【正文】 (5 分 ) 。 3．文化因素、社會因素、心理因素。 五、案例題 (共計 20 分 ) 1．寶潔在英國失敗的主要原因包括 (6 分 ) (1)不符合英國人對產(chǎn)品味道的偏好； (2)與英國人對該產(chǎn)品的使用用途不符； (3)不適合英國人對該產(chǎn)品的使用條件。假設(shè)每一個推銷員一年可完成 1000 次訪問，請用“工作負荷法”估算該公司需要的專職推銷人員數(shù)量。 提示：分別對于如下銷售配額類型的定義、目的、操作難點和典型指標加以介紹。 三、論述題（ 10分 *2=20 分 ） 1. 請?zhí)峁┤N引發(fā)與創(chuàng)造顧客需求的途徑，并以案例或情景故事加以描述。 STEP1：確定預(yù)測目標； STEP2：初步預(yù)測； STEP3：依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù) 測； STEP4：依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測； STEP5：比較預(yù)測和目標； STEP6：檢查和評價。 AIDA 是如下要點的所寫： Attention:引起顧客 注意； Intrest：激發(fā)顧客 興趣； Desire：刺激顧客購買 欲望； Action：促使顧客采取購買 行動。 二、 簡答題（ 6 分 *5=30分 ） 1. 何謂“交易銷售”與“關(guān)系銷售” ？ 交易銷售是指通過一系列單筆交易活動的完成 ,傳遞產(chǎn)品或服務(wù)并獲取回報；而關(guān)系銷售是指供應(yīng)商建立能夠 為顧客識別的對顧客有益的長期關(guān)系 ,傳遞更多的顧客價值并獲取更穩(wěn)定豐厚的回報 . 2. 請簡介 AIDA 模式。 市場潛量： 在理想狀態(tài)下某個特定時期，某個市場上特定商品可能實現(xiàn)的最大銷售額。 (6 分 ) 簡要說明消費者的購買過程是怎樣的？ （ 5 分） 《銷售管理》 B 卷 參考答案及評分標準 一、名詞解釋（ 5 分 *4=20分 ） 1. 客 戶關(guān)系管理：是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。 (6 分 ) 2．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。這個產(chǎn)品直接從美國進口，它擁有一項產(chǎn)品優(yōu)勢，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。 數(shù)年后，“寶潔”進入日本市場將過去的教訓(xùn)拋在腦后?！皩殱崱痹谟瞥觥岸哦鳌毕窗l(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。因為英國人很討厭香料油味道。 第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費者的習(xí)慣和口味，采取直接引進產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴張。但是消費者認知的獨特性與當?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑢笥也煌臓I銷策略。假設(shè)每一個推銷員一年可完成 1000 次訪問，請用“工作負荷法”估算該公司需要的專職推銷人員數(shù)量。 2. 試對銷售配額作分類介紹。 3. 顧客購買過程可能受哪些角色的影響？ 4. 試述銷售預(yù)測的一般過程。 在產(chǎn)品上市前后應(yīng)投入適當資金開展促銷活動，提高產(chǎn)品市場知名度。 根據(jù)案例材料回答下列問題 1． A 公司的價格策略有何弊端 ? 2． A 公司應(yīng)采取怎樣的分銷策略？ 3． A 公司應(yīng)制定并采取怎樣的促銷策略？ 《銷售管理》 A 卷 參考 答案及評分 一、單項選擇題 15 BDBCA 610 DDCAC 1115 ACDAD 1620 DCBCB 四、案例題 過早采用大幅度降價策略，加速產(chǎn)品生命周期的演化，使 企業(yè)產(chǎn)品提早進入衰退期。直銷員的高額提成又嚴重打擊了第一線工人的生產(chǎn)積極性，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了滑坡。 1996 年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應(yīng)付競爭。 另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經(jīng)銷合作關(guān)系，以維持正常的開工生產(chǎn)。作為北京第一家生產(chǎn) 微波爐產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售形勢非常好，每年盈利 達 數(shù)百萬元。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領(lǐng)先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當?shù)耐涎討?zhàn)術(shù)，就能控制整個局面。銷售人員一而再，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預(yù)先準備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經(jīng)捷足先登的作出回答。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導(dǎo)的轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的原因。銷售人員通過講述其他人使用該產(chǎn)品或服務(wù)而獲得滿足的辦法來勸導(dǎo)顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。當異議來自潛在顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的理解時，銷售人員可以運用直截了當?shù)募记筛嬖V潛在顧客他們的認識可能是錯誤的。 2．一名經(jīng)驗豐富的銷售人員，在銷售產(chǎn)品的 過程中， 都 是能很好地處理來自潛在顧客的異議。 （ 4）使用場合的定位，是指根據(jù)使用的場合來區(qū)分產(chǎn)品的一種定位方法，具體說明。 （ 2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。 5. 企業(yè)在選擇中間商時應(yīng)考慮的因素有哪些？ 企業(yè)在選擇中間商時應(yīng)考慮的因素有哪些？ （ 1）市場覆蓋范圍（ 2）中間商聲譽 (3) 中間商的歷史經(jīng)驗（ 4）中間商的合作意愿（ 5）中間商產(chǎn)品組合情況（ 6）中間商的財務(wù)情況（ 7）中間商的區(qū)位優(yōu)勢（ 8）中間商的促銷能力 三、論述題（每題 10 分，共 20 分） 1．某公司準備推出一款新型手機，銷售經(jīng)理正在考慮該產(chǎn)品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進行市場定位？請分別舉例說明。 （ 4）、經(jīng)常審視自己的時間表，消 除時間竊賊。 （ 2）、分析日常時間和工作時間的安排。 (2) 、明星成員，尊重激勵 (3) 、老化成員，精神與物質(zhì)激勵結(jié)合 3．人員銷售過程由哪些步驟構(gòu)成 ? 人員銷售過程的步驟主要有： （ 1）、前奏：成功尋找潛在顧客； （ 2）、接觸：初次會晤； （ 3）、探測：認別購買影響力； （ 4）、提案：雙贏的談判技巧； （ 5）、成交：關(guān)系銷售的開始 4．簡述時間管理的 5As 模型。則其采用的營銷發(fā)展戰(zhàn)略屬于（ B ） A)市場 滲透戰(zhàn)略 B)市場開發(fā)戰(zhàn)略 C)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 D)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略 ． ，特別適合采用發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類別是（ C ） A)明星類 B)金牛類 C)問題類 D)狗類 ，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于（ A ） A)發(fā)展性動機 B)享受性動機 C)生理性動機 D)精神性動機 ，會留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動向有關(guān)的經(jīng)銷商或營業(yè)員征詢，其信息來源屬于（ D ） A)個人來源 B)公共來源 C)經(jīng)驗來源 D)商業(yè)來源 ，決定占領(lǐng)其中幾個細分市場，并希望在每個細分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標市場策略為（ D ） A)無差異性營銷 B)集中性營銷