【正文】 。 評(píng)價(jià)廣告的效果。 研究消費(fèi)者接觸廣告的途徑以確定投放方式。 整合各種媒體的宣傳。 獨(dú)樹(shù)一幟的廣告口號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的動(dòng)機(jī)是什么？為什么會(huì)買？ 強(qiáng)化說(shuō)服力。 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 樹(shù)立企業(yè)品牌的個(gè)性。 確定目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)觀念稱為市場(chǎng)細(xì)分 2021/11/10 133 市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一 參考工具： 可定義的目標(biāo)市場(chǎng) 工業(yè)品 行業(yè)、領(lǐng)域 用途、目的 使用者、操作者 地域、省市 消費(fèi)品 年齡、性別 收入、階層 職業(yè)、學(xué)歷 地域、省市 2021/11/10 134 市場(chǎng)細(xì)分案例 ? 服裝市場(chǎng)細(xì)分 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動(dòng)裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 2021/11/10 135 六、整合營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略之步驟 認(rèn)真研究產(chǎn)品。比如，一個(gè)通常提供高價(jià)“隔日遞送”服務(wù)的快遞公司，同樣經(jīng)營(yíng)不同層次的服務(wù)，比如說(shuō)兩天送到，三天送到或是五天送到，而且價(jià)格也各不相同。企業(yè)把自己的精力集中在那些最有希望提供利潤(rùn)和成長(zhǎng)的客戶群體上。例：獨(dú)家航線代理權(quán) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷審核 ： 關(guān)注的是營(yíng)銷花費(fèi)是否值得 ? 直郵廣告 ：有效，但要防止垃圾郵件 ? 品牌 ： 品牌被認(rèn)為是一種產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名稱，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)人們對(duì)商品商標(biāo)的認(rèn)知而銷售產(chǎn)品 ? 獨(dú)特的風(fēng)格（公司標(biāo)識(shí)） ： 幾乎所有希望成功的企業(yè)都會(huì)有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格 2021/11/10 132 五、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 是把某一行業(yè)的整體市場(chǎng)細(xì)分為不同群體和部分的過(guò)程。推廣的主要方式如下： l 廣告 l 促銷、特價(jià) l 人員推銷 l 公共關(guān)系 2021/11/10 130 市場(chǎng)營(yíng)銷技巧－ SWOT ? SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理利用 SWOT（ Strengths強(qiáng)項(xiàng) , Weakness 弱點(diǎn) , Opportunities 機(jī)會(huì) , Threats 威脅）分析來(lái)回答 “ 公司的現(xiàn)狀是怎樣的？經(jīng)營(yíng)如何？ ”之類的問(wèn)題。 ? 認(rèn)知成本定價(jià)： 這種方法是把價(jià)格設(shè)定在客戶相信物有所值的低價(jià)位。 l 滲透定價(jià)： 這種方法通過(guò)一個(gè)低價(jià)位盡可能快的獲得最大的市場(chǎng)滲透，尤其適合于低檔、大批量的產(chǎn)品和服務(wù)，比如旅游團(tuán)。包括四個(gè)要素，通常被稱為 4Ps理論。 ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是要保持市場(chǎng)占有率 ? 營(yíng)銷是企業(yè)個(gè)部門共同的使命： 財(cái)務(wù)、銷售、人事、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)部門需要通力合作來(lái)滿足客戶的需要。 2021/11/10 125 二、市場(chǎng)營(yíng)銷原則 ? 