【正文】 91 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷(xiāo)售成本上升 提高營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局92 能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額 能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 93 帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開(kāi)啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 94 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類(lèi)別 媒介 電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、專(zhuān)刊） 廣播 （全國(guó)性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助） 95 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 96 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)直接的郵件傳播 通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過(guò)因特網(wǎng) 當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候 窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì) 97 進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn) 優(yōu)惠券 ? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） 文字廣告 98 通過(guò)第三方營(yíng)銷(xiāo)來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專(zhuān)家、可信的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等） 擴(kuò)散 通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開(kāi)始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等） 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 與外界組織聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) （例如開(kāi)設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營(yíng)銷(xiāo)的四種手段 99 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 100 在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場(chǎng)份額 ? 外部銷(xiāo)售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。貝格分析 凌志車(chē) 19891998在美國(guó)銷(xiāo)量 [千臺(tái) ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級(jí)車(chē)型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ? 自建經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車(chē)型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車(chē)型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷(xiāo)量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車(chē)型概念 能夠支付的高級(jí)享受 運(yùn)動(dòng)車(chē)的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 豪華車(chē)市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 90 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。 最終設(shè)計(jì) 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡(jiǎn)概念 綜合模型 模型 第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善 第一階段：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)調(diào)研 /品類(lèi)研究 項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案 88 比如凌志 LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開(kāi)發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車(chē)型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動(dòng)力平順 ? 人性化設(shè)計(jì) ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗(yàn) ? 所有開(kāi)發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā) ? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī) ? 數(shù)控傳動(dòng)裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動(dòng)裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車(chē)載電腦 ? 降噪設(shè)計(jì) 層次 1：品牌訴求 （追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷(xiāo) amp。 Partners 牛仔褲 小轎車(chē) 計(jì)算機(jī) 卡車(chē) 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要 63 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger amp。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 前景評(píng)估 31 收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析 重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn) 趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) 回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性 前景評(píng)估 32 要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專(zhuān)家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評(píng)估 33 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估 前景評(píng)估 34 目標(biāo)客戶群體