【正文】 32 / 32。 　　 ●電子郵件方式的客服，選擇這種客服方式的用戶一般不太緊急，或者只是抱著發(fā)牢騷的心態(tài)。 　　 ●聊天室方式的客服，其作用類似于電話客服，不同之處是聊天室更加輕松，具有多人參與性的特點。同時，這種方式還可以通過細分論壇的方式完成了用戶問題的分類，使得解決問題更有針對性，也更有利于發(fā)現(xiàn)一些集中性的問題。自助式服務(wù)對于年輕一代，往往更具有吸引力。互聯(lián)網(wǎng)客服，也可以說是方便了那些聾啞人3G用戶，他們更應(yīng)當優(yōu)先受到新的通信業(yè)務(wù)的服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)本身大眾廣播性和個人互動性俱佳的良好特性，能夠使客服方式產(chǎn)生一些更加豐富多彩的變化。其中，至關(guān)重要的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的客服方式。這不僅僅是因為聾啞人也可能使用了3G手機） 　　 隨著CRM系統(tǒng)在電信運營商的全面建設(shè)和完善，客服的方式有可能發(fā)生一些重大的變化。這樣能夠降低新入網(wǎng)用戶的換號轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，體現(xiàn)了無微不至的關(guān)懷，更重要的是，還能夠借助該用戶對其親友形成交叉銷售的機會！顯然，在3G時代，如果用戶仍然不能夠帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，這一策略對于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商開展移動業(yè)務(wù)非常有幫助，是其面對存量市場而能迅速發(fā)展用戶的促進因素之一。因此，客服職能的拓展應(yīng)當首先重視那些用戶認可或用戶授權(quán)的服務(wù)。因此，客服在完成自身基本功能的同時，似乎需要走出去，完成對自身使命的重新定位：客戶服務(wù)應(yīng)力爭覆蓋更多的目標人群，全面推廣運營商的用戶服務(wù)理念。他（她）們依賴知識積累和自我思考而工作，在接聽用戶電話的同時，能夠總結(jié)用戶問題，甚至會為市場部門或者其他部門發(fā)現(xiàn)隱藏的事實！ 　　 客服職能的拓展（客戶服務(wù)應(yīng)當力爭覆蓋更多的目標人群。 　　 筆者認為，用“客服工程師”這個詞來取代“座席”和“客服代表”是非常可取的，一方面從名稱上說，電信行業(yè)仍然是一個技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)，但普通用戶撥打客服熱線時聽到“****號客服工程師為您服務(wù)”，會是一種耳目一新的感覺，進而產(chǎn)生專業(yè)上的信任。 　　 比如，我們過去常用“座席”這個詞來指稱“客服代表”，而這個詞最早來源于電話系統(tǒng)集成中人和機器的配置要求，是冷冰冰的。除了加大對客服的重視之外，還必須要做的一點就是改造客服工作的內(nèi)容，促進客服人員的迅速成長。 　　 客服人員的重新定位（讓客服代表像一個工程師那樣地工作。從而，客服組織的“利潤”就和其客服水平掛起鉤來。 　　 ●第三個層次，也是不但可操作而且更合理的一個方面，就是把客服組織處理為虛擬的利潤中心。 　　 ●第二個層次是客服組織作為其他一些業(yè)務(wù)的渠道，如某些業(yè)務(wù)的推介和開通。 　　 ●第一是客服組織作為業(yè)務(wù)的主體，比如中國移動的移動秘書業(yè)務(wù)和中國聯(lián)通的聯(lián)通秘書業(yè)務(wù)，客服組織本身就是業(yè)務(wù)的提供部門，因此而產(chǎn)生收入。名不正言不順，筆者認為，首要的問題就是逐步將客服組織處理為虛擬利潤核算的單元，并據(jù)此進行考核和激勵。這樣做無力于提升客服水平，而從市場的角度上看，客服水平的下降就是對用戶的失信。對于3G而言，客戶服務(wù)顯然應(yīng)該走出去，以創(chuàng)新的方式跳出這個不受重視的小圈圈，從而承擔起更多的用戶價值。 　　 客戶服務(wù)界面是市場體系里面向用戶界面的最后一環(huán)，但相對于市場、銷售而言，這一環(huán)顯然不受重視，因為客服界面中的用戶有許多不是典型的目標用戶。 五、3G客服漫談一二 　　 較之2G，3G業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，許多業(yè)務(wù)都是有使用限制條件和資費限制條件的，或具有特殊的使用流程，這對普通用戶的理解能力形成挑戰(zhàn)；同時，通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的復(fù)雜性，會偶爾在用戶使用業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生一些障礙。 　　 