從產(chǎn)品需求向客戶需求的轉(zhuǎn)變 ? 在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，沒(méi)有功勞簿可以可言，逆水行舟，不進(jìn)則退。（公共關(guān)系學(xué)會(huì)） 在行業(yè)管制放松的運(yùn)輸業(yè)運(yùn)作的公司將不得不在所謂的“商業(yè)環(huán)境”中參與競(jìng)爭(zhēng)，在這種環(huán)境里，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功和失敗會(huì)起到很大作用。 2021/11/10 123 第十一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和公 共關(guān)系 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)關(guān)系的定義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷原則 三、整合營(yíng)銷策略 四、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧 五、市場(chǎng)細(xì)分 六、整合營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略之步驟 七、 市場(chǎng)調(diào)查 八、市場(chǎng)調(diào)查案例 九、宣傳推廣 十、商業(yè)政策 十一、公共關(guān)系 十二、行業(yè)協(xié)會(huì) 2021/11/10 124 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)關(guān)系的定義 l 市場(chǎng)營(yíng)銷 是通過(guò)識(shí)別、參與和滿足客戶需求而獲得利潤(rùn)的一項(xiàng)管理過(guò)程。 ?享受變化：嘗試冒險(xiǎn)，去享受新奶酪的美味。 ?盡快適應(yīng)變化：越早放棄舊的奶酪，你就會(huì)越早享用到新的奶酪。 ?預(yù)見(jiàn)變化：隨時(shí)做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。 ? 改變隨時(shí)有可能降臨，但積極地面對(duì)改變卻會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)更好的奶酪，真的是塞翁失馬，焉知禍福。 ? 新的奶酪始終總是存在于某個(gè)地方，不管你是否已經(jīng)意識(shí)到了它的存在。 ? 阻止你發(fā)生改變的最大的制約因素就是你自己。你不必把事情過(guò)分復(fù)雜化，或者一味地讓那些恐懼的念頭使自己感到恐慌。 ? 怎樣檢驗(yàn)培訓(xùn)是否強(qiáng)化了愿景。 2021/11/10 118 四、變化的實(shí)施和控制 —總結(jié) 7步要領(lǐng)： 步驟一 ：回顧（為什么變化，變化類型，如何繼續(xù)前進(jìn)） 步驟二 ：清晰的愿景 步驟三 ：廣泛宣講 步驟四 ：幫助人員順利度過(guò)變化 步驟五 ：計(jì)劃好需要采取的行動(dòng) 步驟六 ：監(jiān)督和控制變化過(guò)程 步驟七 ：最后要考慮的問(wèn)題 2021/11/10 119 步驟二 ：清晰的愿景 要考慮愿景的以下方面： ● 該愿景可信嗎？ ● 該愿景具有挑戰(zhàn)性嗎？ ● 該愿景所有的部分都是不變的嗎？ ● 該愿景清晰嗎？ ● 該愿景提供一座從過(guò)去到未來(lái)的橋梁了嗎？ ● 該愿景是你真心相信的那樣嗎？ 2021/11/10 120 步驟三 ：廣泛宣講 ? 你決定怎樣開(kāi)始了嗎？ ? 你將怎樣親自溝通愿景？ ? 你將怎樣利用個(gè)人聯(lián)系交流愿景？ ? 是否要利用研討會(huì)還是開(kāi)大會(huì)？ ? 怎樣創(chuàng)造一種雙向的溝通機(jī)會(huì)？ ? 運(yùn)用什么樣的溝通方式來(lái)支持宣講？ ? 怎樣利用每日例會(huì)來(lái)建立你的愿景？ ? 外部公共關(guān)系的利用。下面給出了涉及的步驟和一些典型的反應(yīng)。 1． 我們從來(lái)沒(méi)那樣干過(guò) 2． 我們還沒(méi)準(zhǔn)備好 3． 沒(méi)有它我們做的很好 4． 以前我們?cè)囘^(guò)一次 5． 它花費(fèi)太高了 6． 它不是我們的職責(zé) 它將不會(huì)起作用 2021/11/10 114 三、變化的過(guò)程 變化總會(huì)在某一時(shí)間影響員工。通常必須要做的一個(gè)選擇是，變化是革命性的還是漸進(jìn)性的。面對(duì)變化，你是否思考：你的工作、你的財(cái)富、你的幸福、你的夢(mèng)想、你的學(xué)識(shí)、或者僅僅是你的一份心情，是誰(shuí)改變了他們？ 