎn)推出一首 MTV歌曲將比推出系列效果更集中，該歌曲可在企業(yè)廣告中使用。 ? 多制作一些企業(yè)故事、 MTV光盤，作為附贈(zèng)品發(fā)放給經(jīng)銷商，或作為五糧液禮品發(fā)送給顧客。 方向一：將企業(yè)故事縮短為 1分鐘短廣告系列，投放黃 金時(shí)間。 ? 企業(yè)在公益形象、方便周到的服務(wù)措施上認(rèn)同度很低，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通交流、品牌在個(gè)人聯(lián)系上有明顯不足。（見上） ? 但是在播出時(shí)間上，值得進(jìn)一步調(diào)整。 131 五糧液企業(yè)形象發(fā)展建議 ? 當(dāng)前，五糧液集團(tuán)對(duì)于企業(yè)形象的建設(shè)已經(jīng)具有足夠重視，也采取了一些卓有成效的舉措。尤其是在行業(yè)集中度低的白酒市場(chǎng)，作為領(lǐng)導(dǎo)者和多元化品牌戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者，五糧液企業(yè)形象的建設(shè)在當(dāng)前品牌建設(shè)中具有梳理、提升、整合、統(tǒng)轄的重要作用。 130 五糧液企業(yè)形象分析 ? 一個(gè)觀點(diǎn)： 白酒的主體消費(fèi)仍然是名酒消費(fèi)，可以預(yù)言：在各個(gè)檔次的白酒市場(chǎng)，無論新品競(jìng)品有多少，營銷促銷有多紛繁復(fù)雜，但白酒競(jìng)爭(zhēng)最終仍然是名牌與名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是幾個(gè)全國性的大牌子競(jìng)爭(zhēng)。金六福 “ 世界杯 ” 策劃的成功也正說明了這一點(diǎn)，對(duì)于區(qū)域化品牌，公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃重心應(yīng)該下移，經(jīng)銷商和廠方代表配合提案，公關(guān)部委托廣告公司改進(jìn)檢查監(jiān)督。第二代五糧醇的品牌宣傳功能訴求多，形象建設(shè)少，是需要改進(jìn)的。五糧液的品牌效益加上自身的賣點(diǎn)，是尖莊銷售的兩大優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品功能性特點(diǎn)比較明確，市場(chǎng)區(qū)分度大，廣告訴求針對(duì)物美價(jià)廉即可，或者以進(jìn)一步提高知名度為目標(biāo)。 ? 作為一個(gè)老產(chǎn)品，尖莊在中低檔消費(fèi)市場(chǎng)還占有重要地位，尖莊消費(fèi)者普遍忠誠度較高。 127 五糧液子品牌 —— 瀏陽河分析 ? 瀏陽河分析見后。 126 五糧液子品牌 —— 金六福分析 ? 金六福是五糧液買斷品牌中經(jīng)營最成功的，值得重點(diǎn)研究。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)都需要。其中，全興市場(chǎng)占有量最高。 ? 成都： 五糧醇銷售量有所萎縮。原因主要是上海同價(jià)位檔次品牌較少，本地促銷活動(dòng)頻繁，經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，推廣力度大。如果能配合獨(dú)立的品牌形象塑造，五糧春的價(jià)格提高到 110元以上對(duì)銷售有利。 ? 提高五糧春價(jià)格，當(dāng)前五糧春價(jià)格區(qū)間為 88~100元左右，而劍南春各品牌基本在 120元左右，同檔次的全國性品牌還有 52度小糊涂仙（ 80~110）。 ? 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端鋪貨，在網(wǎng)絡(luò)上既要上到北京、上海這樣的超大城 市，提升其全國性的品牌形象，又要下到每個(gè)縣市，加強(qiáng)對(duì)縣市級(jí)行政領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)。 “ 大氣奢華、雍容有度 ” 或者 “ 貴而不奢 ” 是五糧春總結(jié)當(dāng)前品牌傳播成績，最適合生發(fā)的品牌點(diǎn)。當(dāng)前，五糧春在市場(chǎng)推廣、宣傳上應(yīng)重視加強(qiáng)。 3） 產(chǎn)品鋪貨缺乏力度，在調(diào)查的 30家大中型超市中，有 18家沒 有銷售該產(chǎn)品，終端鋪貨有待加強(qiáng)，北京中檔白酒市場(chǎng)的空缺 是一個(gè)很好的 把握機(jī)會(huì)，希望企業(yè)充分重視。 123 五糧液子品牌 —— 五糧春分析 ? 劣勢(shì)： 1）消費(fèi)心理上，同檔次劍南春為獨(dú)立品牌最高端，消費(fèi)者在該檔 次的消費(fèi)選擇上，更傾向于選擇劍南春，尤其是禮品饋贈(zèng)。 同時(shí)，廣告中也含有一定的品牌文化內(nèi)涵。 3）鮮明的廣告?zhèn)鞑バЧ? 122 五糧液子品牌 —— 五糧春分析 ? 優(yōu)勢(shì)： 1）產(chǎn)品質(zhì)量高，產(chǎn)品性價(jià)比高。 