【正文】 2．免費贈品促銷常用方法在決定實施贈品促銷后，選用什么類型的贈品，如何將贈品分配到消費者手中，促銷方式是否達到預(yù)期效果，這是促銷策劃的重要內(nèi)容之一。（4）在銷售淡季維持市場份額。（2）促使消費者從競爭品牌改用本品牌。贈品的形式多種多樣。金、銀卡在美容美發(fā)、健身、娛樂等場所使用的較多。例如：中友百貨，當(dāng)日購物滿面1000元以送中友卡，持中友卡的消費者可以享受折上折的優(yōu)惠。每次會員都可以得到部分或全部產(chǎn)品優(yōu)惠價格。 普爾斯馬特的會員每次購物都可以享受到折扣，其大部分進口產(chǎn)品是其他商場買不到的。 3．會員制的形式：加入俱樂部的方式有： （1）一次性支付會費： 例如：貝塔斯曼書友會，會員只須交付18元會費，就可以享受到各種優(yōu)惠，會員能夠每月或每季度收到新書介紹，其價格比零售價要便宜。 價格俱樂部實行會員制，在此購物必須先繳納會費300元，首期會員每天限額100名，會員卡有效期為一年，同時還限購商品一萬元，因為這里的一次性處理商品只有從商場貨架上撤下貨品時才有可能補充，有像正常的商品可以及時供貨，數(shù)量有限，會員卡可以有效地控制人數(shù)與購買量，也可避免出現(xiàn)無貨可賣的情況發(fā)生。在這里也能打個7折。例：當(dāng)代商城“價格俱樂部”的會員制促銷方式：當(dāng)代商城內(nèi)的確價格俱樂部位于商場四層一角的名為俱樂部小商品廳。也便于對會員的購貨情況進行統(tǒng)計掌握產(chǎn)品銷售狀況。（2）培養(yǎng)并建立消費者品牌忠誠度實行會員制促銷，憑會員卡可在價格、服務(wù)、送貨、保險等方面享受優(yōu)惠，所有這些措施都有利于培養(yǎng)長期顧客、穩(wěn)定客源。（3）利用會員卡贈送親朋。會員制對消費者的促銷作用（1）享低價優(yōu)惠或特殊服務(wù)：加入俱樂部的會員可以享受到低價購物，并且吸引消費者經(jīng)常前來購買，是建立顧客忠誠度的最好工具，同時，也可以利用現(xiàn)有會員建立顧客數(shù)據(jù)庫。五、會員制促銷會員制促銷是最能體現(xiàn)長期效果的種促銷方式。日本中小型曾透露，小號商戶非常愿意采用這種方法促銷。當(dāng)點數(shù)累積到一定數(shù)量的時候，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品，商店派發(fā)的這種“積點卡”印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。 案例：日本零售商為顧客派發(fā)“積點卡”。例如：百事可樂瓶蓋或拉環(huán)上印有世界杯足球賽的“球星”像，消費者收集一定數(shù)量的瓶蓋組合可以換取“球星”卡及“球星”像冊。（3）包裝優(yōu)惠 消費者通過大量或持續(xù)性購買產(chǎn)品并收集產(chǎn)品包裝，達到一定數(shù)則可以換取相應(yīng)贈品。該品牌運用此活動已持續(xù)了數(shù)年之久，其方式是在每包香煙中均有一張點券，另外在買整條煙時可獲贈一張。這種例子舉不勝舉。100元積1分，最高分是50分；（2）企業(yè)型集點優(yōu)惠 企業(yè)推出集點促銷活動，以維持公司產(chǎn)品的市場份額，在產(chǎn)品銷售旺季使銷量有個突破點。同時集點優(yōu)惠也可以是長期性的。（4）活動中的贈品，可用來強化品牌廣告。（2）在建立品牌形象的廣告活動中，其效果正反映了低成本促銷的確可取代高預(yù)算的廣告投資。適用的情況（1）可以創(chuàng)產(chǎn)品差異化。集點優(yōu)惠通常是在一段時間內(nèi)積極地與競爭對手抗衡。退費優(yōu)惠的優(yōu)點（1）對消費者重復(fù)購買的刺激性強；（2）有一定競爭力；（3）培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；（4）開拓新產(chǎn)品的銷售；（5）具有吸引及說服力；退費促銷時機的選擇 如果退費的金額相對較高，促銷時間則相對較短，一般在3—4周；相反，退費的金額相對較低時，促銷時間則較長，大約2個月。 （4）如果運用優(yōu)惠券，則再加上優(yōu)惠券的處理費。（2）零售店的POP印刷、訂購卡及其它陳列展示物費用。例如：華聯(lián)商廈曾推出“買100送20”的活動，買100元以上的產(chǎn)品贈送面值20元的低用券，30日之內(nèi)憑此券購買任何產(chǎn)品免20元。（3） 大部分的零售業(yè)、百貨公司“退費”的形式是抵用券。有的商場在實行退費促銷時，并不直接退現(xiàn)金給消費者。大部分退費促銷是現(xiàn)場院直接兌換。此種促銷活動的良策完全取決于促銷經(jīng)理的創(chuàng)見和可運用資金的多少。例如：乳品和面包雙方面相互搭配運用退費優(yōu)費在乳酪的促銷上。通常，此種優(yōu)惠退費的購買數(shù)量，常限于6種以內(nèi)。 例如：果汁，根據(jù)消費者購買果汁數(shù)量不同，提供不一樣的退費優(yōu)惠，即買3罐退2元，買5罐退4元，買12罐退5元。如冰箱的價格是3000元一臺，舊冰箱廠家收購價為800元，這樣消費者買新冰箱只須付2200元，而且又解決了舊冰箱的麻煩。 最常見的有許多家庭想添置新家電，但是不知怎么處理舊家電，丟掉又可惜。 退款優(yōu)惠的類型與方法一般來說，退費優(yōu)惠的具體方式有： 單個商品購買退 同一商品重復(fù)購買退退費優(yōu)惠 同一廠商多種產(chǎn)品購買退 相關(guān)性商品的購買退（1）單個商品購買的退費。（3） 用于換季時，誘引消費者大量采購季節(jié)性產(chǎn)品。 適用場院合（1） 用于維護顧客對品牌的忠誠，培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣或?qū)δ称放频闹艺\。三、退費優(yōu)惠退費優(yōu)惠促銷，又叫退款要約，它是指企業(yè)在消費者單獨購買某種商品或同時購買幾種商品時，給予幾種定額的退費。（1） 直接發(fā)生費用：① 廣告費；② 廣告制作費；③ 策劃費；④ 印刷費；⑤ 報紙、雜志費；⑥ 人員發(fā)送的人力費；⑦ 郵寄：郵資、包裝費。（2）優(yōu)惠券設(shè)計的二項原則：① 使優(yōu)惠券具有宣傳產(chǎn)品效用的原則② 使優(yōu)惠券具有簡捷功能的原則優(yōu)惠券的作用 對于企業(yè)來說通過采用優(yōu)惠券來促銷產(chǎn)品必然會有費用發(fā)生，但其最終目的是為了擴大銷售，追求規(guī)模效益，通過大規(guī)模銷售來彌補優(yōu)惠部分的損失和發(fā)生的費用，實現(xiàn)增加利潤的目的。C、 包裝內(nèi)優(yōu)惠券容易被初購買者忽略。② 缺點：A、 優(yōu)惠券對目前本次的購買動機沒有太大幫助。B、在零售店塑造形象，突出產(chǎn)品信息。例如：美府方便面抵用。 （3）隨韶商品發(fā)送：吸引消費者下次購買可以享受優(yōu)惠。C、 雜志時效性長。A、 插頁優(yōu)惠券通常設(shè)計為單頁，設(shè)計精美、新穎。① 報紙發(fā)送：A、 成本較低B、 選擇性大C、 彈性大可因版面大小、構(gòu)圖設(shè)計、時機性和發(fā)行區(qū)域的不同而靈活調(diào)整D、 時效性短，到達率和兌換率較高。例如：在一些雜志中有消費問卷，請消費者回答下列問題及填寫個人資料，在本月30日之前寄出有機會到某品牌的防曬霜一只。例如：美國決餐之父艾德熊快餐廳，服務(wù)員在其快餐廳附近的商場、寫字樓門口、電梯口向進入的方向派發(fā)優(yōu)惠券，憑此券購買華夫拼優(yōu)：5元，同時也宣傳其他內(nèi)容，如八月份消費超過一定金額優(yōu)贈送書包、熊水壺和文具等。 B、正確預(yù)估兌換率。優(yōu)惠券的分類（1） 直接發(fā)運通過郵寄或人員直接發(fā)送給消費者。（4）新產(chǎn)品上市，宣傳產(chǎn)品，推薦新口味，新規(guī)格，新項目，引起消費者興趣。