第十章營銷管理word版(參考版)
2025-07-25 19:21本頁面
【正文】 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面： ① 以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，② 公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實(shí)施， ③ 營銷組織的適宜性， ④ 市場營銷情報(bào)的質(zhì)量， ⑤ 工作效率。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進(jìn)入者。戰(zhàn)略控制 在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是特別重要的。重點(diǎn)控制 ①庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率， ② 出庫情況， ③ 客戶投訴， ④ 分銷成本。通 過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。 廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行： ① 每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本， ② 廣告的接收者在其受眾中所占的百分比， ③顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見， ④ 廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的變化， ⑤ 由廣告所引至的詢問次數(shù)， ⑥ 每次調(diào)查的成本。 銷售人員的效率控制 各級銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)： ① 每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)， ② 每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間， ③ 每次銷售人員拜訪的平均收入， ④ 每次銷售人員拜訪的平均成本， ⑤ 每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用， ⑥ 每 100 次銷售 拜訪的訂單百分比， ⑦ 每一周期新的客戶數(shù)目， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目， ⑨ 銷售人員成本占總成本的百分比。 表 102 簡單的損益表 表 103 各種職能 的支出分?jǐn)? 合計(jì) 推銷 廣告 包裝 /運(yùn)送 開單 /收款 工資 租金 材料費(fèi) 合計(jì) 表 104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售（周期內(nèi)交易數(shù)） 廣告（廣告次數(shù)） 包裝 /送貨 （交貨次數(shù)） 開單 /收款 渠道 A 渠道 B 渠道 C 合計(jì) 職能支出 平均成本 /交易 /廣告 /交貨 /訂單 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個(gè)公司 銷售額 產(chǎn)品銷售成本 毛 利 各項(xiàng)費(fèi)用推銷 廣告（￥ /廣告） 包裝 /運(yùn)輸（￥ /交貨） 開單（￥ /訂單） 總費(fèi)用 凈利潤 /凈損失（毛利 —總費(fèi)用） 表 104 反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表 103 是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I銷成本。要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。 資本收益率 =（銷售額 — 營銷成本） /銷售額 X（銷售額 /流動資本 + 固定資本） 假如公司的盈利能力下降，可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。 另一種卡是利益相關(guān)者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。 工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場認(rèn)知、目標(biāo)市場偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素。營銷費(fèi)用對銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對銷售額之比、廣告對銷售額之比、促銷對銷售額之比、市場調(diào)研對銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對銷售額之比等五部分。 市場份額的變動取決于客戶滲透率、客戶忠誠度、客戶選擇性和價(jià)格選擇性。如果公司的市場份額增加了，就意味著比競爭著跑得快；如果市場份額下降了，則意味著落后于競爭者。銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對市場上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。 在計(jì)劃執(zhí)行過程中，對內(nèi)要特別注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對外要動員經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。 一個(gè)好的營銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會使整個(gè)計(jì)劃受損。公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。 公關(guān) 支持用于營銷投資的費(fèi)用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長期的客戶偏好與忠誠； 財(cái)務(wù) 建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)； 為相同客戶做長時(shí)間服務(wù)。堅(jiān)決履約 對客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識； 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。不間斷地評價(jià)公司的形象和客戶滿意度
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