121 五糧液品牌當(dāng)前建設(shè)可取點(diǎn) 2 ? 企業(yè)形象宣傳獲得了經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)同，調(diào)查表明：收看過企業(yè)故事的消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同度最高。 120 五糧液品牌當(dāng)前建設(shè)可取點(diǎn) 1 ? 家族式品牌開發(fā)：五糧液系列認(rèn)同度高，品牌效益得到了很好利用。 ? 產(chǎn)品強(qiáng)大的銷售力使企業(yè)忽視品牌的塑造與投入，在營銷的快感中忽視了品牌發(fā)展。 ? 五糧液自身所具備的產(chǎn)品形象和社會(huì)口碑讓企業(yè)錯(cuò)誤的等同于品牌建設(shè)成果。作為核心產(chǎn)品，五糧液缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃。 品牌開發(fā)、管理有待提高 —— 區(qū)域品牌的竄貨、價(jià)格質(zhì)量的趨同性與品牌定位的模糊，使得經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有不滿，而價(jià)質(zhì)不同步更可能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品缺乏信賴。具體表現(xiàn)在： 核心價(jià)值的缺失 —— 由此帶給消費(fèi)者心理附加滿足的單一性，低忠誠度人群易流向已具有一定品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。 118 五糧液品牌分析總結(jié) ? 一個(gè)觀點(diǎn)： 作為目前白酒市場(chǎng)最有實(shí)力的品牌，五糧液同層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏，品牌處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 主要原因是渠道、終端與宣傳的配合銜接不足。而形象調(diào)查中，五糧液企業(yè)的公益形象、服務(wù)措施得分最低也反映出了這個(gè)問題。 116 五糧液品牌分析 — 品牌問題發(fā)現(xiàn) 8 ? 五糧液品牌缺乏與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的親和力。 有些經(jīng)銷商甚至 把促銷當(dāng)作了自己的營銷模式 ，促銷雖然能在短期內(nèi)提醒、刺激消費(fèi)者，但促銷過后的易忘率相當(dāng)高，并且加大了產(chǎn)品品牌建設(shè)難度，縮短了產(chǎn)品生命周期。該情況不但阻礙了企業(yè)自銷的超高檔品牌，也將傷害五糧液形象。 113 五糧液品牌分析 — 品牌問題發(fā)現(xiàn) 5 ? 買斷經(jīng)營的高檔酒品牌價(jià)格質(zhì)量不同步，對(duì)五糧液造成品牌傷害。五糧液廣告投入不少，尤其是各個(gè)子品牌投放。 內(nèi)涵缺乏提煉，品牌核心價(jià)值沒有統(tǒng)一，由此導(dǎo)致品牌在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈γ魑膹V告語識(shí)別。各個(gè)品牌相互之間沒有考慮價(jià)格梯度，市場(chǎng)定位不明確，品牌形象近乎于零，買斷品牌和自銷品牌尤其是區(qū)域性產(chǎn)品相互打架、相互詆毀現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，結(jié)果是每一個(gè)產(chǎn)品都沒有足夠的市場(chǎng)占有率，終端建設(shè)不斷升級(jí)，經(jīng)銷商利潤下降，消費(fèi)者忠誠度降低。 111 五糧液品牌分析 — 品牌問題發(fā)現(xiàn) 3 ? 五糧液子品牌開發(fā)過多，價(jià)格品牌區(qū)分均不明顯，并且缺乏市場(chǎng)監(jiān)督管理。 值得關(guān)注的是：水井坊（歷史）、酒鬼酒（文化）、包括貴州茅臺(tái)（交情、健康）在品牌內(nèi)涵建設(shè)的認(rèn)識(shí)上都走在了五糧液的前面。 同為高檔白酒，都宣稱是國酒、老字號(hào)，在品牌形象上五糧液和茅臺(tái)缺乏顯著區(qū)分，在 5項(xiàng)品牌形象評(píng)估中，兩者分值基本相近?？梢哉f，五糧液的市場(chǎng)操作是成功的，但是在品牌形象建設(shè)上有待加強(qiáng)。 從品牌聯(lián)想來看，高質(zhì)量與高價(jià)格成為五糧液品牌聯(lián)想的主要方向。該形象通過內(nèi)涵提煉與形象塑造，可以上升為更為有力的品牌形象。 產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)，企業(yè)一經(jīng)市場(chǎng)運(yùn)做，便會(huì)在消費(fèi)者心目中形成某種感覺，這種形象就是 “ 產(chǎn)品形象 ” ，只有經(jīng)過理念性的主題設(shè)計(jì)，該形象才能上升為 “ 品牌形象 ” 。對(duì)現(xiàn)代技術(shù)釀造并不感興趣。 ? 五糧液家族的其他酒，在廣告語的錘煉制作上，有待加強(qiáng)。 