【正文】 這些決策不僅引導(dǎo)著福特每天的商業(yè)決策，而且也應(yīng)對(duì)了不可預(yù)期的事件，無論是危機(jī)還是機(jī)遇。 從那以后，世界又有所變化。福特公司以穩(wěn)定的價(jià)格取得了較高的利潤(rùn)、現(xiàn)金、資產(chǎn)回報(bào)率和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。一些需要額外投資的產(chǎn)品，即使是品牌型號(hào)知名的產(chǎn)品也不得不停止生產(chǎn)，如宇宙之星（Aerostar）和以前的水星美洲豹（Cougar）。第2章 現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)才智世界是復(fù)雜的，領(lǐng)導(dǎo)者使其變得清晰——找出商業(yè)活動(dòng)中的重點(diǎn)（2）他將通過集中于正確的優(yōu)先業(yè)務(wù)在不全面調(diào)高價(jià)格的情況下使企業(yè)取得贏利。納賽爾得出一個(gè)結(jié)論：外界的價(jià)格將持續(xù)下降。 我們也可以看看福特的優(yōu)先業(yè)務(wù)。如果通用電氣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前做到了這些，就能獲得市場(chǎng)份額，保持其增長(zhǎng)。成本降低了，生產(chǎn)率提高了，這樣邊際收益就增加了。他很快認(rèn)識(shí)到，因特網(wǎng)能夠改進(jìn)通用電氣與其供應(yīng)商和合作伙伴之間貨幣和信息流動(dòng)中的費(fèi)用、速度和交易質(zhì)量。杰克對(duì)現(xiàn)在的通用電氣（GE）來說，電子商務(wù)（在因特網(wǎng)上做生意）就是優(yōu)先業(yè)務(wù)。他們喜歡這種智力挑戰(zhàn)。他們?cè)谲噹炖锩婀ぷ?，終于在1976年建立了蘋果公司。喬布斯和史蒂夫畢竟，未來是從已有的一切中產(chǎn)生的。 杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以做到計(jì)算機(jī)所不能做的事情。在這些復(fù)雜性之上，還有另外兩項(xiàng)完全不可控制和不可預(yù)測(cè)的考慮因素：一個(gè)是匯率波動(dòng)，如歐盟（European Union）國(guó)家的貨幣歐元（Euro）對(duì)美元的匯率在1999年到2000年上漲了25％；另一個(gè)是聯(lián)邦利率的持續(xù)上升（高利率最終將減慢經(jīng)濟(jì)發(fā)展和減少對(duì)汽車和卡車的需求）。另外，福特還擁有許多生產(chǎn)品牌型號(hào)，如野馬（Mustang）、?？怂梗‵ocus）等，可以按不同的選擇用于每輛車。福特?fù)碛邪藗€(gè)主要的汽車商標(biāo)，即福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、富豪（Volvo）、捷豹（Jaguar）、阿斯頓以全世界第二大汽車制造商福特公司為例。這些公司里的CEO知道而我們大多數(shù)人不知道的，就是如何利用這種和街頭小販相同的直覺來察覺到外部世界的變化，并且避開商務(wù)活動(dòng)中的種種復(fù)雜性。 現(xiàn)在讓我們看看那些現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的公司。你應(yīng)該能想像到在降價(jià)和不降價(jià)之間做出決定會(huì)是什么樣子——降價(jià)可以賣出更多的貨、得到現(xiàn)金，而不降價(jià)則意味著將存貨留到第二天，并且冒著水果會(huì)腐爛或者顧客會(huì)不高興的風(fēng)險(xiǎn)。 現(xiàn)在你已經(jīng)知道一個(gè)街頭小販和一個(gè)CEO是多么相似了。應(yīng)該提醒他們，如果讓員工知道了公司是如何運(yùn)作的，他們能為公司做出更大的貢獻(xiàn)，他們也將有更多的空間和機(jī)會(huì)來施展他們的商業(yè)才智。 可能你會(huì)說服老板，讓他們相信商業(yè)的通用語言并不只屬于那些主管人員?？赡苓@本書也會(huì)鼓勵(lì)他們定期地公開那些信息。 