【正文】 您的性別是（ ） 您的年齡（ ） 您的職業(yè)是（ ） 您的月收入是（ ） 您認(rèn)為的最好的咖啡品牌是（ ）A．雀巢 您喝咖啡的主要原因是（ ） 您喜歡哪種口味的咖啡（ ） 、糖和咖啡伴侶 您購買咖啡時(shí)首先考慮的主要因素是（ ） 您經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)是（ ） 您喝咖啡時(shí)主要的顧慮是（ ） 1您喜歡的咖啡的包裝是（ ） 1您認(rèn)為每瓶咖啡最合適的容量是（ ） 1您認(rèn)為每瓶咖啡最合適的價(jià)格是（ ） 1您每月喝咖啡的花費(fèi)是（ ） 31 / 31。以廣告的宣傳加強(qiáng)雀巢咖啡能帶給消費(fèi)者的時(shí)間體驗(yàn)，將我們的理念順利植入消費(fèi)者的心中，提升消費(fèi)者對品牌的信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。咖啡被普遍認(rèn)為是專屬于青年人的提神飲品，那么本廣告起的作用就是消除消費(fèi)者的這種心理障礙，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用，當(dāng)一段時(shí)間后銷售將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，至預(yù)計(jì)的銷售最高點(diǎn)后，我們將適度調(diào)整廣告策略和銷售手段，以維持良好的銷售業(yè)績，保證市場占有率。新的廣告定位將凸顯雀巢咖啡的特色，利用消費(fèi)者普遍具有的心理吸引消費(fèi)者的注意和重視，并使其意識到雀巢咖啡與同價(jià)位的競爭產(chǎn)品的有效區(qū)別，繼續(xù)樹立雀巢 “時(shí)間在變，品味不變”的永恒形象。通過電視廣告和平面廣告的投放，使消費(fèi)者了解雀巢咖啡的新理念并逐步認(rèn)同廣告中極力宣傳的理念，再結(jié)合雀巢咖啡在消費(fèi)者心目中已有的“味道好極了”的名聲和影響力，讓消費(fèi)者一想起咖啡，就能夠聯(lián)想到雀巢咖啡的香醇口味和獨(dú)尊意境的享受。（5）在廣告播出一個(gè)月后，以一個(gè)月該產(chǎn)品的銷售額增加量為基礎(chǔ)，與同行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量進(jìn)行對比，求出本月該產(chǎn)品的市場占有率提高率，從側(cè)面衡量廣告對消費(fèi)者購買行為的影響以及廣告的效果。（3）廣告面向消費(fèi)者一星期后，采用問卷調(diào)查法，對消費(fèi)者在廣告暴露前和暴露后的態(tài)度變化進(jìn)行測定，以此來評定受測者對新廣告版本的歡迎度、對哈根達(dá)斯品牌形象的認(rèn)知，及該廣告版本在改變品牌態(tài)度方面的能力。他們的回憶水平可以表明廣告的突出性以及信息被記憶或了解的程度。 其他廣告方式及預(yù)算廣告媒介操作模式受眾人群具體安排廣告目標(biāo)廣告預(yù)算（萬元）雜志平面廣告白領(lǐng)、學(xué)生《汽車雜志》、《瑞麗》、《最小說》等新潮雜志，持續(xù)時(shí)間3個(gè)月推廣產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者50電視電視廣告下班后的白領(lǐng)以及廣大消費(fèi)者湖南衛(wèi)視每晚8:00，播放10秒，持續(xù)時(shí)間一個(gè)月維持大眾對雀巢的老牌印象65網(wǎng)絡(luò)將廣告植入優(yōu)酷和土豆的視頻，以及人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等流行社區(qū)以及新浪、騰訊微博等大學(xué)生、白領(lǐng)播放概率10%，持續(xù)時(shí)間3個(gè)月深化產(chǎn)品印象，提高銷量18分眾傳媒地鐵廣告白領(lǐng)、廣大消費(fèi)者在各城市10個(gè)主要地鐵站放置廣告，持續(xù)3個(gè)月推廣產(chǎn)品，深化產(chǎn)品形象90電梯廣告白領(lǐng)各大型寫字樓的電梯內(nèi)放置廣告，持續(xù)時(shí)間3個(gè)月推廣產(chǎn)品，深化產(chǎn)品形象60POP廣告賣場廣告廣大消費(fèi)者在各大型賣場放置廣告牌，持續(xù)時(shí)間1個(gè)月提高銷量，吸引潛在消費(fèi)者30 廣告效果測定和預(yù)測 廣告效果測定在電視廣告播出以及平面廣告打出后，定期采用波克日后回憶法、認(rèn)知測定法、調(diào)查問卷、購買者截詢、市場占有率變化分析等方法對廣告效果進(jìn)行測定。三等獎(jiǎng)：雀巢咖啡袋裝1013克一條。