（2）當(dāng)某品牌在同類產(chǎn)品中市場占有率下降時。2． 優(yōu)惠券適用的情況及目標(biāo)企業(yè)發(fā)行優(yōu)惠券吸引消費者對產(chǎn)品的注意，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷量。通常在許多商場、超市采用聯(lián)合促銷的形式。（4） 其它費用：包括各種宣傳品設(shè)計、制作費，公證費等。（2） 獎品費。（9） 監(jiān)督抽獎活動的機構(gòu)——公證處。（7） 活動所有權(quán)。（5） 領(lǐng)獎方式、地點、日期。（3） 活動的截止日期。4．競賽或抽獎規(guī)則以下幾項必須在抽獎?wù)f明中明確指出：（1） 活動說明。同時，由于《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》中明確規(guī)定，對抽獎促銷的最高獎金不能超過5000元，所以獎品決不能靠高額度的大獎取勝，而應(yīng)靠獎品的新奇和獨特屬于取勝。獎品組合均采用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著是中價位的獎品，然后是低單價的小獎品或紀(jì)念品。當(dāng)時，吸引了許多消費者積極參加，造成的影響也很轟動。一個巨型鵝蛋放在商場門口，背板上貼有“蛋里藏小天鵝洗碗機”及個人資料寫在問卷上，即有機會參加抽獎。同時，還要注意競賽規(guī)則的可行性和安全性。B、 征求企業(yè)廣告語、廠歌、廠徽、品牌譯名等，使消費者參與企業(yè)的活動并獲得認同感。策劃的要點是如何使抽獎具有吸引力，并結(jié)合廣告策略形成熱點。獎品有照相機、鑰匙環(huán)、起瓶器等。又如：在李寧專賣店購物滿200元以上，可以參加抽獎。曾經(jīng)有一次，打開健力寶后，發(fā)現(xiàn)拉環(huán)顯示50165。C、 購買有獎促銷：在所購買產(chǎn)品中印有中獎的標(biāo)志，憑此標(biāo)志可以在指定地址領(lǐng)取獎品。其它領(lǐng)獎方式有在各大媒體公布跤在中獎名單，中獎?wù)咴谝?guī)定的地址憑有效證件領(lǐng)取獎品。報紙、車票印有參加抽獎辦法抽獎卡在各地商場、超市隨處可見，消費者任意領(lǐng)取，填寫完整連同產(chǎn)品外包裝一起寄出就可以參加抽獎。例如“雀巢奇巧，輕松中大獎”抽獎活動1． 抽獎辦法：消費者將2個雀巢奇巧巧克力完整包裝連同個人資料一起寄到指定地址，就可以參加投資在。提升銷售量推動銷量迅速上升，尤其是對某些滯銷的產(chǎn)品。便于控制促銷費用樹立、強化品牌形象有獎促銷、競賽、抽獎更能樹立品牌形象。獎品、抽獎、競賽等形式會使消費者有更強的依賴性，且煽動性較大。一般來說，它的功效在以下表格有明確的說明。所以，有獎促銷又是一種較為靈活的促銷形式。有獎促銷能夠引起激勵和刺激效果。（7） 優(yōu)待券折價面值及零售店和促銷公司之優(yōu)待券兌換處理費。（5） 廣告費及其它促銷輔助品之費用，含樣品包裝上的宣傳廣告物。（3） 郵資或分送費。從以上的分析的可以看出，樣品派送的主要成本包括反下幾大類：（1） 樣品費。成本估算以1993年北京為例，人員開銷每人每日約125—60元，再加交通費及樣品費、促銷宣傳輔助物、優(yōu)待的支出。2． 逐戶派送成本估算：費用估算之彈相當(dāng)大，主要依分送戶數(shù)的多寡而定，還必須考慮到所選的都型態(tài)、區(qū)域大小、各戶的相隔距離，皆影響其成本的變動。三． 費用的費用由于免費樣品促銷范圍廣且變動又快，以其成本花費不可能精確核算出來。例如：美寶蓮隨雜志贈送樣品口紅一支。7．媒體派送通過媒體各種雜志將樣品發(fā)送給購買者。將各類非競爭產(chǎn)品的樣品或宣傳單頁放在一起，針對同一目標(biāo)消費群體進行派發(fā)。例如：“雀巢咖啡辦公樓派送”1． 時間：周一至周五上午7：30 — 9：302． 地點：辦公樓大堂內(nèi)或門口3． 