在我和大多數(shù)股權(quán)不公開的公司（沒有股東的公司）合作的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)管理層一般都非常愿意共享那些信息，但是他們覺得沒有人會(huì)理解它，或者說沒有人會(huì)對(duì)此感興趣。但是你的詢問卻能向管理層展示你脫離“煙囪”思考和有意協(xié)助整體經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)烈愿望。如果是上市公司，你可以從公司的年報(bào)中獲得這些信息。其實(shí)這些數(shù)字現(xiàn)在在大多數(shù)公司的網(wǎng)站上也能找到。 我們已經(jīng)提供了一些問題來幫助你去了解自己所在的公司。增大的市場(chǎng)份額在捷威與兩個(gè)行業(yè)巨人的抗衡中將會(huì)是一個(gè)極大的幫助。捷威的利潤(rùn)率相較福特要差，但是它的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，它的資產(chǎn)收益率也非常高。  產(chǎn)出現(xiàn)金。  有著很高的庫存周轉(zhuǎn)率 45。  資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是126。  稅后利潤(rùn)率是49%。  市場(chǎng)份額在上升。  1999年的銷售額是86億美元，較1998年有所上揚(yáng)。 然后再讓我們回顧一下捷威計(jì)算機(jī)公司的基本情況： 獲得這種語言和全景圖并不需要很多的數(shù)字——只需要銷售額、利潤(rùn)率、總庫存、資產(chǎn)量和現(xiàn)金量。 戴爾和康柏繼續(xù)主宰著整個(gè)個(gè)人電腦市場(chǎng)，IBM的市場(chǎng)份額正在被慢慢銷蝕。 捷威在1999年的營(yíng)業(yè)中產(chǎn)出了73 100萬美元的現(xiàn)金，略少于1998年。福特將延續(xù)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者的地位。但是福特為了壯大，收購了沃爾沃（Volvo），而且還做了一些其他的投資。  你所在公司的現(xiàn)金產(chǎn)出是增多還是變小了？為什么會(huì)這樣？股東們對(duì)此應(yīng)該會(huì)非常高興。下面就是我們計(jì)算福特的資產(chǎn)收益率的過程：R=MV福特的資產(chǎn)收益率＝42%的稅后利潤(rùn)率13的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率福特的R大概是55%，并沒有達(dá)到管理層的期望值。 捷威的庫存周轉(zhuǎn)率是非常不錯(cuò)的45。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)數(shù)是13。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與它的庫存周轉(zhuǎn)率有很大不同。 福特的庫存周轉(zhuǎn)率大約是21，但是這不包括正在工廠和經(jīng)銷商之間運(yùn)輸?shù)幕蛘哒诮?jīng)銷商庫存中的車輛。  你知道你所在公司的庫存周轉(zhuǎn)率嗎？資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呢？ 捷威的利潤(rùn)率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。  你的利潤(rùn)率相比于你的競(jìng)爭(zhēng)者如何？相比于其他行業(yè)呢？因?yàn)橐粋€(gè)PC廠商和一個(gè)食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個(gè)行業(yè)都是完全競(jìng)爭(zhēng)的，而且都賣著那些很快就會(huì)過時(shí)的貨物。這是自1988年以來最好的。 捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。在之前的幾年中，銷售額以每年5%的速度增長(zhǎng)，其部分原因是產(chǎn)品組合包含了更多的高價(jià)位車輛。  你的公司處于增長(zhǎng)中嗎？增長(zhǎng)的趨勢(shì)是平緩的還是在減弱呢？