2021/11/10 111 二、變化之需要 變化有許多方面的原由，一般的分類如下所示。這也是管理變化中面臨的管理方面的主要挑戰(zhàn)。未來(lái)必須要面對(duì)各種不確定性，所以管理變化就成為一個(gè)關(guān)鍵的管理職能。世界在變化，工作也在變化。 1 公司的政策是怎么說(shuō)的？ 12 、你的老板怎么想？ 13 、人事部的想法？ 2021/11/10 107 公司的規(guī)章制度 ★ 公司的規(guī)章制度 重要的是，公司的規(guī)則要做到如下幾點(diǎn)： 簡(jiǎn)潔、清晰、容易理解 書面表達(dá) 向大家公開(kāi) 及時(shí)更新 講清楚什么類型的違紀(jì)將受到什么樣的紀(jì)律處分（小的過(guò)失、嚴(yán)重過(guò)失、重大過(guò)失） 將清楚哪些問(wèn)題是要按牢騷協(xié)調(diào)程序來(lái)處理的。 何時(shí)發(fā)生的？ 從前是如何解決的？ 你要對(duì)付哪些人？ 你是否需要接近更多人。 退一步重新觀察。 教育與培訓(xùn)。你只能在比較膚淺的層次上改變一個(gè)人的態(tài)度。 最后，這樣做會(huì)讓你感到滿意。 你對(duì)后果進(jìn)行了調(diào)查。 打擊其他人的士氣。 2021/11/10 105 不同決定的不同后果 A． 如果你選擇第一種方法，將可能會(huì)得到如下的后果： 問(wèn)題越積越多，形勢(shì)越來(lái)越差。 2021/11/10 104 處理決定 ? 第三步 制定所需的行動(dòng)（決定） 你已經(jīng)搜集了事實(shí)，探究了問(wèn)題，現(xiàn)在在做出決定之前你需要進(jìn)行調(diào)查和審核。 2021/11/10 102 審核過(guò)程：偏離預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的典型事例 ? 在規(guī)則和程序上偏離預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的典型事例 守時(shí)方面，如，遲到 考勤方面，如，無(wú)故缺勤 衛(wèi)生和安全方面，如，沒(méi)有遵守“盡職義務(wù)” 歧視，如辱罵他人 濫用公司設(shè)備，如打私人電話 2021/11/10 103 審核過(guò)程：產(chǎn)生偏離標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期的原因 個(gè)人工作環(huán)境 工作中的關(guān)系，如個(gè)人沖突 工作本身的因素，如負(fù)擔(dān) 工作條件，如物理噪音 另外，從正式的紀(jì)律和牢騷來(lái)看，這些偏差可以進(jìn)行如下分類： 牢騷就是對(duì)工作條件、關(guān)系、要素的不滿、不認(rèn)同或抱怨。 對(duì)問(wèn)題類型進(jìn)行細(xì)分。 對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行分類。 第一步：搜集事實(shí)材料（調(diào)查） 注意：要 搜集客觀的事實(shí)，避免帶有情感色彩，并可以清楚地表明錯(cuò)誤是如何形成的。但常見(jiàn)原因是：缺乏工作的意愿，即缺乏自信或其它動(dòng)力（意愿）去作要求的工作。但是常見(jiàn)的原因是：對(duì)工作缺乏必備的知識(shí)或技能。 員工對(duì)工作不勝任（做不到）的原因很多。但是，后者很容易被掩蓋起來(lái)。顯然，有了這些，就能很清楚地看到什么時(shí)候工作表現(xiàn)低于期望的標(biāo)準(zhǔn)。因此，搞清楚期望的標(biāo)準(zhǔn)就很重要。 上述的界定是很重要的。 2021/11/10 99 七、紀(jì)律處分與牢騷 處理 ★ 典型牢騷怪話 牢騷怪話可能從根本上涉及到各個(gè)方面，下面給出一些例子。 ★ 嚴(yán)重過(guò)失 嚴(yán)重過(guò)失也分為工作違紀(jì)和行為違紀(jì)。當(dāng)其他手段都不管用時(shí)，處分和牢騷處理的手段才被使用。 處分措施只能被偶爾使用。所以，存在處分措施是必要的。 《 財(cái)富 》 500強(qiáng)大部分的企業(yè)都已經(jīng)采用了這種評(píng)價(jià)方法 。 傳統(tǒng)的績(jī)效考核 ， 主要由被評(píng)價(jià)者的上級(jí)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)；而 360度考核法則由與被評(píng)價(jià)者有密切關(guān)系的人 ，包括被評(píng)價(jià)者的上級(jí) 、 同事 、 下屬和客戶等 ， 分別匿名對(duì)被評(píng)價(jià)者提供反饋 ， 以幫助被評(píng)價(jià)者提高其水平和業(yè)績(jī) 。 