通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力(參考版)
2025-01-17 16:52本頁面
【正文】 ? 利用正在出現(xiàn)的直接渠道來建立您的競爭優(yōu)勢。 104 需要記住的六點（ 2） 渠道戰(zhàn)略： ? 中國的渠道將發(fā)生革命性的變化，這包括中介和直接渠道。 ? 絕不要停止用品牌來識別、獲得消費者。 ? 對中國公司的挑戰(zhàn)是要學習使用它。 – 開展這種業(yè)務的基礎是建立和使用數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)是基于各行業(yè)的研究、并根據(jù)所有行業(yè)的數(shù)據(jù)的平均值來最終確定的。 ? 有印刷品廣告支持的、有電話營銷配合的且有 800免費電話號碼的郵件： 16%的反應。 ? 有 800免費電話號碼的郵件： 7% 的反應。廣告和直郵被用來促成顧客準備購買。 來源：菲利普 ?科特勒 一場為居民提供遠程服務的整合運動增加了顧客的反應、顧客的可獲得性，并降低了邊際成本。T在廣告上花費 10%，在直郵上花費 25%， 在 電話營銷上花費 65%。 – 每條線的成本是 200美元，每筆銷售的營銷費用是 6,250美元。 98 電訊渠道和直郵 ? 計劃 1： 美國電話電報公司（ ATamp。 ? 互聯(lián)網(wǎng)應該將自己融入營銷組合 – 不要企圖成為一種革命性的商業(yè)模式。 ? 為減少交易成本，集中于高支付領域進行 B2B方面的投資：例如，進口 出口 –用 4700億美元的交易費用實現(xiàn) 。 97 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結(jié)論 ? 不要創(chuàng)造美國式的互聯(lián)網(wǎng)公司。 ? 到 2021年年底， B2B 交易額達到了 767. 7億元（ 92. 7 億美元）。 – B2B 交易的顧客比 B2C交易的顧客更加明白交易的價值和價格 。 ? 未來的增長將集中于“鼠標加水泥”型企業(yè)，原因是： – 對傳統(tǒng)商店的信任和信心 – 多渠道帶來的目標顧客市場的高覆蓋率 – 高難度銷售的適宜性和服務成本最小化：服務提供和回報 96 互聯(lián)網(wǎng)的成功：商業(yè)到商業(yè)（ B2B ） ? B2B 幸免于新經(jīng)濟的衰退。 ? 企業(yè)開始意識到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。 ? 互聯(lián)網(wǎng)公司正在尋找新的收入來源和新的伙伴。 94 互聯(lián)網(wǎng) ? 中國的營銷環(huán)境 – 電子商務： 億美元， 2021年 – 99% 的電子商務是 B2B – 互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡： 2227歲 – 使用者收入高于全國平均收入 73% – 僅僅有 18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購物。 – 為了降低營銷成本，投資開發(fā)另外的渠道。 – 零售商的貨架空間 – 分銷商的倉庫空間 93 中國公司 ? 機會： – 改善的基礎設施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 … – 投資更新現(xiàn)有渠道。 ? 新價值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)品牌的渠道地位。 – 他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者。 92 中國公司 ? 他們將會看到不斷增加的、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭。 – 這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有 效率。 89 結(jié)果 ? 中介渠道 –批發(fā)和分銷的快速增長 –自動化 ——資訊技術(shù)的應用、基礎建設的發(fā)展 –信貸系統(tǒng)的擴張 –零售的擴張 90 結(jié)果 ? 這將對下面兩者的渠道有重要的影響： –在中國的跨國公司 –中國公司 91 跨國公司 ? 跨國公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭。 案例： St. Thomas Creations 86 問題討論 ? 為了使 STC能夠進入“家庭設計中心”這樣重要的新型渠道，您能為 STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？ 87 中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素 88 變化著的政治環(huán)境 ? 中國加入 WTO意味著外國公司進入中國市場的障礙將最終消失。 ? 一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個接一個的排列出來。 ? 為家中的每個房間選擇款式是一項非常費時的工作。 –他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關產(chǎn)品。 ? 盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒有強大到使自己的產(chǎn)品成為任何分銷商的必選產(chǎn)品。 ? 他們現(xiàn)在所面臨的問題是：如何進入該渠道。 ? STC 想進入“家庭中心”或“家庭博覽” , 但又害怕會得罪那些水管分銷商。 案例： St. Thomas Creations 82 ? ―科勒”和“美標”當時已經(jīng)在這些家庭中心有售。 ? 此外， “家庭博覽”也正通過一些“家庭設計中心”來延伸這種趨勢。 ? 實際的安裝由專業(yè)人員來進行。 ? “家庭中心”是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設備（浴室、廚房等）的大型商店。 ? 通過水管批發(fā)商來分銷所獲得的成長機會很少。 ? 批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。 ? 有兩個品牌在該渠道中占有優(yōu)勢。 78 案例： St. Thomas Creations ? St. Thomas Creations (STC) 是一家在美國市場上提供高端衛(wèi)浴設備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等） 。 ? 它能告訴個體食品雜貨店進行芝士分類的方法和使銷售最優(yōu)化的陳列。 ? 相反，訂單被送到 Dayco的 CEO處 ——他記 下了要求并交給了訂單處理中心。 ? Dayco 生產(chǎn)塑料管道制品和其他塑料制品。 ?還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務支持。 ? 分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的 資源用于顧客服務。 ? Panduit 公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的 存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。如果目標沒有得到實現(xiàn)，林 肯將支付目標差額的 70%。 ? 如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調(diào)查銷 售商的顧客的行為并推薦應變建議。 ? 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價格 下降。 ? PH 使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品 /市場分析報告，并把它免費提供 給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預測和識別。 ? Parker Hannifin （ 氣動機械）工業(yè)分銷系統(tǒng) ? PH 要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。 ? 結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。 ? 以渠道供應為中心 —伙伴協(xié)議 —圍繞價值 定位。 贏得渠道合作 71 ? 提供促銷支持 ? 提供銷售人員培訓課程 ? 提供營銷研究 ? 賣主存貨管理 ? 持續(xù)的產(chǎn)品改進 ? 服務支持 贏得渠道合作 72 設計伙伴戰(zhàn)略 ? 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 贏得渠道合作 70 ? 我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。 69 ? 渠道中介業(yè)務也是買賣。
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