這個(gè)增長(zhǎng)圖景足夠好嗎？ 至于捷威，他們?cè)?999年的銷售額是86億美元，這也是公司有史以來最高的，比上一年多了12億美元。 福特汽車1999年的全球銷售額達(dá)到了創(chuàng)記錄的1 370億美元。 我們將給出兩家公司——福特汽車（Ford Automotive，福特公司負(fù)責(zé)銷售汽車和卡車的子公司）以及捷威計(jì)算機(jī)公司（Gateway Computer）的答案。 但是現(xiàn)在，街頭小販與在公司工作的大多數(shù)人的差別就凸顯出來了。一個(gè)街頭小販也知道類似的事情，比如供應(yīng)商——那些給他供應(yīng)水果的人。你大概知道很多有關(guān)公司的歷史，比如它出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，它有多少生產(chǎn)設(shè)施。 首先你要知道賺錢的那些基礎(chǔ)，然后盡量地去感受它們是如何一起協(xié)同作用的。但是首先，你必須要收集一些基本信息。福特在賺錢中體會(huì)到了快樂。第1章 商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運(yùn)作——如何整合分散概念（2） ”亨利 福特先生非常欣賞這段對(duì)他經(jīng)營(yíng)方式的描述。 律師置疑道，如果福特先生繼續(xù)“以那么高的工資雇傭大量的員工，繼續(xù)降低汽車的售價(jià)，這樣，大量的人都能以很低的價(jià)錢購買汽車，讓每一個(gè)想要汽車的人都擁有一輛汽車”的話，公司的股東們將如何受益。福特的經(jīng)營(yíng)方式提出了置疑。1916年，擁有福特公司部分股份的道奇兄弟（Dodge brothers）起訴了福特，因?yàn)樗麄冇X得應(yīng)該得到更多的分紅。 還有一個(gè)故事進(jìn)一步表明了亨利更多的顧客意味著更多的錢，也就意味著有更多的空間來減價(jià)，而更低的價(jià)錢又讓更多的人能買得起汽車，從而就進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。 高工資給了人們必要的資金來購買汽車。這個(gè)薪酬調(diào)整非常之大——原來的標(biāo)準(zhǔn)是234美元——而且當(dāng)時(shí)正處于輕微的世界性經(jīng)濟(jì)衰退中，何況其他汽車公司支付給工人的工資連福特的一半都不到。福特似乎明白低價(jià)位和高工資有著某種聯(lián)系，都能有利于賺錢。福特對(duì)于整個(gè)企業(yè)如何賺錢有著一種良好的直覺。福特的公眾形象》(The Public Image of Henry Ford)一書提煉得來。拉尼爾 我們可以用另一個(gè)例子來注解這個(gè)觀點(diǎn)。這樣，公司就能獲得更大的市場(chǎng)份額，公司就能壯大。他知道，如果公司能持續(xù)地提高生產(chǎn)率，利潤(rùn)率就能提高，同時(shí)就能產(chǎn)出現(xiàn)金。通用電氣的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上一年開始出現(xiàn)上揚(yáng)，銷售額也增長(zhǎng)了，并且那一年的上半年，公司產(chǎn)出了59億美元的現(xiàn)金。韋爾奇在2000年7月宣布通用電氣第二季度的收入增長(zhǎng)了21%的時(shí)候，他說這個(gè)結(jié)果表明公司有提供“足以成為頭條新聞的增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)的利潤(rùn)率和很強(qiáng)的現(xiàn)金產(chǎn)出”的能力，這句話后來被新聞稿援引。然而，不管已經(jīng)做了多少這方面的測(cè)試，一個(gè)好的診斷都需要判斷身體的整體健康。 讓我們來與醫(yī)生的診斷做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較。一個(gè)真正的商人會(huì)把賺錢的那些要素結(jié)合起來，以便從整體上把握商業(yè)的運(yùn)作。但是有商業(yè)才智的人并不把它們當(dāng)做教科書上的術(shù)語，僅僅記住這幾個(gè)詞。但是你肯定會(huì)感到非常驚奇，因?yàn)檫@種商業(yè)的常識(shí)經(jīng)常被遺忘或缺失。