切記：抨擊問(wèn)題 ， 而不是這個(gè)人 。 2021/11/10 97 360度考核法 6. 評(píng)價(jià)會(huì)見(jiàn)：部門經(jīng)理要在一名員工的評(píng)價(jià)期末進(jìn)行一次正式的評(píng)價(jià)會(huì)見(jiàn) 。 由以前對(duì)個(gè)人品質(zhì)的評(píng)判改變成對(duì)其業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 。 分 “ 平行比較法 ” 和 “ 硬性分布法 ” ， 如末尾淘汰制 。 排名法：評(píng)價(jià)者只要簡(jiǎn)單地把一組中的所有員工按照總業(yè)績(jī)的順序排列起來(lái) 。 敘述法：只需評(píng)價(jià)者寫一篇短潔的記敘文來(lái)描述員工的業(yè)績(jī) 。關(guān)于評(píng)估體系有如下幾個(gè)問(wèn)題： 已經(jīng)使用的評(píng)估方法是什么？ 在設(shè)計(jì)評(píng)估體系時(shí)，員工扮演何種角色？ 評(píng)估活動(dòng)開(kāi)展的頻率怎樣？（如 6月份進(jìn)行發(fā)展評(píng)估， 12月份進(jìn)行薪金審核） 2021/11/10 95 六、評(píng)估與發(fā)展（續(xù)） ★ 評(píng)估體系的作用 ★ 如何對(duì)具體工作的評(píng)估 必須事先設(shè)定 具體評(píng)價(jià)依據(jù) 作為經(jīng)理或評(píng)估專員需要了解的事項(xiàng) （課堂互動(dòng)） 作為員工、被評(píng)價(jià)人需要了解的事項(xiàng) 2021/11/10 96 六種有效的評(píng)價(jià)法 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定表：被普遍使用的考績(jī)方法 ， 它根據(jù)所限定的因素來(lái)對(duì)員工進(jìn)行考績(jī) 。 所有的評(píng)估都應(yīng)該是公平的或看起來(lái)公平的，這一點(diǎn)非常重要。評(píng)估有助于達(dá)到更好的結(jié)果。評(píng)估體系不應(yīng)是管理者對(duì)待員工的主觀態(tài)度。 第一步： 你應(yīng)對(duì)你自己的員工充滿最好的希望 相信人們可以做好工作 告知人們你的期望（目標(biāo)） 制訂清楚的規(guī)則與程序（但不是官僚式的） SMART目標(biāo)和任務(wù)的制訂 讓人員參與決定 溝通 靈活，認(rèn)識(shí)到人們是不同的 第二步：消除實(shí)現(xiàn)最好狀態(tài)的障礙 找出阻礙因素，并盡力消除 找出激勵(lì)因素，適當(dāng)利用 讓工作變得更有趣、有意義、有價(jià)值 保證人員獲得完成工作所需的資源 第三步：鼓勵(lì)人們成為最好的 確認(rèn)成功的工作 給出反饋 平易近人，詢問(wèn)并傾聽(tīng)反饋 對(duì)有良好績(jī)效的員工進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，并提供晉升機(jī)會(huì) 2021/11/10 94 六、評(píng)估與發(fā)展 評(píng)估體系是為了對(duì)員工工作績(jī)效進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。公司的所有活動(dòng)和所做的每一件事情都應(yīng)體現(xiàn)這一點(diǎn)。 （參見(jiàn)隨后要提到的有關(guān)反饋的內(nèi)容） 定期評(píng)估績(jī)效。 （參見(jiàn)前文《商業(yè)溝通》一節(jié)） 激勵(lì)與互相支持。 （參見(jiàn)前文《招募與選拔》一節(jié)） 建立 SMART目標(biāo)體系。 支持型的 “ 拉動(dòng) ” 方法 2021/11/10 92 四、與團(tuán)隊(duì)和個(gè)人一起工作 如果你想建立一支有效率的團(tuán)隊(duì)，以下幾個(gè)方面必須認(rèn)真考慮。 用同一種方法來(lái)做事，就象停止的時(shí)鐘，一天只有二次是對(duì)的。 4. 常說(shuō)： “ 我是這樣考慮的，你們呢？ ” 上述類型是極端的，區(qū)別也是顯而易見(jiàn)的，而事實(shí)上每種表現(xiàn)并不絕對(duì)，而更為模糊些 。 2. 雙向溝通方式。 3. 優(yōu)柔寡斷，延誤時(shí)間。 經(jīng)常說(shuō)： “ 現(xiàn)在，按我說(shuō)的做！ ” 1. 放棄決策權(quán)。 具有“片面的”、“自我的”觀點(diǎn)。但是，一般四種職能都要 被涉及。在具體 作中，一些活動(dòng)可能偏向管理職能，而另外一些則 更偏向監(jiān)控職能。如兩個(gè)月內(nèi)降低成本 12%。如