至于手機號碼對客戶品牌標識作用的喪失，筆者以為，雖然不是很重要，但是可以補救，可以在定制終端外殼上、在手機開機畫面上貼上或顯示該客戶品牌來補充（就像Intel和MicroSoft在PC上貼上其產(chǎn)品LOGO一樣），尤其對于那些差異性非常明顯的客戶品牌。通過增加用戶任意使用品牌的壁壘，反而能提高用戶對其選用品牌的歸屬感和忠誠度。兩者成本都比較高，后者甚之。現(xiàn)在已經(jīng)有人在思考這么一個問題，再過幾年“動感地帶”品牌該何去何從：隨著現(xiàn)有用戶年齡和心理的變化，其對生活的看法很可能走出以前的“動感”年代。相信這一點變化會給客戶品牌帶來一些沖擊，例如中國移動的“全球通”。 　　 假如可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假如可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，品牌可以保存更為獨立的內(nèi)涵特征，品牌改造成本更?。?　　 目前的客戶品牌和用戶號碼是捆綁在一起的。通過商務(wù)智能/數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們一方面可以找到客戶群體與業(yè)務(wù)應(yīng)用之間的對應(yīng)關(guān)系，另一方面又可以找到業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的相關(guān)關(guān)系，便可以把不同的業(yè)務(wù)（品牌）進行打包，并放進客戶（品牌）中。通常，運營商為了某項應(yīng)用/需求而在其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)一個獨立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，隨后又可能在系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成一系列新的應(yīng)用，那么，這一個或一簇應(yīng)用就可以成為某個業(yè)務(wù)品牌，如彩信、手機銀行之類。 　　 移動運營商的業(yè)務(wù)種類已經(jīng)非常之多，并且在3G時代還會有更大的突破；另外一方面，普通用戶不懂電信技術(shù)，只愿意去了解和使用自己感興趣的一部分業(yè)務(wù)。在電信行業(yè)這個技術(shù)導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向之間二律背反的行業(yè)而言，兩類品牌缺一不可，而且說不上哪個更重要。如果你認為客服很重要，你就大力推廣這個號碼；如果你覺得促銷很重要，就大力推廣促銷措施；如果你認為暫時什么都不是很緊急、很重要，你就推廣企業(yè)品牌或3G網(wǎng)絡(luò)品牌。 　　 客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌（客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌的同時存在，是電信業(yè)客戶導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向二律背反在品牌上的反映） 　　 當然，不是所有用戶界面的設(shè)置或活動成為品牌后，都值得不遺余力地去進行品牌推廣。另外，針對一些臨時性的大型營銷計劃、社會公益活動或客戶活動，我們也可以對它們進行品牌化命名。一般說來，運營商的品牌主要是企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌三類，但實際上可以成為品牌的東西非常之多。筆者以為，凡是和用戶界面相關(guān)的，任何有關(guān)運營商的設(shè)置和活動，我們都可以給它一個獨特的、與別人不易混淆的名字。這三個前提條件，決定了我們要擯棄了以往的傳統(tǒng)運營商的經(jīng)營理念，并轉(zhuǎn)到更加大膽的、也更加精耕細作的層面上來。相對于時髦的“傘狀品牌”，3G運營商的品牌體系更像一棵圣誕樹，要復(fù)雜多了。僅僅是也許，我們也可以說，也許整個電信行業(yè)都應(yīng)該在3G時代先于用戶而“叛逆”起來！ 　　 又比如，傳統(tǒng)的品牌理論關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，而電信行業(yè)所涉及的領(lǐng)域比這些要廣得多。 　　 例如，傳統(tǒng)的客戶導(dǎo)向的品牌傳播理論認為，一個新的產(chǎn)品品牌，例如“動感地帶”，其傳播過程應(yīng)當遵循品牌功能傳播（年輕人的通訊自治區(qū)）、品牌理念傳播（個性、時尚、自由、熱情）、品牌形象傳播（MZone）的演進關(guān)系，然而，在中國移動的實踐中成為一個完全顛倒的過程，而且并沒有顯示出什么不適應(yīng)的東西：我們先看見了M，接著看見了周杰倫，最后才知道了品牌業(yè)務(wù)內(nèi)容。尤其對于電信行業(yè)而言，其行業(yè)特點決定很多傳統(tǒng)上的品牌理論在這里已經(jīng)不能用或者不夠用了，需要進行不斷地創(chuàng)新。