【正文】 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據 , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買熱水器時起主導作用的家庭成員 數(shù)據來源 :CMMS2021’ 機會點分析 – 目標消費者 目標觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機會點分析 目標消費者媒介消費習慣 目標傳播人群媒體接觸習慣分析 020406080100電視 報紙 雜志 廣播目標傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 。 機會點分析 時間性考慮 050010001500202125003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機會點。 ?機會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。 ?進攻市場 ? 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產出的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉向加強品牌訴求。 小鴨： 廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。L 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002021202121002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略總結 海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。 2021年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，2021年則以山東、上海、北京等地為主。 各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。L 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。 2021年投資比例和市場份額比較 010203040海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)2021年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 2021年海爾雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20212021年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。 整合營銷傳播方案 空中打擊 公關造勢 行銷推廣 售后服務 高科技創(chuàng)領輕松時尚，賽德隆帶來生活輕松 賽德隆 “ 輕松大行動”” ?新產品 CF ?NP、廣播 ?路牌．車體 ?系列軟新聞 活動專題報道 ?見證國際品質，體驗輕松生活 “ 賽德隆輕松美國行 ?賽德隆安全大贈禮 ?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷 ?賽德隆輕松生活知識手冊 ?賽德隆博士賣場講解 ?賽德隆輕松之旅促銷游 ?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營 ?賽德隆安全到家上門檢查服務大行動。 四、借助主動的上門服務和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務強化品牌。 二、上市中靠強烈的促銷活動驅動通路，推動消費者購買。 短期目標 12年內未提示知名度達到 10%，提示知名度達到 80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。他為人嚴謹，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質，并十分了解消費者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進科技轉化為品質卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質服務的好朋友、好幫手。 統(tǒng)一 “ 藍色 ” 為產品賣場傳播主色調 ,輕松加品質 為主題。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 …… 品牌定位 品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者 競爭對手： ? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 ? 遠期：國際品牌 消費者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質重視，向往輕松生活的高收入高品位者。 我們的品牌定位方向 抓住消費者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關系 賽德隆的品牌定位承諾 享生活輕松，選品質保證！ 賽德隆的品牌宣傳 賽德隆 ——享生活輕松，選品質保證！ 利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產 品為你提供。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 延展性強 品牌定性認知 賽德隆水準 、質量 一直很高 有好的技術水平和忠誠度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢 但是 還在調整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認知 ?賽德隆的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優(yōu)勢 ?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點，誰先把品牌做起來 資料來源極之聚經銷商座談會 對賽德隆未來有信心 品牌定性認知 賽德隆品牌錯位認知特征 產品范疇 熱水器 熱水器 (單一電器生產企業(yè) ) 技術比較先進 區(qū)域市場，好象主要在長江以北 行銷區(qū)域 覆蓋全國各大區(qū)域 技術 國際領先地位 賽德隆品牌特征 消費者認知特征 品牌定性認知 賽德隆品牌錯位認知特征 認知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認知 品牌傳統(tǒng) 國際領先的專業(yè)熱水器制造商 品質價值 內在質量優(yōu)異 口碑 高收入人士 一個新進入中國的進口品牌 同其他產品差不多 （使用后才認為超值） 品牌定性認知 結 論 ? 賽德隆的品牌個性的認知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢 、產品的賣點 與消費者認知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 賽德隆的整體印象 價格： 中、高價位 產品： 熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴 競爭者： 阿里斯頓 、 海爾、小鴨 促銷： 贈品等 廣告： 國際大品牌形象，倡導“ 四海一家，歡樂共享 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾 “ 店中店模式 ” 歷史：較早的美國名牌 熱水器制造商 通路： 在全國設有２９個分公司 使用者： 高收入家庭（以城市為主） 有實力 國際化 材料充足 口碑好 質量可靠 服務好 網絡健全 行業(yè)優(yōu)勢 注重人才 賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢 技術領先 產品可靠 有符合未來生活的好產品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 20212021 新世紀對市場的反應 經濟 和社會 市場 和顧客 技術 和機構 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求賽德隆必須 …… ?以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質量可信度 材質 工藝 專業(yè) 賽德隆的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實力企業(yè) 實力科技 產品質量 產品利益區(qū)隔 產品的心理影響 購買后的滿足感 產品的基礎功能 核心價值？ 賽德隆品牌企業(yè)定位 輕松生活的創(chuàng)造者 科技與生活的聯(lián)結（關注生活趨勢） 產品領先（改善生活質量） 專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求） 可持續(xù)發(fā)展（引領生活時尚） 賽德隆競爭品牌的競爭認知差異 賽德隆： 輕松生活的創(chuàng)造者 海爾： 安全的先驅 康泉： 專業(yè)制造 ,做得更好 阿里斯頓： 全球熱水器專家 恒熱： 家庭熱水供應中心 競爭品牌的定位與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱：家庭熱水供應中心 家庭化 賽德隆的品牌資產 企業(yè) 實力雄厚，業(yè)績廣泛 產品 性能先進，品質一流 舶來氣質，國際形象 品牌 國際廣泛認可，國內高度忠誠 消費者 賽德隆的品牌定位策略 ? 針對消費者不斷高漲的品質需求 ? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅動 ? 做賽德隆的品牌資產和未來企圖 ? 我們縝密規(guī)劃并經過消費者測試后，發(fā)現(xiàn) …… 賽德隆的原有品牌定位 賽德隆 四海一家，歡樂共享 優(yōu)點：自信，大氣，國際化 缺點：內涵較空洞，品牌無個性 利益承諾令消費者不可感，而且與產品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 資料來源銷售員座談會 ?賽德隆產品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置 。 ? 聽說賽德隆是美國原裝進口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結果買對了，貴是有點兒貴，但挺值得。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第９位） 研發(fā)能力 （第４位） 品位、檔次 （第３位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第３位） 售后服務 （第３位） 親切感 （第 7位） 性能價格比 （第 6位） 質量 （第１位） 技術水平 （第３位） 品牌綜合認知 消費者如是說 ： ?賽德隆，技術是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用， 但在國內卻很少看到。 熱水器：消費者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 安全 質量可靠 舒適方便 個性化 節(jié)能 提及率 賽德隆 注 :取樣極之聚熱水器市場消費者調查報告（2021年）?？傮w品牌認知率低－－大多數(shù)人認知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強項是什么。 四、品牌定位與規(guī)劃： 定位不在廠家的計劃里 它應該在消費者心里 是消費者承認的你 并在心里的某一個位置長期占據 ——大衛(wèi) ? 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經銷商。 問題點： ? 必須解決好品牌定位與產品線延伸導致品牌擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產品成功推廣中，為品牌資產累積可利用資源。 ? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質和國際背景可深入挖掘。 ? 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術產品優(yōu)勢、規(guī)模效應等綜合競爭力，對消費群體有強烈的推動作用。 賽德隆 ? 企業(yè)形象、品牌形象、產品宣傳有待凸顯和完善。 ? 市場分布不均勻，銷售網絡不夠普及和深入。 劣勢 ? 進入市場較晚，品牌知名度較低。 ? 新產品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強的競爭力。 ? 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎和品牌知名度，贊助活動取得一定的認知。 ? 成熟的銷售網絡及健全的市場機制。 優(yōu)勢