101 白酒品牌廣告回憶度 廣告印象深刻的白酒品牌20115587696166716243262228 26 28050100150200250 五糧液 金六福 茅臺(tái) 全興 沱牌 孔府家酒 劍南春 瀏陽河 瀘州老窖 酒鬼 五糧春 青酒 小糊涂仙 水井坊102 印象最深刻的廣告語 廣告語印象最深刻的酒31 05101520253035 悠悠歲月久，滴滴沱牌情 孔府家酒叫人想家 名門之秀五糧春 好日子要喝金六福 喝杯青酒交個(gè)朋友 東奔西走要喝宋河好酒 夠交情要喝夠年頭的酒 文化酒的領(lǐng)導(dǎo)者，酒鬼酒 瀏陽河酒冠軍的酒 水井坊真正的酒103 印象較深刻的廣告語 廣告語印象次深刻的酒 024681012141618 孔府家酒叫人想家 好日子要喝金六福 喝杯青酒交個(gè)朋友 名門之秀五糧春 悠悠歲月久，滴滴沱牌情 夠交情要喝夠年頭的酒 瀏陽河酒冠軍的酒 文化酒的領(lǐng)導(dǎo)者，酒鬼酒 東奔西走要喝宋河好酒 水井坊真正的酒 藝術(shù)與品質(zhì)的完美結(jié)合一帆風(fēng)順酒104 分析 ? 好的廣告語有幾個(gè)共同點(diǎn)，值得我們重視：首先是人情味濃，重視與消費(fèi)者的情感溝通；其次是利益承諾貼近消費(fèi)者，不空不大；再次是語言組合簡潔，更偏重口語化。 ? 成都通過商店促銷活動(dòng)獲知五糧液品牌信息較多 ? 三地通過報(bào)紙雜志接觸品牌宣傳的比率相近。 100 分析 ? 電視廣告是白酒廣告最主要的接觸渠道 ? 央視 19點(diǎn)報(bào)時(shí)收到了相當(dāng)好的廣告效果，成都到達(dá)率為 30%，北京到達(dá)率為 20%。年輕、學(xué)歷高的群體接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的比率最高。 95 五糧液品牌宣傳到達(dá)率 是否接觸過五糧液品牌宣傳 是71% 否29%96 品牌宣傳的主要接觸渠道 主要接觸渠道%%%%%%%%%%% 央視19點(diǎn)報(bào)時(shí) 電視廣告 機(jī)場(chǎng)戶外廣告 報(bào)紙雜志企業(yè)故事 節(jié)目冠名 商店宣傳促銷 企業(yè)MTV 展銷會(huì) 人際傳播 北京 上海 成都19點(diǎn)報(bào)時(shí)是除電視廣告外最主要的宣傳接觸渠道 97 品牌宣傳的次要接觸渠道 第二接觸渠道%%%%%% 央視19點(diǎn)報(bào)時(shí) 電視廣告 機(jī)場(chǎng)戶外廣告 報(bào)紙雜志企業(yè)故事 節(jié)目冠名 商店宣傳促銷 企業(yè)MTV 展銷會(huì) 人際傳播 北京 上海 成都機(jī)場(chǎng)戶外廣告雖然不多，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 MTV和企業(yè)故事，值得關(guān)注 節(jié)目冠名的接觸效果也很好，它不僅有利于形成廣告認(rèn)知，也能結(jié)合風(fēng)格相近的節(jié)目來提升品牌形象，贏取目標(biāo)顧客群的好感 。 ? 企業(yè)形象的提高將有力地促進(jìn)對(duì)高檔和中低檔品牌的消費(fèi)行為，希望企業(yè)給予重視。在媒體選擇上，也可考慮高端報(bào)紙、雜志與電視形成組合，避免單一投放。 ? 建議：如果能將企業(yè)故事改編為 1分鐘硬廣告，在央視黃金時(shí)段播出，其效果無疑將更為顯著。 84 企業(yè)故事對(duì)企業(yè)好感度的影響 企業(yè)故事對(duì)企業(yè)好感度的影響%%%%%%%% 不好 不太好 說不清 較好 非常好看過沒看過 看過五糧液企業(yè)故事 不好 不太好 說不清 較好 非常好 是 % % % % % 否 % % % % %Total % % % % %85 企業(yè)形象指標(biāo)評(píng)估 企業(yè)形象指標(biāo)評(píng)估0102030405060708090100 企業(yè)規(guī)模大效益佳 質(zhì)量好，值得信賴 歷史悠久 關(guān)注社會(huì)公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 積極進(jìn)取 形象鮮明 富文化氣息 方便周到的服務(wù)措施 具現(xiàn)代感 堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定 國際化的企業(yè)86 企業(yè) MTV效果分析 企業(yè)MTV效果分析%%%%%%%%%%% 積極進(jìn)取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關(guān)注社會(huì)公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高規(guī)模大效益佳值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實(shí)穩(wěn)定方便周到的服務(wù)看過企業(yè)MTV沒看過企業(yè)MTV87 分析 卡方分析表明，企業(yè) MTV在以下指標(biāo)作用明顯： ? 社會(huì)公益性 ? 企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀 ? 技術(shù)水準(zhǔn)高 ? 積