（一等獎(jiǎng)：出國機(jī)會。以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”為主題而進(jìn)行的大型抽獎(jiǎng)活動。目的是鞏固與老顧客的關(guān)系，并且贏取新顧客，宣傳雀巢咖啡的提神效果，能給工作緊張的白領(lǐng)帶來靈感。憑此卡可到休閑山莊體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，貼近自然，放松心情。 產(chǎn)品推廣活動（白領(lǐng)篇）活動一：限量VIP卡，享受優(yōu)惠服務(wù)本次活動內(nèi)容：為增加銷量，以“我的雀巢咖啡，我的靈感一刻，”為主題而進(jìn)行的限量VIP卡發(fā)放。禮品由雀巢公司提供把愛心活動與商業(yè)活動結(jié)合起來，可以降低活動的商業(yè)味，容易被學(xué)生接受，更容易融入校園文化。在活動結(jié)束后，開展一個(gè)書籍募捐活動，收集學(xué)生不用的書籍，然后捐贈給貧困山區(qū)開辦鄉(xiāng)村圖書館。本次活動不僅提高了企業(yè)的知名度，更重要的是讓更多的大學(xué)生知道雀巢的提神效果，能給緊張的學(xué)業(yè)生活帶來靈感?；顒佣焊叩仍盒Ｎ幕囆g(shù)大賽本次活動內(nèi)容：在高校聚集地區(qū)，為了增加銷售量，推出以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的文化藝術(shù)大賽。本次活動不僅是為了增加公司的銷售量，更重要的是為了宣傳雀巢咖啡的提神效果。 電視廣告設(shè)計(jì)文案：我的靈感一刻，我的雀巢咖啡。此生如何抓住靈感，一杯雀巢咖啡常伴，是你最好的選擇。廣告主題:“我的靈感一刻 我的雀巢咖啡” 平面廣告設(shè)計(jì)文案一：一杯濃香的雀巢咖啡 給你帶來別樣的靈感 靈感是一把絢麗的陽傘 為你抵擋夏日的炎熱 靈感是一件樸素的大衣 為你遮掩秋天的寒風(fēng) 我只能默默希望雀巢咖啡永伴著你給你捎來靈感展翅飛翔在屬于自己的天空 去綻放激情文案二：一杯好的咖啡，就是給你帶來靈感的源泉，是你在十字路口徘徊的方向燈，是你在思索此生為何，是你化解疲憊后的激情，是愛情奪目的絢爛芬芳。（2）通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對品牌的喜愛。雀巢咖啡著重訴求活力、激情。將雀巢咖啡定位于大眾人群，讓大家獲得喝咖啡不分年齡，品味不變的信息。所以在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。 廣告定位、目的和訴求雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。第三階段：生活型態(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。第七章 廣告策略第一階段：速溶咖啡——方便又能保持原味第二階段：產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。（5）價(jià)格方面，雀巢咖啡價(jià)格稍低。（3）消費(fèi)群體方面，雀巢咖啡對象單一，主要針對年輕消費(fèi)者，沒有考慮中老年消費(fèi)者；而麥斯威爾咖啡更多的從中國消費(fèi)者的口味上制作,但是進(jìn)入中國市場較晚。 品牌最大的競爭對手——麥斯威爾咖啡根據(jù)上節(jié)競爭對手分析前四大品牌比較雀巢咖啡麥斯威爾超級咖啡UCC咖啡企業(yè)規(guī)模大較大小較大市場占有率大較大一般一般廣告的發(fā)布量多質(zhì)好量多質(zhì)好少少產(chǎn)品價(jià)格一般一般一般一般品牌知名度高較高低低銷售狀況好好一般一般包裝上一般較為個(gè)性一般較為個(gè)性從表可見咖啡市場上最大的威脅來自麥斯威爾咖啡，下面進(jìn)行雀巢與麥斯威爾咖啡具體分析：（1）品牌形象方面，麥斯威爾對其品牌形象的創(chuàng)造和維護(hù)方面，浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱，用音樂的形式傳達(dá)產(chǎn)品信息，“滴滴香醇，意猶未盡”帶給人們的是悠遠(yuǎn)的意境。第六，銘咖啡是由新加坡味弛品食集團(tuán)監(jiān)制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國風(fēng)味的原豆為原料，經(jīng)特殊工藝精加工調(diào)配成速溶粉，分有糖型和無糖型兩種口味。哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時(shí)飲用。第三，超級咖啡，在制作方面通過獨(dú)特的