【正文】 79 ⑦ 有可協(xié)調(diào)的目標(biāo) ? 好的競爭者對自己的市場地位感到滿意，并有與企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)的目標(biāo)： ? 在產(chǎn)業(yè)中有適度的戰(zhàn)略利益 ? 認可自己眼下的獲利能力 ? 厭惡風(fēng)險，它滿足于現(xiàn)有的地位，不愿為改變這種地位而承擔(dān)更大的風(fēng)險 ? 只有短期打算 80 選擇與哪個競爭對手進行競爭 ? 強競爭者與弱競爭者 ? 選擇弱的競爭對手可以減少企業(yè)在競爭中所需花費的時間和費用，但也可能會影響企業(yè)自身的能力和水平的提高 ? 近競爭者與遠競爭者 ? 企業(yè)可能選擇近的競爭對手開展進攻行動以減少直接競爭的威脅，結(jié)果可能會引來與之競爭的更難對付的競爭對手 81 選擇與哪個競爭對手進行競爭 ? 好競爭者與壞競爭者 ? 企業(yè)應(yīng)選擇壞競爭者作為企業(yè)進攻的對象 ? 在選擇競爭者時應(yīng)注意避免出現(xiàn)的錯誤： ? 錯誤地區(qū)分好競爭者與壞競爭者，對所有競爭者采一視同仁的態(tài)度，或者對好競爭者發(fā)起進攻而留下壞競爭者，結(jié)果是造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的破壞 ? 把競爭者逼上絕路，其結(jié)果可能會把好的競爭者變成壞競爭者 ? 市場追隨者盲目向市場領(lǐng)導(dǎo)者進攻，結(jié)果會損害自己已經(jīng)取得的有利地位。不會過分地估計產(chǎn)業(yè)的增長潛力而盲目地擴大生產(chǎn)能力，也不會作出錯誤的相反估計而對新來者敝開大門；不會過分地估計自己的能力而挑起惡性的競爭，也不會過分低估自己的力量而回避對新進入者的報復(fù)。它支持市場開發(fā)和現(xiàn)有技術(shù)的進步而不會為了獲得地位就采取中斷競爭和技術(shù)進步過程的戰(zhàn)略。 77 什么是好的競爭者 ② 有明顯的、自知的弱點 ? 這樣它會知道在企業(yè)感興趣的市場部分成功的可能性是沒有的。一般地說，壞的競爭者具有相反的特征。好的競爭者是不會為滿足虛榮心而向公司挑戰(zhàn)的。 ? 幫助技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化 75 ④ 阻止進入 ? 競爭者的存在可以增加為潛在進入者所理解的報復(fù)的可能性和強度； ? 象征成功進入的困難，以防止?jié)撛诘男逻M入者低估進入障礙的高度和與領(lǐng)先者競爭的強度； ? 封鎖邏輯上的進入途徑，使?jié)撛诘男逻M入者無隙可擊。 ? 但壞的競爭者也會損害一個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如惡性的價格競爭。 ? 加強理想的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素。 ? 如 IBM進入個人計算機領(lǐng)域，海爾進入電視機行業(yè)。這點對市場追隨者特別有利。 ? 降低反壟斷的風(fēng)險 ? 增加發(fā)展的動力 72 ② 改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 競爭者的存在會增加整個產(chǎn)業(yè)的需求，從而在這個過程中增加企業(yè)的銷售量。因此，低成本者只要配合這個價格就能獲取高的利潤。而這就會分散企業(yè)的資源和削弱企業(yè)在那些吸引力更大的市場的競爭力。這對于作為市場領(lǐng)先者的企業(yè)來說 尤為明顯 ? 建立比較標(biāo)準(zhǔn)，促進別具一格 ? 如果沒有競爭對手的存在，顧客在理解企業(yè)所提供的價值時就會遇到更多的困難，因而就會有更大的價格或服務(wù)彈性，可能就會在價格、服務(wù)或其它方面與企業(yè)更頑強地討價還價。 ? 隨機型競爭者： ? 這種競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式 69 七 .選擇競爭者以便進攻或回避 ? 人們總是認為競爭對手的存在是一種威脅，市場份額大總是比小好，因此，競爭對手是敵人，就一定要消滅。原因可能是： ? 認為顧客是忠誠的 ? 目標(biāo)是收割榨取 ? 缺乏反應(yīng)所需的資金 68 ? 選擇型競爭者： ? 可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。根據(jù)相互替代的程度，可以是行業(yè)競爭，也可以是品牌競爭。這種評價的結(jié)果可能會引起采購者繼續(xù)向供應(yīng)商購買產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購。 ? 名單外的供應(yīng)商會提供一些優(yōu)惠條件，設(shè)法先獲少量訂單，然后逐步擴大其“ 采購份額” 51 ? 生活資料商品的購買存在著一個組織內(nèi)的購買決策中心，它由組織中的各方面成員組成，他們在購買決策中心中充當(dāng)不同的角色 ? 