顧客的這些需求信息都可以從他們本身那里得到。但是在每一次與顧客的接觸、交流中，你都需要贏得這種忠誠(chéng)度。 西爾斯關(guān)注消費(fèi)者的努力終于得到了回報(bào)：銷售額穩(wěn)步地從1994年的290億升到了1995年的310億再到1996年的330億，而同期的營(yíng)業(yè)收益也從銷售額的49%上漲到54%再到61%。西爾斯開始著重突出那些受歡迎的名牌，并且通過“西爾斯更溫柔的一面”這種活動(dòng)宣傳了這一改變。他終于發(fā)現(xiàn)了女性消費(fèi)者不喜歡西爾斯所提供的服裝的真相。 亞瑟可以說，其服裝式樣和價(jià)格都不是消費(fèi)者所期望的。西爾斯完全失去了對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的把握。讓我們?cè)僖晕鳡査棺鳛槔觼碚f明了解消費(fèi)者的重要性。你能描述消費(fèi)者在買什么嗎？可能不只是這個(gè)產(chǎn)品本身，可能還有可靠性、便利或者是服務(wù)。同時(shí)理解這兩者非常重要。 在你的公司，可能你們會(huì)談?wù)撃切┵徺I和使用你的產(chǎn)品的“顧客”。畢竟，如果沒有顧客的信任，其他一切都免談。納塞爾讓三家工廠停止了原來的生產(chǎn)任務(wù)，用三個(gè)星期的時(shí)間專門生產(chǎn)備用輪胎，以加快備用輪胎的生產(chǎn)速度。這就是為什么杰克 1997～1998年期間，福特豪華車的市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮，納塞爾對(duì)接近顧客的重要性的堅(jiān)定信仰使他決定把林肯—水星分公司（Lincoln Mercury ）搬到加利福尼亞。不過這個(gè)車主已經(jīng)把這些東西都看做“這輛車的一部分”了，所以他根本沒有想到它們。例如，納塞爾在邁阿密拜訪一群西班牙裔年輕人的時(shí)候，有一個(gè)司機(jī)告訴納塞爾，他沒有給車另加任何的附件。納塞爾也花費(fèi)了很多時(shí)間與世界各地的顧客進(jìn)行溝通，以獲取他們使用福特汽車和卡車的體驗(yàn)的第一手資料。正因?yàn)槿绱耍瑒P瑪特的增長(zhǎng)速度減慢，利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率只有沃爾瑪?shù)囊话刖惋@得不足為奇了。他們?cè)谀抢锖皖櫩鸵约吧痰旯蛦T進(jìn)行直接交談?？萍{韋（Chuck Conaway）曾經(jīng)和新任命的人力資源主管戴維沃爾頓就是那些從來沒有和消費(fèi)者中斷過接觸的CEO中的一個(gè)卓越典范。他們中的很多人做出了特別的努力來直接觀察那些使用了他們產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，并且與他們傾談。 盡管很多公司都用科學(xué)的研究方法（比如市場(chǎng)調(diào)查法和目標(biāo)人群法）來盡量地了解顧客的需求，但是那些最好的CEO們并不只依賴這些分析數(shù)據(jù)。這是一個(gè)普遍適用的定理。 街頭小販非常了解他的顧客，通過觀察顧客，他能知道他們是喜歡自己的水果，還是在滋長(zhǎng)不滿情緒，他還能看出他們的喜好是否在改變。 顧這種方法使客戶滿意度和銷售量都得到了提高。他們計(jì)劃用因特網(wǎng)來更快地與更多的客戶建立聯(lián)系。福特希望通過參與所有這些行業(yè)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和產(chǎn)生股東價(jià)值。信貸、保險(xiǎn)、維護(hù)和汽車配件是分散的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，但是它們又與原始的汽車銷售業(yè)務(wù)緊密相連。納塞爾試圖讓福特步入一條與購買和開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)之路。1999年1月，在一個(gè)有證券分析家參加的聚會(huì)上，杰克但是憑著動(dòng)力、堅(jiān)韌和一定的冒險(xiǎn)精神，你和你的同事們就能夠發(fā)現(xiàn)它。沃爾瑪在擴(kuò)張的過程中，利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率都得到了提高。