服裝品牌管理的挑戰(zhàn)及出路(參考版)
2025-04-17 22:11本頁(yè)面
【正文】 但是產(chǎn)品是核心，否則，成功只是一時(shí)的。我們的商品的企劃來(lái)自哪里？來(lái)自產(chǎn)品的品牌定位！很多人也在談市場(chǎng)細(xì)分，但是你的細(xì)分鎖定在哪個(gè)環(huán)節(jié)上？鎖定的依據(jù)也是品牌定位。如果把產(chǎn)品比喻為船的話(huà)，那么品牌就是帆，如果產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也是等于零?！ ? 祝文欣：虛實(shí)結(jié)合，先實(shí)后虛 聽(tīng)完幾位嘉賓的話(huà)，我有很大的共鳴。并不是說(shuō)其他的（如會(huì)員維護(hù)的水平、前期策劃、營(yíng)銷(xiāo)的能力等）不重要，也很重要。這種完全依托于廣告包裝、宣傳而不打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法，想做百年老店是不可能的事。我想補(bǔ)充一下，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)不是看誰(shuí)的終端做得好、誰(shuí)的形象做得好、誰(shuí)的導(dǎo)購(gòu)更專(zhuān)業(yè)，也不是看誰(shuí)的畫(huà)冊(cè)拍得精美，說(shuō)到底，競(jìng)爭(zhēng)的核心還是產(chǎn)品，就像何坊先生說(shuō)的面料、款式設(shè)計(jì)、色彩等。比方說(shuō)柒牌的“中華立領(lǐng)”，很有特點(diǎn)，廣告播出來(lái)后，讓人耳目一新，說(shuō)真的，這個(gè)給人不一樣感覺(jué)的廣告打動(dòng)了我，也很想去買(mǎi)一件“中華立領(lǐng)”。中國(guó)服裝品牌具有先天性的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的人力成本比較低，而要想獲得銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)就要靠大量的人去支撐，實(shí)現(xiàn)“成本領(lǐng)先”——企業(yè)戰(zhàn)略的三大原則之一，這應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 如果不打算做全國(guó)品牌只做區(qū)域品牌，我認(rèn)為可以在成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)上下功夫，當(dāng)然，渠道優(yōu)勢(shì)最終也是成本優(yōu)勢(shì)。 何坊：尋求差異化策略 對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)來(lái)講，技術(shù)可以購(gòu)買(mǎi)，但是品牌卻無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。最后，成功沒(méi)有邏輯，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況采取有效的措施。我們培養(yǎng)了多少好的導(dǎo)購(gòu)師？有幾個(gè)企業(yè)能把終端做好？其次是注重產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)。首先，培養(yǎng)終端專(zhuān)業(yè)人才掌控終端。再次，服裝行業(yè)的基礎(chǔ)太薄弱，缺乏管理，盡管管理不是我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的，但是經(jīng)營(yíng)得好的前提是有一套好的管理體系，另外，好多企業(yè)經(jīng)營(yíng)服裝的時(shí)間也很短，真正對(duì)服裝本身的了解、研究不夠深入。 周?。赫瓶亟K端和注重產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì) 服裝行業(yè)存在很多問(wèn)題和“短版”：首先，服裝行業(yè)大部分從業(yè)人員素質(zhì)偏低，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)薄弱。 正因?yàn)槿绱?，我想下一步做一個(gè)VIP的論壇，加強(qiáng)顧客和品牌的溝通，加深體驗(yàn)，了解消費(fèi)者為什么買(mǎi)我們的服裝，還有哪些需要改進(jìn)的，這也是了解顧客、認(rèn)識(shí)顧客的一種方式。結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)，我們把核心價(jià)值提煉為“優(yōu)雅生活體驗(yàn)”。 我們的顧客年齡段是35歲—45歲，他們又分為兩類(lèi)人，一是政府人士，二是商務(wù)人士。我們?cè)趺磥?lái)推廣我們的品牌呢？ 首先明確自己的核心定位和提煉核心價(jià)值?！ 》b企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出 記者：服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，也很混亂，在這個(gè)門(mén)檻不高又競(jìng)爭(zhēng)混亂的行業(yè)，服裝品牌企業(yè)如何勝出？ 姚少文：運(yùn)用品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 拿我們順美來(lái)說(shuō)，過(guò)去的成功更多的是靠趕上了好時(shí)代。為什么要這樣做傳播呢？因?yàn)槲覀儍r(jià)格很高，定位在中高端，不可能走大眾化的路子，只能在一線(xiàn)市場(chǎng)為部分人服務(wù)，鑒于此，我們?nèi)珖?guó)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有60個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和20家特許商店，我們的體系支撐不了太多的網(wǎng)點(diǎn)。第四，在時(shí)尚類(lèi)雜志做適量宣傳。第二，不選明星做代言人。由于順美品牌定位在中高端，其傳播方式不同于大眾化的模式，屬于小眾傳播，只告訴一部分人?！ ? 姚少文：只告訴一部分人 每一類(lèi)型的品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)，傳播策略也不一樣。只要你在央視一打招商廣告，馬上就有很多代理商跟你聯(lián)系，等招完商了，真正給消費(fèi)者看的廣告就沒(méi)有了，這樣做就很可能是舍本逐末、曇花一現(xiàn)。服裝品牌的廣告，電視傳播占的份額非常大，其他傳播媒介和傳播方式越來(lái)越豐富，也成為服裝品牌傳播的重要力量。現(xiàn)在很多服裝品牌明星代言廣告的跟風(fēng)現(xiàn)象很?chē)?yán)重，他們沒(méi)有認(rèn)真算一算投入產(chǎn)出比，你這個(gè)品牌是否適合用這個(gè)明星代言？什么是品牌代言人？品牌代言人是跟你的品牌可以劃等號(hào)的人，一看到這個(gè)人，就會(huì)想到你的品牌。 其次，慎用明星代言。但是，九牧王喊出來(lái)了而你沒(méi)有喊出來(lái)。當(dāng)我去為勁霸服裝做咨詢(xún)服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一件特別奇怪的事情，勁霸的綜合實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)都很強(qiáng)，還擁有很多在世界上領(lǐng)先的專(zhuān)利，盡管勁霸有這樣強(qiáng)勁的實(shí)力，但是我認(rèn)為它在品牌傳播上輸給了九牧王，沒(méi)有將生產(chǎn)技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售語(yǔ)言，現(xiàn)在人們一談九牧王都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號(hào)。尋找獨(dú)特的溝通方式，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)和好感抵消款式和價(jià)格上造成的不足。服裝品牌如果能突破款式的限制，那你就成功了。我也拍過(guò)畫(huà)冊(cè)廣告，當(dāng)我看到某雜志上白領(lǐng)的廣告后，我覺(jué)得它拍得比我想象的還要酷。 我認(rèn)為，服裝企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造服裝企業(yè)的溝通
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