提議者：在許多場合，往往就是使用者 ? 影響者：如技術(shù)人員、財務(wù)人員等 ? 決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和（或）供應(yīng)商的人 ? 購買者：有權(quán)選擇賣主和進行交易談判，在復(fù)雜的、大型的購買過程中，往往包括組織中的高層管理者、技術(shù)人員、財務(wù)人員等各方人員 ? 協(xié)同作戰(zhàn)策略的應(yīng)用： ? （賣方）以不同的人員用不同的理由去說服買方不同的人員作出相同的決定 52 影響生產(chǎn)資料商品購買的因素 環(huán)境 需求水平 經(jīng)濟前景 資金成本 技術(shù)變化 競爭環(huán)境 政府政策 組織 發(fā)展目標(biāo) 政策 組織結(jié)構(gòu) 工作程序 制度 人際關(guān)系 職權(quán) 地位 說服力 個人 年齡 教育 職位 個性 風(fēng)險態(tài)度 購買者 53 ? 需求的產(chǎn)生： ? 內(nèi)的刺激：生產(chǎn)的發(fā)展、設(shè)備的更新改造、新產(chǎn)品的開發(fā) ? 外在刺激：展銷會、廣告、 ? 供應(yīng)商應(yīng)通過外在刺激來激發(fā)購買者的需求 ? 總需求說明： ? 購買者確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量 ? 尋找供應(yīng)商： ? 電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會、其他公司介紹、老關(guān)系 ? 供應(yīng)商應(yīng)通過有效的促銷活動使之列入名錄中 ? 征求供應(yīng)建議書 ? 購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書 ? 供應(yīng)商應(yīng)認真撰寫供應(yīng)建議書，為購買者提出切實可行的采購建議 54 ? 供應(yīng)商的選擇 ? 根據(jù)供應(yīng)建議書，采購商還會就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對供應(yīng)商進行評價，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商 ? 采購商對供應(yīng)商的選擇還須決定使用多少個供應(yīng)商。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響 對可供選擇 方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 意外情況 購買決策 40 ? 他人態(tài)度： ? 他人態(tài)度對消費者購買決策的影響程度取決于兩個方面： ? 他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強烈程度 ? 購買者與他人關(guān)系的密切程度或服從程度 ? 他人對顧客購買決策的影響可是反對也可是支持 ? 意外因素的影響： ? 意外事故 ? 臨時外出 ? 信息 ? 失業(yè) 41 ? 第五 .購買后行為 ? 購后的滿意感 ? 購后的滿意感是顧客的期望值與產(chǎn)品所提供績效之間的函數(shù) ? 顧客根據(jù)自己從賣主、朋友及其它信息來源所獲得的信息形成他們自己對所購買產(chǎn)品的期望 ? 購后的行為 ? 消費者購后的滿意感會影響到其以后的購買行為 ? 滿意的顧客會再次購買，或鼓勵他人購買。 樂聲牌 日立牌 長虹牌 廈華牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 東芝牌 海信牌 創(chuàng)維牌 樂聲牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 東芝牌 福日牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 樂聲牌 索尼牌 東芝牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 36 ? 第三 .可供選擇方案的評價 ? 對可供選擇的品牌組，消費者會對各個品牌的商品就某些方面的屬性進行評價 ? 計算機：儲存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 ? 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價格 ? 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價格 ? 汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價格 ? 電視機：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 ? 洗衣