【正文】 （ SalesandProfit contribution） ： ； :； ： END 。 ： ； :； ： （ 5）評估公共關系的效果 評估公共關系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。 ： ； :； ： （ 2）建立營銷目標 營銷公關對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激 銷 售隊 伍和 經 銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） ： ； :； ： （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關目標確定后，經理就要確認該產品是否具有有趣的經歷可作報道。 公司對少應努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象 。出版商情報交流所將產品優(yōu)待券放在郵件內發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業(yè)相關營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。 大公司通常會要其經理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導員 ， 以幫助提高演講效果 。公司負責人應經常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 演講 演講是創(chuàng)造產品及公司知名度的另一項工具 。媒體負責人必須盡可能多地結識新聞編輯人員和記者 。 新聞的編寫要求善于構想出故事概念 ， 廣泛開展調研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應商 、經銷商和顧客的機會 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶?；顒?。 今天 ， 大學常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或將該錄像帶寄給申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 由公司經理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產品的注意 。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 公關部門負責開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： ? 與新聞界的關系 （ Press Relations） ? 產品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) ： ； :； ： 營銷公關有關有助于完成下述任務： ? 協(xié)助于開發(fā)新產品 ? 協(xié)助成熟期產品的再定位 ? 建立對某一產品種類的興趣 ? 影響特定的目標群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的產品 ? 建立有利于表現(xiàn)產品特點的公司形象 ： ； :； ： 營銷公關的主要決策 ?建立營銷目標 ?選擇公關信息和公關媒體 ?謹慎地執(zhí)行公關計劃 ?并評價公關效果 ： ； :； ： （ 1）主要的營銷公關工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場 。 ： ； :； ： 消費者促銷活動對品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的長期影響 ： ； :； ： 三，公共關系 公眾 是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。實施計劃必須包括前置時間（ lead time）和銷售延續(xù)時間（ sellin time）。 ： ； :； ： （ 4）預試銷售促進方案 (To be continued) 預試銷售促進方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進方案是在經驗的基礎上制訂的，但仍應經過預試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 第五，營銷經理還要決定促銷時機。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 第二，營銷經理必須制訂參與。 一個研究報告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品 。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機和筆記本等 。 否則 ， 雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動 。 一種不常見的 ， 但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎 。 有些公司則給各參賽者打分 。 他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標 。 銷售競賽 銷售競賽是一種包括推銷員和經銷商參加的競賽 ， 其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎品 。 業(yè)務營銷者每年將 35％ 的促銷預算用于商品展覽會 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 向特定行業(yè)出售產品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產品 。 零售商還在大搞轉移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這些補償。 制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 免費商品 制造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的 、 使其產品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈送幾箱產品 。 廣告折讓用以補償為制造商的產品做廣告宣傳的零售商 。 中間商可將購貨補貼用作直接利潤 、 廣告費用或零售價減價 。 ： ； :； ： 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產品特色、展示以及降價來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產品 (To be continued) ： ； :； ： 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣） 在某段指定的時期內 ， 每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣 。 對此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結合起來運用 ， 努力建立起這種方式 。 售點陳列和商品示范 售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 各公司統(tǒng)籌資金 ， 以期擴大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動 ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內終身保證 。 ： ； :； ： 工具 描述 例子 產品保證 由銷售者保證按規(guī)定產品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內出毛病 ， 銷售者針會修理或退款給顧客 。 免費試用 指邀請潛在顧客免費試用產品 ， 以期他們購買此產品 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計劃來獎勵達到一定積分的住客 。 交易積分票也是一種光顧獎勵 ， 因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 ?？铝炙构策M晚餐（ 在這種情況下 100萬獎金就沒有了 ） 。 一家英國煙草公司在每一產品包裝內放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達 1萬美元的獎金 。 游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 。競賽要求消費者呈上一個參賽