盡管在公司的規(guī)模上兩者大致相同，但是在1月30日結(jié)束的2000財(cái)年中，沃爾瑪?shù)匿N售額達(dá)到了1 650億美元。但是與此同時(shí)，山姆沃爾頓（Sam Walton）就知道如何壯大自己的事業(yè)，即使他的同行們認(rèn)為這是不可能的。 你能找出那些有利可圖的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)而別人不能，這也是商業(yè)才智的一部分。可能你需要給你的產(chǎn)品加一些新的功能以使它更具吸引力，也可能你需要降低價(jià)格以增大顧客需求，當(dāng)然這個(gè)需求的增大是以贏利為基礎(chǔ)的。 即使贏利增加了而且現(xiàn)金也增長(zhǎng)了，其實(shí)還是有很多有意義的可選方案。 看看你的現(xiàn)金發(fā)展?fàn)顩r，或許在銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，你的現(xiàn)金狀況已經(jīng)變得更糟了。同時(shí)，還需要考慮你的公司是否在一條可持續(xù)的軌道上發(fā)展壯大。奮力爭(zhēng)取更多的營(yíng)業(yè)額并不一定是好的經(jīng)營(yíng)方式。但即便如此，公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)仍然非常繁重。 直到1998年，公司一直在虧損。同時(shí)，新開店面的營(yíng)業(yè)額也一直不能達(dá)到預(yù)期，而舊店面的銷售額又伴隨著公司一些必要的革新措施的失敗而出現(xiàn)縮減。這樣，公司就失去了一個(gè)重要的收入源。但是在此期間，信用卡行業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大。之后在整個(gè)90年代，銷量穩(wěn)步上升，從不到5億美元一直上漲到20多億美元，而且至少在擴(kuò)張的早期階段，公司股票的每股收益率也在慢慢地不斷攀升。 盲目的擴(kuò)張計(jì)劃通常逃不過破產(chǎn)的悲劇。更加糟糕的是，銷售團(tuán)隊(duì)每年都要降低價(jià)錢以留住客戶。最后，CEO終于意識(shí)到這兩筆讓每個(gè)人都興奮異常的新生意事實(shí)上是一個(gè)吞錢機(jī)器。當(dāng)公司從兩家大客戶手中接到價(jià)值400萬美元的新訂單的時(shí)候，每個(gè)人都非常興奮。 有些時(shí)候，高級(jí)管理層會(huì)因?yàn)榻o了銷售力量一些不恰當(dāng)?shù)募?lì)而無意中鼓勵(lì)了非贏利性增長(zhǎng)。貸方認(rèn)為公司需要換一個(gè)新的CEO。依靠這種方式，他開創(chuàng)了一個(gè)有利可圖的事業(yè)。一個(gè)很典型的案例能夠說明這一問題。 其實(shí)，增長(zhǎng)從其本身來講并不一定有什么好處。而那些值得尊敬的老公司卻不得不為從最好的學(xué)校招攬人才，以及留住他們最好的員工而勞神。像思科（Cisco）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、微軟（Microsoft）以及甲骨文（Oracle）這樣的公司吸引了無數(shù)的人才，連泰利金公司（Teligent）這樣的新晉小公司都能吸引到美國(guó)電話電報(bào)公司的前總裁阿里克斯 讓我們看看那些因特網(wǎng)以及其他技術(shù)公司的世界里都發(fā)生了什么。發(fā)現(xiàn)掩蓋在現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和增長(zhǎng)下的真實(shí)情況將有助于提供線索，以讓我們集中注意力，并且做出正確的調(diào)整和改變。一個(gè)街頭小販也正是通過關(guān)注這些基本元素來做出調(diào)整，并且實(shí)現(xiàn)繼續(xù)贏利的。然而，盡管SVA是一個(gè)很有用的單一衡量指標(biāo)，而且它能反映出公司賺錢的質(zhì)量，但是它對(duì)于理解公司內(nèi)部真正的運(yùn)作情況卻并沒有很大幫助。為了突出這個(gè)真理的中心地位，很多公司都用了一種所謂股東附加值(SVA)的衡量指標(biāo)。員工們喜歡聽到顧客說他們是最好的公