以下是筆者對3G品牌建設(shè)的一些建議。品牌是整個市場體系的支撐，因此，和其他資產(chǎn)一樣具有可交易的價值；但與其他資產(chǎn)不同的是，品牌中所具有的重置成本更高，因此，品牌的管理比品牌的傳播更應(yīng)當引起重視，換句話說，在關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給用戶之前，這些信息應(yīng)當是經(jīng)過深思熟慮的，是有體系的。品牌是運營商的營銷策略里，其最終能夠傳遞給用戶的那一部分，比如可感知的理念、文化、形象、產(chǎn)品內(nèi)涵、印象價格、服務(wù)水平等等。 四、3G品牌漫談一二 　　 3G的初期用戶將以高端用戶為主。 　　 ●在國內(nèi)外通信行業(yè)中沒有先例可尋，風險較大。 　　 ●人際網(wǎng)絡(luò)傳播中，最早期一批用戶的形成較為關(guān)鍵。 　　 ●該渠道無法提供手機終端物流。應(yīng)對措施：加大自有營業(yè)廳等其他渠道建設(shè)，通過人際網(wǎng)絡(luò)傳播把用戶引入到營業(yè)廳中，以完成必要的客戶服務(wù)。 　　 該渠道類型的優(yōu)點在于：渠道投資極??；管理成本低；用戶群路徑依賴，跟進者的模仿難度較大；渠道覆蓋最為廣泛；易于用戶保留等。這樣，人群的社會性人際網(wǎng)絡(luò)就被映射進電信網(wǎng)絡(luò)中，兩種性質(zhì)“網(wǎng)絡(luò)”的耦合性越高，用戶對電信網(wǎng)絡(luò)的粘性也就越大，新用戶入網(wǎng)的意愿也就越強；一個優(yōu)秀的人際網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)/資費設(shè)計方案，更是能夠極大地刺激在網(wǎng)用戶的通話量。因此，通信業(yè)務(wù)/資費的設(shè)計若能結(jié)合人際關(guān)系的特點，勢必能促進這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的放大。 　　 由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，3G的早期推廣必然還是從語音業(yè)務(wù)著手；語音是用戶選擇通信產(chǎn)品的最基本需求。對于想通過3G業(yè)務(wù)成長為世界級電信運營商的電信企業(yè)，這一做法必然不妥。以往聯(lián)通的移動業(yè)務(wù)、電信和網(wǎng)通的ADSL業(yè)務(wù)都采用過人員直銷的模式。 　　 人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道（人際傳播差不多是最直接的渠道了。 　　 ●對信息系統(tǒng)的要求較高。 　　 ●不同類型渠道的協(xié)調(diào)難，對實體代理的沖擊大。 　　 ●受用戶消費習慣影響，直復(fù)營銷渠道難以成為主流渠道（Dell模式除外）。 　　 該渠道類型的缺點及應(yīng)對措施有： 　　 ●該渠道無法提供手機終端物流?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道由于對現(xiàn)有渠道體系沖擊較大，因此更適合具有創(chuàng)新意識的、3G移動業(yè)務(wù)的新進入者。互聯(lián)網(wǎng)較好地支撐了這一銷售目的；并且，3G中很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，因此，二者具有較好的目標人群同一性。3G用戶強調(diào)的是電信需求的個性和與眾不同的差異，這表現(xiàn)在用戶所選擇業(yè)務(wù)組合的千差萬別；同時，不同的業(yè)務(wù)對手機終端的配置提出了不同的需求。客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效補充。直復(fù)營銷的形式有數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、個人化營銷、關(guān)系營銷等等，其共性都是利用多種途徑針對個體的溝通，進行非店面式的銷售模式。避開擁擠的渠道，選擇一些具有強勁成長性的非主流渠道） 　　 所謂直復(fù)營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生用戶交互和達成交易，而使用的一種或多種傳播媒體的市場營銷體系。應(yīng)對措施：在建立增值合作商操作信息平臺之前，謹慎開展業(yè)務(wù)。應(yīng)對措施：激勵增值合作商為用戶提供完整的解決方案。應(yīng)對措施：在業(yè)務(wù)推廣之前，應(yīng)做好必要的退出計劃。應(yīng)對措施：在業(yè)務(wù)推廣之前，應(yīng)做好詳細的市場研究論證，并建立較完善業(yè)務(wù)管理制度和雙方諒解制度。 　　 該渠道類型的優(yōu)點在于：體現(xiàn)戰(zhàn)略訴求；增值性強；營銷差異性大，不易被競爭對手模仿；渠道覆蓋較為成