活動方式：如下A、 前期收集辦公樓名單B、 與大樓物業(yè)部聯(lián)系，確認可執(zhí)行C、 執(zhí)行中，活動背板、展示桌、放在大樓明顯地點D、 派樣品統(tǒng)一著裝E、 以進入大樓的方向，每位派送一包雀巢咖啡（統(tǒng)一說辭：“雀巢咖啡給您好的開始”。因為大、中專高校學(xué)生已具備獨立選擇品牌的能力，并且建立了品牌偏好度。促銷員日報表日期 促銷員： 執(zhí)行項目名稱執(zhí)行城市執(zhí)行時間執(zhí)行場地（店名稱）：產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售額贈品（樣品、優(yōu)惠券）派發(fā)量競爭對手促銷狀況：消費者反映負責(zé)人簽字： 4．學(xué)校派送 根據(jù)不同產(chǎn)品特性，針對小學(xué)、中學(xué)、大專院校進行派資本家。說服消費者立即購買，并贈送禮品。統(tǒng)一說辭“歡迎免費品嘗果珍新口味”。E、 中心定點派送可以結(jié)合其他促銷活動一起執(zhí)行，效果會更好。C、 派送方向一致，以進入或出來的方向派送，減少重復(fù)和遺漏。 派送員日報表 日期： 派樣員姓名 總領(lǐng)取量總派發(fā)量剩余數(shù)量領(lǐng)取其它物品數(shù)量派發(fā)城市 派發(fā)區(qū)域編號派發(fā)地址派發(fā)狀況編號派發(fā)地址派發(fā)狀況消費者（或相關(guān)人員）反應(yīng)：3． 中心定點派送（1） 執(zhí)行方式A、選擇人潮、涌動的商業(yè)區(qū)（街）、公共場所、超市、商場內(nèi)等地。D） 由于現(xiàn)代人的安全意識越來越強，逐戶派送經(jīng)常會吃“閉門羹”。B） 監(jiān)樣品應(yīng)接要求將樣品派發(fā)過程進行監(jiān)督、控制經(jīng)減少失敗率，為企業(yè)節(jié)省成本。（1）作業(yè)流程：收集各住宅小區(qū)、樓群分布圖及住戶數(shù)量；招募及培訓(xùn)派送員；準(zhǔn)備派發(fā)樣品、派送所需樣品包、報表及制服前期準(zhǔn)備工作派送員領(lǐng)取樣品、報表，劃分派發(fā)區(qū)域執(zhí)行派送開始派發(fā)敲門 符合目標(biāo)說明原因，禮貌道歉您好！我是某公司派送員。2．逐戶派送由促銷人員親自將樣品挨家挨戶送到目標(biāo)消費者手中。D、 數(shù)據(jù)庫應(yīng)及時更新、維護。B、 直接郵寄的數(shù)量大，范圍廣。三、 常用樣品分送的方式：直接樣品郵寄、逐戶派送、中心定點派送、學(xué)校派送、辦公樓派送、聯(lián)合派送、媒體派送1．直接郵寄：指通過郵局發(fā)送樣品。 新產(chǎn)品上市、樣品派送活動與廣告應(yīng)同時開展，或提前23周。一、免費樣品派送的試用情況及目標(biāo) 通常當(dāng)品牌異性或特點凌駕競爭品牌之時，運用樣品派送效果最佳。當(dāng)一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場時，為了鼓勵消費者試用，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，可以采取這種方法。它是與中間商促銷相對的。對消費者的促銷消費者企業(yè)產(chǎn)品的最終使用對象，一切促銷活動的根本目標(biāo)是增加消費者的購買。 在進行上述程序時，促銷人員可研擬數(shù)種促銷目標(biāo)，就好象透過促銷活動有多種行銷策略可供采用，且都可以達成促銷目標(biāo)。此外，促銷活動最常見的是，對某 一促銷策略之執(zhí)行，只負部分責(zé)任而已。 促銷目標(biāo)中，可加以評估的數(shù)量必須是實際可達成的。促銷目標(biāo)可能是在促銷預(yù)算不超過50萬元的前提下，增加淡季期間的新使用者人數(shù)約%。在其他情況下，爭取新試用者試用公司的產(chǎn)品，比追求短期利潤更重要，因為公