【正文】 這種要公司在一年中承擔全部廣告費用的做法限制了新產(chǎn)品推出的數(shù)量。當把500萬獎金投入資本設備上時，如果是分攤五年，在第一年僅僅開支了其中1／5的成本。1％）3，277＝10，486，400 2．廣告有維持一段時期的延期效應。請簡評這一段文字。工業(yè)品制造公司大量依靠其銷售人員來取得訂貨，而不在廣告上花足夠的錢來提高顧客的知曉度和理解度。除此以外，它們的廣告公司總是說服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因為它們這樣做有既得利益。請問，廣告預算是多少？2．小包裝消費品零售的大公司廣泛應用形象廣告，然而，這種廣告不能導致立即銷售，因此對其效果并無十分把握。廣告商希望廣告觸及率達到80％，廣告商估計目標總體中每1％有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會帶來25％的試用率。這些費用的總數(shù)就是所提出的促銷預算。思考題：1．促銷預算可以通過目標和任務法來確定。計劃表38營銷活動預算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品D 營銷活動 預算費用 占銷售比率 促銷費 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電 視 雜 志 D．M． 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預先 設定每個產(chǎn)品的單位標準成本，除以銷售量，即可估計物流費用。計劃表35計劃表36營銷活動預算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品B 營銷活動 預算費用 占銷售比率 促銷費 折價券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費 電 視 報 紙 雜 志 D．M． 制作費 電 視 雜 志 D．M． 報 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費 推銷獎金 銷售競賽 研究費 市場調(diào)查 市場研究 物流費用 合 計 PS：物流費用指包裝費、運輸費、保管費等，具有一定的特性，可預先 設定每個產(chǎn)品的單位標準成本，除以銷售量，即可估計物流費用。計劃表33月份別銷售人力計劃地區(qū) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計 計劃表34銷售人員別銷售金額目標 銷售代表 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計 A B C D 合 計 26－3 步驟3：營銷費用預算，包括六個計劃表。計劃表共15個，分三個步驟完成，依次如下： 年度銷售計劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長率 A B C D 總 計 26－1 步驟1：銷售目標計劃，包括七個計劃表。即，銷售目標計劃、營銷人力計劃和營銷費用預算。在某公司中，此比例為30％，它包括5個費用對銷售額之比；推銷隊伍對銷售額之比（15％）；廣告對銷售額之比（5％）；促銷對銷售額之比（6％）；營銷調(diào)研對銷售額之比（1％）；銷售管理費用對銷售額之比（3％）。年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)銷售目標時，沒有過多的支出。 市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。但是，在確定獎勵標準時，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損害。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟條件或競爭行動的話，這種連鎖反應便會受到某種程度的損害。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。答案要點：1．廣告主所尋求的正是個別廣告活動的差異。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當?shù)貓蠹埳系钱a(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。陳列室過道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。其基本模式如下： 激勵 努力 成績 獎勵 滿足 這就是說對銷售人員的激勵越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎賞；更多的獎賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵作用。試簡評上述例子，并談您對廣告作用的認識。在該節(jié)目中由著名運動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂 思考題： 1．1983年麥當勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用的一倍。方 案 名 稱編 號年度廣告計劃方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①產(chǎn)品分析②消費者購買分析③市場規(guī)模及需求動向④廣告戰(zhàn)略⑤擬定文選表現(xiàn)計劃⑥制作試作品⑦媒體計劃⑧廣告預算25－9 計劃表 新產(chǎn)品上市方案方 案 名 稱編 號新產(chǎn)品市場導入方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①提出新產(chǎn)品價格方案②產(chǎn)品制作目錄③促銷品制作④銷售指引制作⑤業(yè)務訓練錄相帶制作⑥業(yè)務人員訓練⑦新產(chǎn)品發(fā)布會⑧銷售競賽⑨DM制作和寄發(fā)⑩服務手冊制作⑾技術服務訓練⑿新產(chǎn)品廣告計劃⒀經(jīng)銷商促銷活動 經(jīng)銷